Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов маркетолог должен выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.
Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов на начальном этапе может быть программа «Приведи друга».
Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50-процентную скидку на обслуживание.
Для определения направления воздействия на потребителя через референтные группы возможно использование такого метода, как Карта клиента. После контакта с клиентом мастер заполняет по каждому клиенту форму, в которую рекомендуется включить следующие пункты: ФИО, дата контакта, оказанная услуга, краткое описание услуги, вопросы, возникшие в процессе, предложенные способы разрешения (данные объяснения), что явилось результатом взаимодействия, информация личного характера (работы, семьи, хобби, событий в мире и т.п.), оценка степени удовлетворенности клиента услугой, наличие отзывов о проделанной работе, выражение определенных намерений, касающихся дальнейшего взаимодействия.
Исследователи советуют также активно задействовать неформальные каналы коммуникации[16]: слухи (или молву) и устное творчество.
3.1 Исследование производства товаров на местном рынке
Что ожидает индустрию красоты в 2011 году? Развитие индустрии красоты идет пока экстенсивным путем, салонов красоты, СПА и косметологических клиник становится все больше. В микрорайонах с развитой инфраструктурой предприятия индустрии красоты и здоровья открываются чуть ли не в каждом доме. Опыт показывает, что привлекать клиентов только ценами ниже среднего и скидками на процедуры неэффективно. В этой ценовой борьбе победителей не бывает. Но и внезапного исчезновения конкурентов с поля действия ждать не приходиться. Следовательно, стоит понять, как можно выделить свой салон красоты в среде других, привлечь к нему клиентов, не включаясь в лихорадочную гонку по демпингу.
Исследование местности - необходимый элемент подготовки к раскрутке салона красоты.
Он позволяет быстро определить сильные и слабые стороны салона красоты - как по ассортименту услуг, так и по ценовой политике и уровню сервиса. Работая в начале этого года были найдены в каждом районе несколько десятков конкурентов, в том числе и те, о которых руководство салонов красоты ничего и не знало. Побывав в каждом конкурирующем салоне красоты, были отмечены все, чтоб можно было узнать за краткий визит - перечень услуг, удачность расположения, уют и чистоту, рекламную активность, прейскурант цен, уровень оборудования, используемую косметику, и даже косвенно оценить степень загрузки. А главное - оценить умение администраторов и специалистов работать с первичными клиентами.
Не обходится работа и без "контрольных" звонков в салоны красоты. Это дополняют картину, позволяя более точно сформировать будущую программу рекламы и внутреннего маркетинга, чтобы не прозвучал холостой выстрел, не приносящий ожидаемого результата. Помогает в работе карта местности, матрица с интересующими нас показателями, знание оборудования, цен и многие другие факторы, наработанные на практике.
Можно осуществить эту работу и самостоятельно.
Несколько советов:
· Четко осознать, что данные внешней разведки нужны не сами по себе, а для разработки программы раскрутки салона красоты.
· Отделить нужное от ненужного, иначе поток лишней информации будет мешать делу.
· Обходить район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно впоследствии подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть фитнесы, турфирмы, рестораны, магазины, аптеки, любые медицинские организации. В них лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п.
Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! [17]
В Санкт-Петербурге представлены, как сетевые салоны красоты, так и единичные. Первая категория занимает небольшую долю рынка , но активно развиваются. Большую часть в общем объеме рынка занимают одиночные несетевые клубы.
Среди основных сетей, представленных в Санкт-Петербурге:
Салон красоты "Антрэ"
MIX / Микс
Леди
Пудра
Будь готов!
Thalys
От и До
Кудри
Студия Натальи Парфеновой
При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так как посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.[18]От посещения косметического салона потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом ,
«где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот».
Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера-косметолога. Положительно воспринимаются доверительные беседы с косметологом, дающим советы по индивидуальному уходу за кожей .
3.2 Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта
В странах с развитой рыночной экономикой для принятия управленческих решений широко используется анализ, основанный на данных бухгалтерского учета, построенного с использованием принципов системы "директ-костинг". Основой данной системы, часто называемой методом усеченной (неполной) себестоимости является разделение затрат на постоянные и переменные. Такая классификация затрат в последние годы все чаще применяется и на российских предприятиях. При этом под переменными затратами понимаются затраты, величина которых находится в прямой зависимости от объема производства продукции. Под постоянными затратами понимаются затраты, сумма которых не зависит от объема производства и каждый отчетный период (месяц) является относительно постоянной величиной. Данные бухгалтерского учета, основанного на разделении затрат на постоянные и переменные, позволяют с высокой степенью эффективности проводить анализ взаимосвязи объема производства, затрат и прибыли предприятия. Такой анализ часто называют анализом безубыточности.
При использовании системы "директ-костинг" калькулируется неполная себестоимость продукции, состоящая только из переменных затрат, и рассчитываются как минимум два показателя, характеризующие финансовые результаты деятельности предприятия – маржинальный доход и прибыль. Маржинальным доходом называется разница между выручкой от реализации (без НДС) и переменными затратами. Маржинальный доход составляет сумму постоянных затрат и прибыли предприятия.
3.3 Изучение правовых основ деятельности на рынке.
1. Документы о регистрации фирмы (форма собственности и устав).
2. Договор аренды
3. Заключение СЭС.
4. Заключение пожарной инспекции.
5. Разрешение на деятельность от районной Управы (выдается бесплатно).
6. Разрешение на торговлю сопутствующими товарами (выдается районной Управой и заверяется в СЭС).
7. Ассортиментный перечень услуг.
8. Договор на вывоз волос
9. Договор на обслуживание с прачечной.
10. Договор на техническое обслуживание с ЖЭКом или РЭУ (электрика, водоснабжение).
11. Договор с компанией, обслуживающей кассовый аппарат.
12. Пакет документов на размещение вывески.
13. Наличие медицинских книжек у всех работающих мастеров.
14. Сертификат соответствия (выдается на добровольной основе).
Этим документам обязаны следовать абсолютно все салоны красоты, действующие на территории Российской Федерации. Ведь они, в свою очередь, являются основой организационного менеджмента в большинстве стран мира.
3.4 Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов
В разделе 3.1. приведен список из 7 самых крупных салонов красоты –
Санкт – Петербурга. Я бы хотела проанализировать деятельность четырех самых крупных из них:
· Салон красоты "Антрэ"
Наш салонкрасоты в Санкт-Петербурге готов предложить Вам широкий спектр услуг по уходу за внешностью: имидж-зона, косметология, уходзаруками и ногами, загар, бодиарт. Отличительным знаком «Антрэ» являются сотрудники, которые обучались в таких известных центрах, как Академия парикмахерского искусства "Долорес", Академия "Delmas", студия "Ф-Стайл" ,институт парикмахерского искусства "Влада", "Русская школа".
Наши мастера регулярно повышают свой уровень, посещая семинары и мастер-классы "Wella", "Goldwell". Наши стилисты принимали участие в российских и международных чемпионатах парикмахерского искусства: «Золотая роза Парижа» (Париж), «Невские берега» (Санкт-Петербург), «Х Чемпионат парикмахерского искусства и декоративной косметике» (Москва). Салонкрасоты «Антрэ» удобно расположен в самом центре Санкт-Петербурга, золотом треугольнике (ст.м. Сенная, Садовая), что помогает нашим клиентом без труда добраться до нас.