В умовах ринку ціноутворення схильне до дії безлічі чинників. Вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби та такі, що вже випускаються, послуги, що надаються, з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва та зміцнення ринкових позицій фірми забезпечується на основі маркетингу. Ціни й цінова політика є однією з головних складових маркетингу фірми. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару для продажу від класичної теорії цін полягає в тому, що пропонована ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку якоїсь рівноважної ринкової характеристики. У маркетингових стратегіях знаходять Досить широке застосування також техніки визначення цін за витратними методиками.
Будучи значною складовою частиною комплексу маркетингу, ціна — це ще й єдиний його елемент, який сприяє накопиченню ресурсів компанії. Уся інша діяльність у межах маркетингу є витратною й здійснюється з надією на отримання прибутку від вкладених засобів. Маркетингові рішення, які стосуються цін, включають визначення загального рівня цін: високі, середні, низькі; діапазону зміни цін: розмах цінової варіації— від найнижчих до найвищих; взаємозв'язки ціни та якості; ступені важливості цінового чинника, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати товар і як розраховувати ціни рекламних послуг; які використовувати умови оплати товарів: оплата лише готівкою або за допомогою кредиту.
Світ бізнесу динамічний і складний, тому ідеальне рішення щодо встановлення продажних цін є вельми примарним. Навіть у разі ухвалення абсолютно правильного рішення стосовно цін можуть виникнути нові обставини, які сприятимуть зміні цінової стратегії.
На процес установлення цін прямо або побічно впливає ціла низка чинників. До основоположних чинників ціноутворення належать: витрати, конкуренція, корисність товару, попит і пропозиція.
Основою визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває невраховані витрати і включає норму прибутку фірми. Аналіз витрат дає змогу встановити межу ціни, нижче за яку остання може опускатися тільки за виняткових обставин. При цьому з'являється реальна загроза зазнати збитків через зниження цін нижче за витрати. Таку політику фірма може здійснювати тільки в короткий період проникнення на ринок. Часті переглядання цін, викликані коливаннями витрат і попиту, свідчать про недостатньо продуману політику цін.
Зі зростанням витрат фірма підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всю тяжкість їхнього зростання на споживачів. Звичайно, фірма може частково компенсувати зростання витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не змінюючи асортименту продукції, або ж змінити самі вироби, але зберегти незмінним рівень цін. Це зазвичай застосовується при випуску товарів масового попиту, на які розповсюджуються довготривалі ціни. Фірма також може вдосконалити продукцію в такій мірі, що зростання ціни не розглядається покупцями як надмірне, а пов'язується з підвищеним комфортом, високою якістю, престижем. Зі зменшенням витрат фірма може піти на зниження цін на продукцію або залишити їх незмінними, збільшивши свою частку прибутку.
Вплив чинника конкуренції на рішення про встановлення ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості й типу підприємств, які працюють на ринку. Залежно від того, хто контролює ціни, розрізняють декілька видів конкурентних середовищ.
Високий ступінь конкуренції, схожість товарів і послуг вирізняють середовище, де ціни контролюються ринком. Тут фірмі дуже важливо правильно встановити ціни, оскільки завищені ціни відштовхнуть покупців і вони звернуться до конкуруючих фірм, занижені ж ціни не забезпечать умов для діяльності. Приховати цінову стратегію від конкурентів неможливо. І якщо вона успішна, то швидко підхоплюється конкурентами. У цьому випадку перед маркетингом стоїть важке завдання — бачити перспективи вибраної стратегії цін, не допускати переростання конкуренції в цінові війни.
Обмежена конкуренція, відмінності в товарах і послугах властиві середовищу, ціни в якому контролюються фірмою. У цих умовах при будь-яких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців і вибір ціни залежить тільки від стратегії й цільового ринку.
Державний контроль над цінами поширюється на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. У цьому середовищі ціни встановлюються урядовими організаціями, які контролюють ціни після вивчення інформації від споживачів і виробників.
Корисність товару є основою для його оцінки покупцем і визначення ступеня задоволеності від отримуваного товару, тобто та користь, яку цей товар йому приносить. Суть економічної цінності товару полягає в такому: ціна кращого з доступних покупцю альтернатив товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей цього товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.
Ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Характерними є чотири типи ринків, у кожному з яких стоять свої проблеми у сфері ціноутворення і від яких залежить цінова політика фірми. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: ринок вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції та чистої монополії. У реальній же економіці не існує жодного типу ринку в чистому вигляді. Фірма може з одним своїм товаром одночасно виступити на ринку чистої монополії, а з іншим — на висококонкурентному ринку, в надрах олігополії можлива поява як монополії, так і вільної конкуренції. Аналіз типу ринку конкуренції не може дати готових рецептів установлення цін; він необхідний для визначення закономірностей ціноутворення залежно від стану попиту й пропозиції.
Відстежуючи стан рівня попиту й пропозиції, аналізуючи зміну чинників, що визначають їх, фахівці встановлюють ціну на певний товар, яка відповідає сталому рівню використання та пропозиції. Подібне узгодження рівня попиту й пропозиції визначає рівноважну ціну на аналізований товар.
Врешті-решт, чи є ціна правильною, чи ні, вирішує споживач. У цьому відношенні маркетинг вельми демократичний: покупець голосує своїми грошима за той або інший товар, роблячи свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його значущістю, корисністю.
Усі діючі в економіці ціни взаємопов'язані й утворюють систему, яка перебуває в постійному розвитку під впливом безлічі ринкових чинників. Система цін складається з окремих блоків (оптові ціни, закупівельні ціни, роздрібні ціни та ін.), що знаходяться в тісній взаємозалежності та взаємодії. Залежно від економічних ознак усі ціни класифікуються за видами й різновидами.
Однією з основних ознак класифікації цін є їхня диференціація залежно від обслуговуваної ними сфери товарного обігу. За цією ознакою ціни підрозділяються на такі види: оптові ціни на продукцію промисловості; ціни на будівельну продукцію; закупівельні ціни; тарифи вантажного та пасажирського транспорту; роздрібні ціни; тарифи на платні послуги населенню; ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.
Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, є структурою ціни.
Важливе практичне значення має класифікація цін залежно від території дії. За цією ознакою розрізняють єдині (загальнодержавні) ціни; регіональні; зональні й поясні.
Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат із доставки вантажів також широко використовується в ціноутворенні. За цією ознакою розрізняють: ціну ФОБ у місці виробництва продукції; єдині ціни з включенням витрат із доставки; зональні ціни; ціни, визначені на основі базисного пункту.
При переході до ринку важливу роль виконує така ознака класифікації, як ступінь свободи цін від впливу держави при їхньому визначенні. Залежно від цієї ознаки розрізняють: вільні ціни, регульовані ціни, ціни, що фіксуються. У перехідний період до ринкової економіки переважно діють два види цін: вільні й регульовані.
Класифікація цін залежно від ступеня новизни товару дає змогу розрізняти методи встановлення цін на нові товари і ті, які реалізують на ринку порівняно тривалий час. При випуску нових товарів практикою вироблено цілий ряд методів утворення цін і стратегій ціноутворення. У сучасних умовах керівництво фірми може використовувати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових виробів і послуг: "зняття вершків" на ринку; ціна за впровадження продукту на ринок; "психологічна" ціна; ціна лідера на ринку або в галузі; ціна з відшкодуванням витрат виробництво; престижна ціна.
Установлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися з відривом від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції та підвищення її якості. Якісне вдосконалення виробів, які вже є на ринку, з відривом від потреб і бажань конкретних споживачів сьогодні — річ безглузда. У будь-якому разі підвищення якості супроводжується збільшенням витрат виробництва, а значить, і зростанням цін на продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства потрібно буде виробити стратегію, спрямовану на традиційні для цього сегмента ринку умови.
Тому в умовах сучасного ринку фірма одночасно повинна вирішувати два, здавалося б взаємовиключних завдання: забезпечувати постійне зростання якості та підвищення споживацьких властивостей виробів, які вже є на ринку; постійно знижувати ціни на них.
Для ринку збуту, що вже сформувався, і товарів та послуг, які тут реалізуються, можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності фірми: