Управління товарною політикою фірми (стр. 4 из 14)

Етап спаду — це завершальний етап життєвого циклу товару, що характеризується різким зниженням обсягів продажу, а потім і прибутку.

Спад відбувається як через застаріння товару, так і через зміни в технології, зміни переваг і смаків споживачів, а також через значні успіхи конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть із цього ринкового простору, оскільки їхні канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може вжити конкретних заходів щодо продовження життя товару, наприклад:

— залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу;

— змінити упаковку;

— використовувати такий чинник, як маневреність ціни;

— адаптувати існуючу систему збуту;

— скоротити витрати на виробництво та збут;

— організувати реалізацію товару, що залишився, з метою отримання всього прибутку, що залишився;

— змінити маркетингову концепцію;

— зняти товар з виробництва й реалізації.

Таблиця 6.5

ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ ПРОДУКТУ

Стратегія	Заходи
Модифікація ринку	Збільшення обсягу продажу:завоювання довіри споживачів, які не користувалися раніше товарами або послугами даної фірми;виведення товару на нові сегменти ринку;переключення уваги й інтересів клієнтів компаній-конкурентів на товари, які виготовляє ця фірма;стимулювання інтенсивнішого споживання товару покупцями (інтенсивніше, багаторазове застосування товару одним покупцем; різноманітність можливостей і способів використання товару)
Модифікація товару	Підвищення якості товару.Поліпшення властивостей товару.Поліпшення зовнішнього дизайну й оформлення товару
Модифікація маркетин-міксу	Організація безперервного моніторингу за напрямками використовування інструментів маркетингу.Формування й упровадження заходів з оптимальним цільовим поєднанням інструментів маркетингу

Для попередження стадії спаду в життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання, зрілості через завчасне введення на ринок до моменту його насичення одним товаром нового товару. Проте цей маневр доступний не кожному виробнику, оскільки усунення розриву між циклами потребує проведення активної інноваційної й маркетингової політики, наявності відповідних фінансів та інтелектуального потенціалу співробітників.

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути різноманітними залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них (рис. 6.8) і розрізнятися як за тривалістю, так і за формою прояву окремих етапів.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості й спаду.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким зльотом і падінням популярності.

а) традиційний б) бум, або класичний в) захоплення

Рис. 6.8. Форми кривих життєвого циклу товарів

Тривалість захоплення проявляється у такий же спосіб, з тією лише різницею, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що становлять невелику частину попереднього обсягу збуту.

Сезонна крива має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

Крива відновлення (ностальгії*) характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит поновлюється.

Крива провалу характеризує поведінку товару, який узагалі не має ринкового успіху.

Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається зазвичай плавно, без стрибків. Тому важливим моментом є спостереження за динамікою продажу і прибутку, щоб уловити межі етапів і, отже, внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу (табл. 6.6).

Однією з основних тенденцій розвитку сучасної економіки є розширення сфери послуг. Якщо спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні блага, як автомобілі, побутова техніка, сталь, одяг і т. п., то у наш час підвищену увагу приділяють маркетингу послуг.

Послуги — це невідчутні блага, що купуються споживачами, але без переходу права власності на них. За всієї різноманітності послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товару: невідчутність (нематеріальний характер); нерозривність виробництва й споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо побачити, спробувати, продемонструвати, транспортувати, відчути до тих пір, доки вони не будуть придбані. Ця невідчутність не означає, що споживачі отримують за свої гроші під час купівлі послуги менше, ніж під час придбання товару.

Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і в продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуги чи навіть після її отримання. Тому він змушений вірити продавцю на слово.

Водночас невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. Його головне завдання полягає в "управлінні сприйняттям", в умінні "перетворити нематеріальне на щось відчутне". Для зміцнення довіри з боку покупців продавець послуг може використовувати такі маркетингові прийоми, як необхідність підкреслити значущість послуги, загострити увагу на вигодах від послуги, залучити до пропаганди своєї послуги якусь знаменитість.

На відміну від товарів, які виготовляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше спочатку продаються, а потім одночасно виробляються й споживаються.

Таблиця 6.6

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖЦТ

Стадія ЖЦТ	Характеристики маркетингу
	Зміст етапів	Завдання маркетингу	Типи споживачів	Фінансові цілі	Пріоритетність елементів
Упровадження	Надходження товару в продаж. Зростання обсягу продажу. Орієнтація на готовність покупців до здійснення покупки товару	Обізнаність про товар. Створення іміджу товару. Зміцнення позицій товару і фірми на ринку	Новатори, молодь, забезпечені, освічені, законодавці мод, ті, які не бояться ризикувати	Прибуток за рахунок продажу	РекламаЯкістьЦінаСервіс
Зростання	Формується реакція у відповідь конкурентів. Зростання обсягу продажу мінливе й нестабільне. Витрати на маркетинг стабілізуються. Товар визнано споживачем	Проникнення углиб ринку. Зміцнення прихильності споживачів до товару. Максимізація прибутку. Розподіл товару.	Особи, які приймають нове, молодь і особи середнього віку, заможні та з середніми доходами	Максимальний обсяг прибутку	ЦінаРекламаЯкістьСервіс
Зрілість	Розширення ринку. Абсолютне зростання й максимізація обороту товару. Зростання запасів готового товару. Тенденція до уповільнення зростання темпів продажу. Інтенсивна конкуренція	Утримання наявних позицій і частки ринку. Захоплення частки ринку в слабких конкурентів. Інтенсифікація маркетингової діяльності	Представники покупців стадій "упровадження" і "зростання"	Прибуток за рахунок скорочення витрат	Квазіякість (упаковка, дизайн і т. д.)РекламаЯкість сервісуЦіна
Насичення і спад	Скорочення обсягу пролажу. Надлишок виробничих потужностей. Поява товарів-замінників. Можливе злиття фірм. Боротьба конкурентних товарів	Дослідження необхідності й апробація можливості елімінації виробництва. Пошук нового напрямку з використання наявного іміджу	Представники покупців товару майбутніх стадій.Інертні особи. Особи середнього й літнього віку.	Скорочення витрат при зменшенні обсягу продажу	Реклама (на нових сегментах)Якість сервісуЦіна

Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цього погляду виробництво і споживання послуг тісно взаємозв'язані й не можуть бути відокремлені.

При нерозривному взаємозв'язку виробництва та споживання послуг ступінь контакту між продавцем і покупцем може бути різним. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця (чищення килимів, прання білизни, ремонт автомобілів). Інші послуги можуть здійснюватися за допомогою письмових комунікацій (навчання), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи). Але багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає (лікування в лікарні, обслуговування в готелі, продаж квитків).

Неминучим наслідком одночасності виробництва й споживання послуги є мінливість її виконання. Якість послуги значно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де й коли вона надається. Підвищення якості послуг може бути досягнуте через підбір персоналу та його навчання, стандартизацію процесу надання послуг, контроль ступеня задоволення клієнтів сервісом.

Важлива відмінність послуг від товарів— неможливість їхнього зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу й надання. Нездатність послуг до зберігання потребує розроблення стратегії, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на послуги.

6.3. Управління ціновою політикою фірми

Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкової економіки. Ціна, яку встановлює власник товару— суб'єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. У методах ціноутворення виникають принципово нові підходи. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту і пропозиції, корисності та якості товару. Функції державних органів у встановленні й регулюванні цін істотно обмежуються.