-якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;
-які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).
5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення
-чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);
-чи потрібна ілюстрація;
-які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);
-скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;
-чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;
-якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;
-як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.
6. Схема рекламного звернення
6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:
-чи мусить він складатися тільки з тексту;
-чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;
-чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».
6.2. Якими мають бути розміри рекламногозвернення:
який формат рекламного звернення;
-скільки в ньому мусить бути тексту;
-скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);
-який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливуна покупця — текст чи ілюстрації;
-чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;
-чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;
-якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.
6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:
-чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;
-чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;
-чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;
-яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);
-чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого сприйняття.
7. Технічне редагування
7.1. Загальні фактори, щовизначають вибір шрифтів:
-вік читачів;
-який шрифт уже добре знайомийчитачеві;
-чи буде текст читатися швидко;
-чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;
-якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.
7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:
-які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;
-які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);
-які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);
-чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;
-чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;
-чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;
-чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на біломутлі, чи чорною на кольоровому тлі.
8. Вибір рекламного засобу
8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:
-головна мета реклами;
-форма аргументування;
-скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;
-чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;
-вартість рекламного засобу;
-можливість розміщення в різних засобах інформації;
-частотність контакту з потенційним покупцем.
8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:
-чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;
-які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;
-яку технікуобразотворчого мистецтва краще використати длятаких ілюстрацій;
-яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).
8.3. Які фактори треба враховуватипри поліграфічному способі виробництва рекламного видання:
-види кліше та друку;
-кольоровий або чорно-білий друк;
-вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
-чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;
-чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;
-чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;
-чи вкладатиметься друковане видання узвичайний конверт;
-якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.
8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:
-чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід іт.п.;
-чи потрібно залучати «знаменитостей»;
-чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;
-чи потрібно залучати дітей;
-чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
-чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, роликачибліц-ролика;
-якою має бути тривалість телевізійного звернення;
-чи треба використовувати «голос за кадром»;
-чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
-чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
-чи потрібне використання засобів іміджреклами;
-що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви товару, функції фірми або призначення товару (послуги);
-якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.
На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:
• фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяльність, свої товари, послуги чи ідеї;
• споживачі або покупці;
• організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;
• організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.
Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власними коштами проведення рекламної кампанії.
Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачення, радіо, газети, журнали та ін.
Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.
Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бізнесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допомагають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують технічні засоби проведення рекламної кампанії.
Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно розвинутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламодавець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно товарів, послуг та самого рекламного бізнесу.
Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.
Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з реклами. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.
Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибору засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допоміжний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна агенція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні творчих проблем рекламної кампанії. Іноді рекламодавець бажає самостійно проводити рекламну кампанію, але тоді йому необхідно мати у складі своєї фірми майже всі структури рекламної агенції з технічними засобами включно.