Управління товарною політикою фірми (стр. 1 из 14)

1. Бєлявцев М.І. Маркетинговий менеджмент. – К.:ЦУЛ. 2006. – 407с.

Управління товарною політикою фірми

Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:

— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;

— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);

— наявність попиту на продукцію на ринку.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Система управління товаром

Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент— це обслуговування після продажу.

Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості.

Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст.

Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу.

Необхідність класифікації товарів зумовлена можливістю застосувати до товарів одного класу схожі стратегії.

Товари підрозділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення; тип ринку; готовність до використання; число споживачів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

Критерій	Основні групи товарів
Цільове призначення	Споживацькі товари, які об'єднують товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту Товари виробничо- технічного призначення (промислові товари)
Тип ринку	Товари, що поставляються на: S споживацький ринок; S ринок виробників; S ринок посередників; S ринок громадських організацій
Готовність до використання	Сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі
Кількість споживачів	Товари масового користування Товари індивідуального користування

За цільовим призначенням товари поділяють на споживацькі товари та товари виробничо-технічного призначення (рис. 6.3).

Споживацькі товари — це товари, які купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживацьких звичок ці товари підрозділяють на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту (табл. 6.2).

Товари повсякденного попиту — це споживацькі товари та послуги, які зазвичай купуються часто, без розмірковувань, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту класифікуються додатково на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари — це товари, що купуються споживачами регулярно.

Рис. 6.3. Класифікація товарів за цільовим призначенням

Товари імпульсної покупки — це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання.

Екстрені товари — це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них.

Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту — споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту — споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.

Таблиця 6.2

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ЗАЛЕЖНО ВІД СПОЖИВАЦЬКИХ звичок

Критерії	Споживацькі товари
	Повсякденного попиту	Попереднього вибору	Особливого попиту
Купівельні характеристики споживачі в	Часті закупівлі Низьке залучення Закупівлі за інерцією або з обмеженим прийняттям рішень	Менш часті закупівліВище залучення Покупка на основі складного прийняття рішень	Рідкісні покупкиНайвища залученняПокупки на основі прихильності до марки
Види товарів	Зубна паста Миючі засоби Кава	Побутові прилади ОдягАвтомобілі Медичні послуги загального характеру	Годинник "Rolex"Фотокамера"Nicon"Медичні послуги фахівця
Стратегічні характеристики	Низька ціна Широка мережа розподілу Незначні відмінності між товарами Часте використання Стимулювання продажівВисокі витрати на рекламу	Висока ціна Виборчий розподіл Значні відмінності між товарами Акцент у рекламі на характеристики товару Важливість особистого продажу	Найвища ціна Ексклюзивний розподілУнікальна марка Акцент у рекламі на статус Важливість особистого продажу

Залежно від часу використання споживацькі товари поділяють на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.

Товари короткочасного користування — це споживацькі товари, які зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання.

Товари тривалого користування — це товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого періоду, витримуючи багатократне використовування.

Товари виробничо-технічного призначення — це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.

В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми.

Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів:

— товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів;

— товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.);

— товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску;

— ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей).

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах.

Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.

Структуру товарного міксу, в якому кількість товарних ліній дорівнює 3, а загальна кількість товарів— 11, наведено на рис. 6.4. Якщо глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б — 2, товарної лінії В — 5, то середня глибина товарної номенклатури становитиме 4 товари.

Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.