Використання засобів масової інформації рекламодавцями залежить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.
Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами промислових замовників та реклами роздрібної торгівлі.
Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.
Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для споживачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими журналами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні професійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.
Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).
Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».
Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю. Таке керування має на меті:
• поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;
• створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;
• упізнавання нових товарів і послуг;
• інформування про атрибути товарів і послуг;
• зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;
• інформування про те, де можна купити товари і послуги;
• інформування споживачів про розпродаж;
• обгрунтування цін на товари і послуги;
• обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;
• інформування учасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;
• створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.