Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем.
И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса-код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код.Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др[13,с.463].
Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем[13,с.464].
И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.
Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум – это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации[13,с.466 ].
Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире[13,с.466 ].
2.2.Упаковка и продвижение товара на рынке
Продвижение товаров – одна из важных фаз воздействия на потребителя и важнейший элемент любой стратегии маркетинга. Маркетологи к этому понятию относят комплекс средств, при помощи которых продавец или производитель взаимодействуют с рынком и предоставляют покупателям информацию о своей продукции. Так что роль упаковки совершенно очевидна в рыночной экономики.
Конечно, передать потребителям только информацию о товаре, на самом деле, недостаточно. Продвижению любой продукции должны сопутствовать системы таких действий, как реклама, активизация продаж, инновации, организация процесса любого продвижения, PR продукции и товароведение[7,с.149].
Рыночная экономика диктует свои условия, поэтому взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой разделить на три фазы: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки. Давайте разберем их подробнее.
Самым важным фактором перед сделкой является реклама, в задачи которой входит формирование у покупателя понятий о товаре, его существовании, проявления интереса к этому товару и положительного настроя. Все это должно сформировать окончательное решение о покупке товара и привести к следующей фазе – фазе сделки. Так как любой покупатель воспринимает товар по его упаковке, то она играет одну из важнейших ролей на первом этапе.
При покупке товара упаковка, несомненно, играет роль продавца, поэтому она должна привлекать к себе внимание и заинтересовывать любого покупателя. Но самое главное, что нельзя забывать, упаковка не должна обмануть его ожидания. Она обязана создавать положительный не только положительный имидж товара, но и его производителя или продавца.
После покупки товара упаковка должна служить подтверждение правильно сделанного покупателем выбора. Он должен быть удовлетворен уровнем и качеством приобретенного им товара. Упаковка должна всегда быть высшего качества, а товар соответствовать этому качеству упаковочного материала[7,с.152].
Упаковка и рекламная стратегия фирмы
Для поддержания стратегии продажи товара необходимо применение интегрированных методов продвижения. Эти методы включают в себя различные способы продвижения: наружная реклама, реклама в СМИ, реклама в сети Интернет и реклама на упаковке. Так как любая реклама больше всего воздействует на покупателя в местах, как правило, удаленных от места продаж, то реклама и упаковка должны передавать одну и ту же информацию. Здесь речь идет об интеграции упаковочного материала в любую рекламную компанию товара или наоборот. Минусом такой рекламной компании является то, что покупатель не может немедленно реагировать на Вашу рекламу.
Чаще всего самой доступной информацией при покупке товара в магазине бывает та, которую содержит именно упаковка. Поэтому, чтобы избежать неоправданных затрат на рекламу товара необходимо, чтобы упаковка и рекламная компания преподносили покупателю одинаковую информацию. Информация на упаковке всегда должна описывать товар, советовать и объяснять способ его применения или использования, а также быть доступной и интересной[2,с. 227].
Упаковка как средство рекламы
Упаковка – один из самых дешевых видов рекламы. Объяснить это можно следующим:
- занимаемая площадь и расходы на упаковку практически минимальны, поэтому различная реклама на стрейч-пленке, скотче, полиэтиленовых пакетах, ценниках и чековой ленте и т.д. часто являются, на сегодняшний день, носителем и распространителем рекламы;
- этот вид рекламы наиболее результативный, поскольку покупатель может видеть ее в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара;
- диапазон воздействия такой рекламы на покупателя значительно шире.
На сегодняшний день, практически каждый товар упакован, и покупатель, приходя в магазин, в первую очередь встречается с упаковкой. Поэтому кроме распространенности и низких расходов, у упаковки имеется основное преимущество – доступность. Она всегда находится именно в том месте и в тот момент, когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара. Существует специальная наука о правильном размещении товара на прилавках – мерчандайзинг. Слово мерчандайзинг обозначает искусство сбыта и торговли, оно произошло от английского слова «merchandising» [2,с.229].
Влияние дизайна упаковки на объемы продаж
История упаковки как инструмента продаж тянется еще с давнего времени, но свое реальное признание она получила только в 19 веке. Роль упаковки как средства продажи наиболее возросло только после появления в западных странах первых супермаркетов и магазинов самообслуживания[2,с.230].
Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются «не русскими» сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?