Сумма коэф. важности: 1
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №2:
| хар-ка товара | степень важн-ти | первое место 5 балов | второе место 4 бала | третье место 3 бала | четвертое место 2 бала | пятое место 1 бал | сумма балов | коэффициент важности |
| товарная марка | 3 | 7 | 5 | - | - | 58 | 0,26 | |
| цена | - | 4 | 4 | 7 | - | 42 | 0,19 | |
| тип упаковки | - | - | - | - | 15 | 15 | 0,07 | |
| вес пельменей | 1 | 2 | 4 | 8 | - | 41 | 0,18 | |
| состав пельменей | 11 | 2 | 2 | - | - | 69 | 0,3 | |
Общая сумма балов: 225
Сумма коэф. важности: 1
2.5. Определение покупательских предпочтений
Позиционирование покупательских предпочтений представлено в графическом виде (Приложение №6).
Для определения позиции пельменей был использован метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы.
По осям координат отложены значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.
Каждый представитель целевого сегмента занимает место на графике, которое соответствует точке пересечения значений дух переменных.
Для целевого сегмента № 1 по оси X отложены значения переменной «цена», а по оси Y- значения переменной «вес».
Для целевого сегмента № 2 по оси X отложены значения переменной «цена», по оси Y- значения переменной «вес».
Представители целевого сегмента № 1 выбирают с точки зрения цены и веса: пельмени 1 кг по цене - 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Их местоположение отмечено на схеме.
Представители целевого сегмента № 2 выбирают так же с точки зрения цены и веса: пельмени 500 гр по цене – 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Они, так же отмечены на схеме.
2.6. Позиционирование товаров конкурентов
После определения целевого сегмента рынка предприятие ООО «» должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.
Для предприятия ООО, работающего в Красногвардейском районе Санкт - Петербурга главными конкурентами являются:
1. сетевой магазин – «Лента»
2. сетевой магазин – «Карусель»
3. социальный магазин – «Пятерочка»
4. социальный магазин – «Дикси»
5. социальный магазин - «Находка»
6. социальный магазин – «Полушка»
7. продовольственный магазин
Ни один из перечисленных конкурентов не имеет в своем ассортименте пельмени более 1 кг по цене 50-100 руб. Также в «Пятерочке», «Дикси», «Находке», «Полушке» и продовольственном магазине не предоставлены пельмени – более 1 кг по ценам 100-150 руб и более 150 руб; 500 гр по цене более 150 руб. (Приложение № 7)
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
2.7. Создание сводной схемы позиционирования товаров фирмы и товаров конкурентов
Позиционирование пельменей производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов (приложение № 7) и потребительских предпочтений (приложение № 6). Для этого необходимо наложить одну таблицу на другую (приложение № 8).
Сводная схема позиционирования товаров предприятия и товаров конкурентов построена на основе определения перспективной рыночной ниши Для целевого сегмента № 1 такой нишей являются пельмени – 1 кг по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб.; для целевого сегмента № 2 - пельмени 500 гр. по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб.
Глава 3. Разработка маркетинговых стратегий деятельности фирмы на потребительском рынке Санкт – Петербурга
Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на ещё большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества.
Маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.
Маркетинговые стратегии деятельности фирмы подразделяются на:
1. товарные
2. ценовые
3. сбытовые
4. коммуникационные.
3.1. Товарная стратегия
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы).
Оно также справедливо и по отношению к таким явлениям, как стиль (одежда, мебель) и мода.
Задачи разработки товарной стратегии:
· удовлетворение запросов потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизация финансовых результатов фирмы;
· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
· обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
· принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.
Товар обладает двумя основными свойствами:
1. способность удовлетворять ту или иную потребность
2. способность к обмену
Пельмени как товар по замыслу представляют собой выгоду от покупки как продукт быстрого приготовления.
При выводе товара на рынок необходимо учесть следующее:
1. разработать новую упаковку товара;
2. разработать технологию приготовления пельменей;
3. сформировать ассортиментную политику;
4. разработать марочную политику;
5. произвести позиционирование товара или марки.
При разработке технологии приготовления пельменей, необходимо учитывать что покупатель желает получить качественный продукт.
Упаковка должна быть яркой и красочной, для того чтобы помогать продавать товар.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их потребительских характеристик, либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых предприятий, либо в рамках одного и того же диапазона цен.