Управління товарною політикою фірми (стр. 3 из 14)

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин суттєво впливають на розвиток змісту і призначення упаковки. Завдяки цим чинникам упаковка розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар. Вона прискорює й полегшує процес купівлі-продажу, підсилює не тільки імідж товару, а й імідж фірми.

Створення абсолютно нових товарів, які змінюють поведінку покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютно нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто й нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримання обсягу продажу та їхньої динаміки потребують пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.

З метою підтримання безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко й сприяє зростанню обсягу продажу і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця, що склалася.

Модифікацію товарів, які вже містяться у виробничій програмі, називають також варіацією товару. Вона є однією зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в життєвому циклі й націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі.

Предметом варіації товару можуть бути один або декілька таких елементів товару: фізичні й функціональні властивості (наприклад, вигляд матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, зберігання і т. д.); естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові послуги, що супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації тощо).

Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить товар більш уніфікованим, комплексним і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дає їй змогу розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності й престижності його зовнішнього оформлення.

Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку.

Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі.

Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку.

Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.

Кожен товар живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим виділяється поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Життєвий цикл товару — це час існування товару на ринку.

Життєвий цикл товару характеризує конкретні закономірності розвитку обороту й прибутку фірми на конкретному ринку в часі, тобто динаміку поведінки конкурентоспроможності товару на ринку. Графічно він представляється у вигляді кривої, схожої на дзвін, на якій можна виділити чотири етапи циклу: упровадження, зростання, зрілість і спад (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Зміна обсягу продажу і прибутку протягом життєвого циклу товару

Етап упровадження товару на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажу, оскільки споживачі слабо інформовані про новий товар або змінюють свої усталені звички щодо використання існуючих товарів аналогічного призначення. Свій вплив фірма направляє на покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. У цей період ціни знаходяться на високому рівні через значні витрати виробництва, великі витрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика, що включає заходи щодо збільшення обсягу продажу, орієнтована на якість товару, ефективну рекламу, зниження ціни, організацію сервісу після продажу.

На стадії впровадження рекомендуються певні маркетингові стратегії залежно від рівнів ціни і витрат на стимулювання збуту.

Умови застосування відповідної стратегії маркетингу на стадії впровадження товару наведено в табл. 6.4.

Етап зростання характеризується збільшенням обсягу продажу, прибутковістю, зниженням витрат на маркетинг, стимулювання обсягів збуту та рекламу. На цій стадії товар отримує визнання у споживачів, попит на нього зростає, усі зусилля фірми спрямовані на швидке освоєння ринку.

З метою збереження стійкого становища на ринку фірма повинна здійснювати такі заходи:

— поліпшення якості товару;

— створення нових моделей;

— виведення товару на нові сегменти ринку;

— залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами;

— зниження ціни товару;

— поліпшення сервісного обслуговування покупців до і після покупки;

— підвищення конкурентоспроможності товару;

— закріплення іміджу фірми.

Незважаючи на те, що на стадії зростання прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання обсягу продажу і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання дещо знижуються.

Таблиця 6.4

УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ

Стратегія	Умови
Свв — швидке "зняття вершків" з ринку	Переважна частина потенційних покупців не обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціною.Фірма зважає на можливість конкуренції і прагне виробити у потенційних покупців переважне ставлення до свого товару
Свн — повільне "зняття вершків" з ринку	Місткість ринку обмежена.Переважна частина покупців обізнана про товар.Ті, хто інформований про товар, готові придбати його за високою ціноюКонкуренція майже відсутня
Снв — швидке проникнення на ринок	Місткість ринку досить велика.Потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар.Більшість покупців не купуватиме товар за високою ціною.На ринку є товари конкурентів.Витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням
Снн — повільне проникнення на ринок	Ринок має велику місткість.Покупці добре поінформовані про товар.Покупці купуватимуть товар тільки за відносно невисокими цінами.Існує потенційна небезпека конкуренції

У такій ситуації збільшення обсягу продажу є проблематичним, а для підтримання його на досягнутому рівні необхідні додаткові витрати на маркетинг в умовах отримання запланованого прибутку. Тому необхідно підсилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва, а в разі їхнього уповільнення розробити й здійснити нові стратегії маркетингу для поліпшення стану справ на ринку, продовження часу перебування товару на цій стадії його життєвого циклу і зайняття лідируючого становища на товарному ринку.

Етап зрілості характеризує розширення ринку, що продовжується, і абсолютне збільшення, максимізацію обороту товару. У системі виробництва й розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку панує інтенсивна конкуренція, коли конкуренти завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються впливати на покупців засобами інтенсивних інноваційних заходів. Цс, насамперед, введення нових модифікацій товарів і розширення їхньої асортиментної групи, а також упровадження нових методів обслуговування покупців і укладання пільгових контрактів з оптовими й роздрібними торговельними посередниками.

Ф. Котлер виділяє на етапі зрілості три фази:

1. фаза "дорослішання"— коли темпи зростання продажу сповільнюються, а збутова мережа стабілізується, хоча на ринку й з'являються деякі покупці, що "спізнилися";
2. фаза "стабільної зрілості"— коли обсяг продажу стабілізується внаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробувала товар. Показники обсягів продажу залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого;
3. фаза "старіння"— абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на нові товари.

Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетинг-міксу (табл. 6.5.)