Министерство Образования и Науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Гуманитарный факультет
Кафедра социально-культурного сервиса и туризма
Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»
Тема: «Основы сегментирования рынка туристских услуг»
Выполнили:
Проверил:
Содержание
Введение………………………………………………………………………..3
1. Основы сегментации рынка тур. услуг…………………………………..6
1.1 Критерии сегментации…………………………………………………6
1.2 Методы эффективной сегментации…………………………………12
1.3 Ограничениясегментации……………………………………………..15
1.4 Этапы проведения сегментации……………………………………….15
2. Целевой рынок. Выбор целевого сегмента……………………………...16
3. Позиционирование товара………………………………………………..18
4. Сущность, содержание и функции туристского рынка…………………21
4.1 субъекты туристского рынка………………………………………….24
4.2 Основные сегменты туристского рынка……………………………..26
Заключение…………………………………………………………………….36
Список литературы…………………………………………………………….37
Введение.
В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Задача маркетинга — создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности. В 70 – 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией современные предприятия производят разграничение между сегментами рынка, выбирают из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации - производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.
Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле
определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается также разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);
2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3. предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются
следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите -
лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь -
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ
в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Для того чтобы понять основные принципы сегментирования и более детально разобраться в его методах достаточно рассмотреть одну из наиболее развитых и востребованных на сегодняшний день отраслей рыночной экономики - сфера социального сервиса и туризма. Действительно, различными тур. организациями разработано множество видов туров и предлагаемых услуг. Чем же руководствуются туроператоры при разработке того или иного тура? На эти вопросы мы постараемся ответить в своей работе.
1. Основы сегментации рынка туристических услуг
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.
Если существует два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых: наибольший сегмент – это не всегда наибольшие возможности (вполне вероятна сильная конкуренция или удовлетворенность потребителей теми услугами, которые существуют на данный момент). Компания, избирающая данный сегмент может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что организации ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.
Сегментация рынка может позволить компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. В тоже время, небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.
1.1 Критерии сегментации.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Данные критерии могут быть также применимы и для рынка туристических услуг.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление
(город, село). Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.