Управління товарною політикою фірми (стр. 13 из 14)

Ярлыки и бирки – носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.

Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.

Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы (например, яйца, консервные банки, меха, ткани, детали).

ТОРГОВАЯ МАРКИРОВКА – текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу.

6.1 Штриховое кодирование

Совершая покупки, каждый из нас обращает внимание на маркировку товаров, которая в большинстве своём содержит черно-белые или цветные изображения, состоящие из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. Это и есть штриховой код, содержащий информацию о стране, местонахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учёта внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учёта, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Каждый код представляет собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. Причём самый узкий штрих или пробел принимается за определённый эталон, в соответствии с которым все остальные штрихи и пробелы в два, три раза больше, чем исходный. Каждой цифре кода соответствует определённое сочетание двух штрихов или двух пробелов.

Созданный EAN (EuropeanArtikleNumbering) штриховой код может быть:

· 13-разрядным, т.е. содержит 13 цифр (EAN-13);

· 8-разрядным (EAN-8);

· 14-разрядным (EAN-14).

Каждый из указанных штрих-кодов имеет соответствующую область применения.

Штрих-код EAN-13 является составной частью маркировки или упаковки товара, если есть свободное место для его размещения:

Если габаритные размеры товара не позволяют разместить штрих-код EAN-13, то используется штрих-код EAN-8. Такой штрих-код, в частности можно увидеть на упаковках шоколадных батончиков и жевательных резинках.

Штрих-код EAN-13 и EAN-8 могут быть использованы для внутрифирменных целей. В этом случае штрих-код EAN-8 начинается с нуля, а EAN-13 с двойки.

Как видно из приведённых структур кодов EAN-13 и EAN-8, первые три цифры указывают страну происхождения товара. Эти цифры выдаются ассоциацией EAN. Причем для отдельных стран выделены соответствующие диапазоны кодов, а для других стран указывается трёхразрядный или двухразрядный код. Странам, имеющим двухразрядный код, предоставляется право дополнять его до трёхразрядного. Перечень кодов для отдельных стран, приведён в табл.1.

код	страна	код	страна
00-09	США, Канада	87	Нидерланды
30-37	Франция	880	Южная Корея
380	Болгария	888	Сингапур
400-440	Германия	90-91	Австрия
460-469	Россия	93	Австралия
489	Гонконг	94	Новая Зеландия
45-49	Япония	383	Словения
50	Великобритания	475	Латвия
520	Греция	481	Белоруссия

Табл.1. Коды EAN отдельных стран [1]

Код товара присваивает сам производитель, который и несёт ответственность за правильное кодирование своих товаров. устанавливаемый фирмой код содержит известные производителю признаки товара.

Из приведённой структуры кодов видно, что последней цифрой в каждом из них является контрольная цифра. Она предназначена для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка в случае использования штрих-кода EAN-13 проводится следующим образом:

1. складываются цифры, стоящие на четных позициях кода.

2. Полученное на первом шаге число умножается на 3.

3 .Складываются цифры, стоящие на нечётных порядковых номерах, без контрольной цифры.

4. Складываются числа, полученные на втором и третьем шаге.

5. Определяется число, равное разности между числом 10 и последней цифрой полученного на предыдущем шаге числа.

6. Полученное на предыдущем шаге число сравнивается с контрольной цифрой. Эти два числа должны совпадать.

Использование штрихового кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием осуществления внешней торговли. При этом применение штрихового кода является экономически оправданным, если его имеет не менее 85% предлагаемых товаров.

Штриховой код в соответствии с установленными правилами могут использовать только фирмы, вступившие в члены международной организации товарной нумерации EANInternational через свои национальные ассоциации товарной нумерации. Лишь в таком случае присвоенный изделиям код является международно призванным. Например, Латвия, вступившая в члены EANInternational, пользуется международно признанным префиксом (код – идентификатор страны), имеющим значение 475.

В частности, штрих-код бальзама для тела фирмы «Дзинтарс» содержит следующие цифры:

Где 475 – код Латвии; 0027 – код фирмы «Дзинтарс»; 22 – код ассортиментной группы «Бальзам»; 030 – код ассортиментной позиции «Бальзам для тела»; 6 – контрольная цифра.

7. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию визуального и смыслового единства товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Таким образом, они хотят создать свой фирменный стиль, отличающий фирму и ее изделия от конкурентов и ее товаров. Обычно фирменный стиль определяется как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации. Основными элементами фирменного стиля являются:

· Товарный знак;

· Логотип;

· Фирменный блок;

· Фирменный цвет;

· Фирменные константы.

Основная роль в фирменном стиле принадлежит товарному знаку. О нём уже подробно было сказано выше.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это рекламный девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы:

· Фирмы «Тефаль» – «Ты всегда думаешь о нас»;

· Фирмы «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему».

Обычно товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Наряду с графическими символами для обозначения различных товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом использование различных цветов облегчает восприятие информации, оказывая эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

· Белый и чёрный цвет – фирма «Адидас»;

· Жёлтый цвет – фирма «Кодак».

Как и цветовая гамма важное значение для создания фирменного стиля имеет использование фирменного комплектов шрифтов. Их отсутствие разрушает единый образ, который хочет создать фирма.

Наконец, в качестве фирменных констант используются схемы верстки, размеры рекламных объявлений, различные эмблемы фирмы и др.

Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникаций, с помощью которой фирма воздействует на существующих и потенциальных покупателей. Потребитель, который хотя бы раз приобрёл товары или услуги фирмы и испытал положительные эмоции от их потребления, увидев фирменный атрибут захочет совершить повторные покупки.