Порог для получения карты у компании "Красный Куб" составляет всего 500 руб., - достаточно заполнить несложную анкету. Постоянными покупателями считаются те обладатели карты, которые после ее получения совершили хотя бы одну покупку в течении года (этому критерию соответствует около 70% покупателей магазинов "Красный Куб").
Материальная составляющая программы очень интересна: 11% от суммы каждой покупки начисляется на персональный бонусный счет. В сети магазинов "Красный Куб" существуют эксклюзивные акции - первая уже закончилась несколько дней назад, когда бонусы начислялись по ставкам от 30 до 60%, - таких условий не предлагает больше ни одна фирма. Большое достоинство программы "Красного Куба" заключается в том, что ее параметры предельно просты, и покупатель может сам легко ориентироваться в своих бонусных накоплениях. В отличие от других компаний "Красный Куб" не вводит специального курса перерасчета бонусных баллов в деньги: например, один бонус не равен копейке или 10 копейкам и т.д. Бонусный балл "Красного Куба" всегда равен единице базовой валюты - 1 рублю в России, 1 гривне на Украине, 1 тенге в Казахстане. Так же у "Красного Куба" нет товарных исключений из программы: за бонусные баллы можно купить абсолютно любой товар. В сети магазинов открылись новые проекты - магазины живых цветов "Клумба" и магазины бижутерии и аксессуаров от итальянского дизайнера AlessandroFrenza. Они тоже включены в бонусную программу. Не делается из программы исключений и для отдельных магазинов сети. У "Красного Куба" постоянно увеличивается доля магазинов, открытых партнерами-франчайзи, и одним из обязательных условий получения франшизы является участие во всех маркетинговых мероприятиях. "Красный Куб" планирует открытие магазинов в Украине и Казахстане, сеть магазинов столкнулась с необходимостью вести раздельные бонусные счета по валютам.
Экономически программа "Красного Куба" вполне оправдывает себя. Анализ данных показывает, что размер покупки у обладателя карты обычно на 50-60% больше, и покупки они совершают намного чаще, чем случайные посетители. Но на достигнутом компания не останавливается. Она ведет постоянный анализ базы по самым различным параметрам, уже третий год используя для этого несколько программных продуктов класса BI от трех поставщиков (одна иностранная и две российских компаний). Если говорить об организации процесса, то на каждой анкете и карте имеется уникальные штрих - коды, а в момент выдачи карты формируется их динамичная связка. Все это в режиме онлайн отображается в центральном офисе. Пока анкеты заполняются вручную, но и в ближайшее время "Красный Куб" планирует автоматизировать этот процесс. Для этого потребуется адаптировать анкету к машинному вводу.
Система компании обработки данных централизована. В едином хранилище ведутся бонусные счета, туда же в режиме онлайн поступают транзакции из магазинов, и суммы на бонусных счетах пересчитываются. Технические средства простейшие: в качестве средств персонализации выступают штрих-коды и магнитная полоса. Также в хранилище содержатся персональные данные клиентов. У "Красного Куба" существуют собственные уникальные разработки по защите информации, и компания гарантирует конфиденциальность всем членам Клуба постоянных покупателей. Хранилище данных также разработано силами программистов компании.
Еще на стадии проектирования системы компания отвергла возможность привлечения аутсорсингового процессингового центра для обработки бонусных баллов. Она решила делать своими силами и не прогадала: серьезных проблем за это время практически не было. Общение с держателями карт организовано сразу по нескольким каналам: в отличие от дисконта, бонус позволяет организовать коммуникацию с постоянными покупателями. У них постоянно возникает желание проверить свои накопления, понять происхождение суммы бонуса, совершить повторную покупку или потратить бонусные баллы.
Самый простой способ проверить счет - прийти в магазин, где кассир, считав штрих-код, выдаст чек с суммой бонусного остатка. Второй способ - личный кабинет на сайте компании. В настоящее время там отображается остаток средств на счету и сумма покупок, совершенная по этой карте за все время. Там же можно изменить свои персональные данные. Самый традиционный канал информирования - call-центр. В ближайшее время собираются подключить еще один канал информирования посредством SMS-сообщений. До сих пор "Красный Куб" использовал этот канал только для широковещательного информирования о различных акциях и мероприятиях компании, теперь же компания хочет организовать систему индивидуальных извещений о начислении и списании баллов. В настоящий момент с несколькими провайдерами компания активно апробирует этот канал, и, полагает, что он заработает в течении двух месяцев. Также активно используют электронную почту, а вот от почтовых рассылок собственных журналов и каталогов давно отказались: резко выросла клиентская база, да и почта работает не слишком надежно.
Если говорить о партнерских программах, то, несмотря на то, что программа "Красного Куба" индивидуальна и направлена в основном на удержание клиентов, компания открывает много новых магазинов. Если в Москве задача повышения узнаваемости компании повышения узнаваемости бренда остро не стоит, то в других городах возникает необходимость информирования и привлечения потенциальных покупателей.
Тем не менее, рынок программ лояльности на подъеме, появились даже специализированные консалтинговые компании по их разработке. Когда "Красный Куб" начинал создавать свою бонусную программу, на рынке ничего подобного не было. Сейчас появляются аналогичные продукты у других компаний, активно разрабатываются программные средства для их поддержки. Но успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются оригинальные идеи и уникальные подходы. [34]
Лояльный потребитель - это…
а) те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым его продуктами и услугами, ее персоналу и т.п.;
б) платежеспособный потребитель;
в) эмоциональный потребитель, который осведомлен о деятельности организации и об уровне удовлетворенности клиентов.
К составляющим поведенческой лояльности, относятся (возможно, несколько вариантов ответов):
а) удовлетворенность;
б) осведомленность;
в) перекрестная продажа;
г) увеличение покупок;
д) повторные покупки;
е) все ответы верны.
Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, являются:
а) удовлетворенность;
б) осведомленность;
в) все ответы верны;
К материальным факторам потребительской лояльности можно отнести (возможно, несколько вариантов ответов):
а) процедурные факторы;
б) традиционные;
в) персональные;
г) программные;
д) все ответы верны.
Какую лояльность обеспечивают нематериальные факторы:
а) воспринимаемую;
б) поведенческую.
Из каких трех составляющих складывается процесс формирования потребительской удовлетворенности:
а) 1) качества ключевых выгод;
2) качества процесса оказания услуги;;
3) восприятия ценности услуги.
б) 1) время потребления;
2) доля потребительской лояльности;
3) уровень удовлетворенности клиентов.
в) 1) оценка услуги;
2) удовлетворенность клиентов;
3) уровень обслуживания клиентов.
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания, является методика:
а) SERVPERF;
б) SERVQUAL;
в) Elasticity’s.
Какие из представленных вариантов относятся к типам лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности (возможно, несколько вариантов ответов):
а) эмоциональная лояльность;
б) абсолютная;
в) разносторонняя;
г) ложная;
д) скрытая;
е) отсутствие лояльности;
ж) эффективная;
з) все ответы верны.
Что означает скрытая лояльность:
а) предоставление минимальных возможностей для удержания;
б) когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности;
в) что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. выделяет данную компанию из числа конкурентов.
Программа повышения лояльности - …….
а) привязанность клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке, как результат его удовлетворенности;
б) набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери;
в) объединяет несколько компаний, не конкурирующих между слбой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию.
Что подразумевает дисконтная программа:
а) предоставление клиенту скидки в момент совершения им платных транзакций;
б) накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании;
в) материальную или эмоциональную выгоду, полученную в результате "счастливого случая".
Коалиционная программа лояльности - …
а) программа при которой выгода зависит от покупательской активности клиента;
б) объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз;