Содержание
Введение
1.Покупательское поведение
1.1Процесс принятия решения о покупке
1.2Сущность и значение моделирования покупательского поведения
1.3Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке
2.Правовые основы маркетинговой деятельности
3.Практическая часть
Заключение
Список используемых источников
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.
Для достижения поставленной цели, используются следующие задачи:
- изучить понятия потребности, нужды и мотива.
- рассмотреть пирамиду А. Маслоу.
- рассмотреть процесс принятия решения о покупке.
- изучить сущность моделирования и изучения покупательского поведения.
Объектом исследования данной работы является изучение маркетинговой деятельности рекламного агентства "Камея".
Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду/ тем способом, который присущ культурному укладу общества. Чем нужда отличается от потребности? Нужды у всех одинаковые, а потребности нет, поэтому и объекты удовлетворения потребностей тоже различные. Именно эти объекты должны создавать предприятия, которые работают на принципах маркетинга.
Теория маркетинга на уровне индивида исходит из того, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо формировать потребности и предпринимать действия для стимулирования желания обладать теми или иными товарами, которые удовлетворяют человеческие нужды. Сама по себе потребность не является побуждением к покупке. На покупательском выборе индивида сказываются факторы психологического порядка, одним из которых является мотивация. В любой момент мы испытываем множество нужд, большинство из которых оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий, направленных на удовлетворение этих потребностей. Та нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Итак, третья исходная идея маркетинга – мотив.
Мотив - это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями.
Взаимосвязь этих понятий заключается в следующем : с нуждами мы рождаемся, впоследствии они становятся потребностями, одна и та же потребность может быть реализована совершенно разными мотивами. В тоже время, несколько разных потребностей, могут быть удовлетворены через один мотив. Потребность это явление субъективно-объективное, она предопределена и задана человеку социальным отношением, тогда как мотив это явление чисто объективное. Вывод: уникальность и неповторимость личности, определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинаковых для всех людей набором базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.
Мотивация, рассматривая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести, следующих одна за другой стадий.
1 Стадия – Возникновение потребности – потребность появляется в конкретное время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги для ее устранения.
1 Стадия – Поиск путей устранения потребностей – начинается поиск возможностей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность.
2 Стадия – Определение направления действий – что, какими средствами и как устранить проблему.
3 Стадия – Осуществление действий – предпринимаются какие-то конкретные действия.
4 Стадия – Получение вознаграждения – проделав определенную работу, потребитель либо получает что-то для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый объект.
5 Стадия – Устранение потребности - потребитель либо прекращает деятельность, до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.
Теория А.Маслоу
Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался природой человека. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей, утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.
Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации.
В основе этой условной пирамиды лежат физиологические потребности. Их удовлетворение необходимо человеку в первую очередь, поскольку от них зависит его выживание. Сюда относятся потребности в дыхании, питании, сне. Без их удовлетворения человек не станет стремиться к более высоким целям: "пустой желудок к учению глух", – говорит народная мудрость. То есть, пока человек испытывает голод, его не заинтересуют театральные премьеры или модные журналы, он лучше потратит время на то, чтобы найти себе пропитание. Именно эти потребности заставляют человека трудиться и на заработанные деньги приобретать себе пищу, одежду, предметы быта.
На второй ступени пирамиды расположились потребности в безопасности и стабильности. Сюда относятся не только потребности обезопасить свою собственную жизнь и жизнь своих близких, но и потребность не потерять работу или жилище, не заразиться какой-нибудь болезнью, не лишиться своего имущества. Эти потребности заставляют человека ставить замки на двери, копить деньги на банковских счетах, приобретать страховки и т.д.
На третьей ступени расположились социальные потребности, выражающиеся в желании человека быть причастным к какой-либо группе людей, иметь друзей и общаться с ними, а также любить и быть любимым. Социальная среда (семья, компания друзей, коллеги по работе) позволяет человеку избавиться от чувства одиночества и обрести чувство защищённости и собственной значимости. Именно поэтому люди стремятся установить хорошие отношения с другими людьми и именно эти потребности заставляют человека искать партнёра для создания семьи, компаньона для ведения бизнеса, товарища для игры в бильярд или единомышленника для обсуждения последних новостей.
Когда потребности человека в причастности к какой-либо группе и общении с людьми удовлетворены, то их влияние на поведение человека уменьшается, и на первый план выходят иные потребности (условно расположенные на четвёртой ступени пирамиды) – потребности в уважении со стороны коллег и друзей (требуется уже не просто общение, а уважительное отношение, – скажем, человек с такими потребностями может требовать от других, чтобы к нему обращались по имени-отчеству или с приставкой господин/госпожа), в престиже (желание занимать какое-то видное место в группе людей, например, быть начальником), в признании со стороны окружающих (то есть, человек хочет, чтобы то, что он делает, признавалось бы и положительно оценивалось). Эти потребности заставляют человека добиваться профессионального мастерства, зарабатывать себе хорошую репутацию, поддерживать свой высокий социальный статус и беспокоиться о своём имидже.
И последняя, пятая, ступень пирамиды Маслоу – духовные потребности, или потребности в самореализации (то есть желание как можно более полно раскрыть свои возможности и таланты). Эти потребности заставляют человека путешествовать, читать книги, посещать музеи и выставки, заниматься творчеством и всячески развивать свои способности. Кроме того, они заставляют человека познавать окружающий мир, искать смысл жизни, отстаивать и распространять свои взгляды, бороться за справедливость и добиваться независимости.