Управління товарною політикою фірми (стр. 2 из 14)

Рис. 6.4. Структура товарного міксу

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі (рис. 6.5): інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.

Інновація є синонімом понять "нововведення" й "новизна" і розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розроблення та виведення на ринок нових продуктів.

Інновація товару передбачає розроблення й упровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.

Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Рис. 6.5. Товарні стратегії фірми

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціація може здійснюватися за двома напрямами: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж тощо).

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можливими є зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця "товар— ринок", запропонована І. Ан- соффом (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

АЛЬТЕРНАТИВНІ СТРАТЕГІЇ ОСВОЄННЯ ДЖЕРЕЛ ЗРОСТАННЯ ПЕРЕВАГ ФІРМИ

Товари	Ринки
	Існуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок: інтенсифікація збуту; пошук нових покупців; витіснення конкурентів; розвиток (розширення) сфери споживання товару	Розвиток ринку:нові ринки; нові регіони збуту; міжнародні ринки створення нових галузей; використання товару
Нові	Розвиток товару: розроблення нових товарів власними силами; розвиток контрактів; ліцензії; обмін продуктами	Диверсифікація: горизонтальна, вертикальна, концентрична

Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну й концентричну.

Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які настільки близькі за виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умов виробництва існуючих товарів, що можливим є використання існуючих сировини й матеріалів, персоналу, каналів і зв'язків на ринку.

Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як у напрямі збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямі збуту сировини та засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, які фірма виготовляє в даний час.

Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в цей час.

Процес інновації товару включає шість етапів:

1. пошук ідей щодо нових товарів;
2. відбір ідей;
3. економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
4. розроблення товару;
5. випробування товару в умовах ринку, тестування;
6. висновок, упровадження товару на ринок.

Особливе місце серед перелічених етапів займає розроблення товару, яке включає дві стадії: формування технічних параметрів і формування ринкових параметрів (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Стадії розроблення товару

Формування технічних параметрів пов'язане з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, які задовольнятимуть виявлені бажання (потреби) покупця.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробленню дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.

Форма, колір, якість є чинниками, які можуть вплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар пов'язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості й функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару.

Дизайн товару — це інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхні дії щодо придбання товару.

Разом із цим важливу роль у реалізації товару виконує його якість. Якість товару— це сума його властивостей, які притаманні цьому товару (наприклад, термін служби, спроможність до споживання, зберігання і т. д.).

Колір і вид матеріалу, з якого зроблено товар, також визначають можливості й варіанти відмінностей, особливостей того чи іншого товару.

Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати певні асоціації у покупця.

Ім'я товару є основою формування його ринкового обличчя, базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного використання товару з певним ім'ям покупець легко вирізняє його з великої кількості існуючих на ринку товарів. Постійне звернення до цього товару та його використання сприяють віддзеркаленню в пам'яті покупців позитивних емоцій. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використовування іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару виступає у вигляді марки товару.

Марка — це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для вирізнення, розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я — це частина марки у вигляді букв, слів і/або їхньої комбінації, які можна буде легко вимовляти.

Марочний знак — частина марки, яку впізнають, але не вимовляють. Він є символом, малюнком, має відмітний колір і шрифтове оформлення

Товарний знак— марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника — це марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в поєднанні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна — це марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.

Залежно від галузі дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

Марка — це умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживацькі характеристики. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що й раніше.

Марку слід розглядати комплексно як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.

Ф. Котлер визначив марку як шестирівневий символ, що втілює характеристику товару: вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, високу якість); індивідуальність; тип користувача. Найстійкіші атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

При управлінні товарними марками маркетологу потрібно ухвалювати рішення про необхідність товарної марки, її підтримку, стратегії марки, про зміну позиціонування марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упаковка. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортується, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання й споживання упаковуються. Упаковка є "візитною карткою", що передається виробником або торговою організацією споживачеві, ефективним інструментом товарної політики.

Упаковкою називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності поводження з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як привертання уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне повідомлення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упаковки постійно зростає. Це пов'язано з такими чинниками ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, зростання добробуту споживачів, інформатизація та комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як чинників прискорення процесу ку п і в л і - продажу.