Формирование бюджета маркетинга (стр. 2 из 3)

Р — прейскурантная цена товара (одного изделия);

к — транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу одного изделия;

с — затраты на производство одного изделия, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж;

А — затраты на рекламу;

D — затраты на продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта).

Принимая во внимание тот факт, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал (в производство, торговлю и маркетинг) равна 10%, уравнение (7) примет вид:

М = А + D = 0,91 QP-[Q (к + с) + F] (8)

При проведении таких расчетов следует учитывать нелинейную зависимость объема продажи (Q) от затрат на рекламу (R) и затрат на продвижение товара на рынок (М). Для каждой фирмы эта зависимость строго индивидуальна, а определить ее можно методами регрессивного анализа [6, c. 390].

Так как норма прибыли зависима от доли рынка, занятой фирмой, то из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу товара и его продвижение должны увеличиваться пропорционально тому, как фирма все больше утверждается на рынке.

Оценивая требуемый уровень расходов на маркетинг многие фирмы пользуются методом аналогии.

Следует отметить, что в мировом масштабе прослеживается явная тенденция к удорожанию маркетинговой деятельности.

Существует около десятка способов формирования маркетинговых бюджетов, но используется только половина из них.

Совершенно очевидно, что у каждого из них есть недочеты. Рассмотрим наиболее распространенные методы (рис. 3).

«Финансирование от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Недостатком этого метода является абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара [2, c. 269].

Рисунок 3 – Методы определения бюджета маркетинга [3, c. 101]

Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг, а предприятие оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку изданий оценить достаточно сложно.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «на основе целей и задач» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлять конкретные расчеты при использовании данного метода достаточно сложно, и это отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишь немногие предприятия.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка изданий, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

На отечественных предприятиях, к сожалению, важно лишь финансирование сугубо производственных задач, жертвуя при этом всеми остальными, включая и задачи маркетинга. Следствием этой традиции является то, что в ситуации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит, и на маркетинге.

Касательно данной темы, необходимо отметить существование рекламного закона - Закона Мерфи, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег» [11].

Решив сэкономить на маркетинге, предпринимателю следует вспомнить рекламный закон, точнее ему нужно постоянно руководствоваться этим законом, чтобы не попасть впросак, т.к. экономия на маркетинге бессмысленна.

3. Стратегическое обоснование планирования бюджета маркетинга на основе целей и задач

Бюджет маркетинга — это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы [7].

Наиболее популярным среди методов формирования бюджета маркетинга, используемых «продвинутыми» фирмами является метод на основе целей и задач. Перед применением данного метода руководитель отдела маркетинга должен сначала тщательно проанализировать состояние рынка и товар, который необходимо продвинуть, чтобы сформулировать ряд последовательных целей маркетинговых коммуникаций. Затем необходимо определить конкретные задачи для достижения данных целей (например, формирование осведомленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на заданный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег, необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превышают средства имеющиеся у организации, то необходимо проведение корректировки целей или поиск дополнительные источники финансирования.

Основным достоинством данного подхода является то, что он позволяет решить задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать поставленных целей в соответствии с выбранной стратегией. В данном методе не требуется использование параметров неподконтрольных лицу, принимающему решения по бюджету, таких как, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами. Следующим достоинством метода является то, что он может успешно применяться при поступлении на рынок новых изделий, когда расходы на рекламу определяются достаточно произвольно или когда фирма вносит значительные изменения в своей программе маркетинговых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В таких условиях прошлогодние сведения или информация о расходах конкурентов не смогут помочь в правильном определении суммы ассигнований.

Рассмотрим некую ситуацию, когда фирме необходимо продвинуть на рынке новые товары (условно назовем их А и С) и расширить потребительский рынок товара В.

Итак, руководство фирмы решило для своих целей избрать путь рекламы и статей в периодических изданиях, E-mail рассылку, телемаркетинг и семинары для обучения сотрудников.

Составим примерный расчет бюджета маркетинга для данных целей на год. Цены на услуги сторонних организации возьмем весьма условные.

Эффективность маркетинговых затрат неодинакова по мере роста размеров маркетингового бюджета [8, c. 530].

Метод целей и затрат требует очень больших усилий от человека, его составляющего. Необходимо учесть все возможные расходы и рассчитать все до мельчайших деталей.

Необходимо не только правильно определить цели, но и с умом подобрать варианты мероприятий необходимых для их достижения, чтобы максимально приблизить к минимуму затраты на маркетинговые мероприятия, выбирая при этом наиболее рациональные из них.

Рассмотрим таблицу 1, в которой наиболее полно отражены возможные затраты на маркетинговую деятельность компаний.

Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия

Мероприятие	Стоимость	Кол-во	Формат
Статья Журнал №1	$1 500	40 000	A3
Статья Журнал №2	$1 200	20 000	A4
Статья Журнал №3	$750	10 000	A4
Реклама Журнал №1	$2 000	20 000	A4
Реклама Журнал №2	$1 700	8 000	A4
Семинар (80 человек)	$2 000	80 чел
Семинар (30 человек)	$800	30 чел
E-mail рассылки	$750	1000 адресов	email
Телемаркетинг	$1 100	500 адресов	4 дня

Таблица 2 - Скидки