Если еще лет 5-7 назад на рынке пельменей малому бизнесу принадлежало порядка 20-25% рынка, то к настоящему времени доля малого бизнеса сократилась в 10 раз. Технологии и производительность сделали свое дело.
Критерием конкурентоспособности производителя пельменей является присутствие в максимальном количестве торговых точек. При этом наибольшие объемы реализации приходятся на крупные сетевые супермаркеты. Лидеры рынка продают 200-300 тонн пельменей в месяц. Крупные компании успешно реализуют такие объемы за счет мощной маркетинговой поддержки и достаточного объема оборотных средств.
Взаимовыгодное сотрудничество с крупными ритейлерами на сегодняшний день доступно только крупным игрокам. Средние и малые предприятия не выдерживают жестких требований «федералов». «Заморозка» распространяется ими в основном в маленьких местных магазинах. Около 25% продукции уходит в сети общественного питания. Предприниматели отмечают снижение рентабельности ручной лепки. Участники «пельменного» бизнеса считают, что рынок достаточно развит и скептически оценивают появление новых игроков. По их мнению, структура рынка не претерпит изменений в обозримом будущем.
С конца 1990-х годов рынок активно прирастал новыми производителями, а к настоящему моменту полностью сложился. «Основные игроки появились на рынке замороженных продуктов несколько лет назад. Периодически на рынок пытаются выходить мелкие компании, но они не могут соперничать с крупными игроками. Конкуренция ощущается со стороны больших и старых компаний, которые имеют серьезные маркетинговые ресурсы .
Предприятия, вырабатывающие пельмени, могут быть условно разделены на три большие группы:
Крупные российские мясокомбинаты и другие «гиганты» пищевой индустрии. Основные капиталовложения направляются обычно на приобретение нового дорогостоящего оборудования для освоения новых мощностей или переоснащения уже существующих производств. Эти предприятия имеют сложившийся производственный цикл, устоявшиеся связи, собственную фирменную торговую сеть. К этой же группе относятся, видимо, и новые, пока еще не очень крупные фирмы, которые бурно наращивают производственные мощности.
Предприятия среднего уровня, как правило, имеют более узкую номенклатуру выпускаемых изделий. Здесь капиталовложения часто бывают связаны с диверсификацией производства. Оборудование они предпочитают отечественное, средней мощности, т. к. для большинства из них производство пельменей не является основным направлением деятельности.
Небольшие и мелкие производители пельменей. Эта группа крайне разнообразна. К числу мелких производителей можно отнести: цеха при столовых, кулинариях, других предприятиях общепита, специалисты которых знают особые рецепты изготовления пельменей; различного рода частных предпринимателей; крестьян, стремящиеся самостоятельно «доводить» свою продукцию до конечного потребителя и др. Все они делают, как правило, очень небольшие капиталовложения. Пельменные линии таких предприятий, чаще всего, основаны на использовании простейшего отечественного пельменного аппарата или аппарата МАК.
Конечно, такая классификация предприятий, специализирующихся на производстве пельменей, довольно условна, однако, она позволяет выделить характерные черты и интересы отдельных предприятий, имеющие иногда решающую роль.
Основной объем продаж приходится на крупных сетевых ритейлеров. Они предъявляют жесткие условия входа, которые практически невыполнимы для малых производителей. Некоторые игроки потеряли объемы производства после того, как появился запрет на продажу продуктов глубокой заморозки из палаток.
В этой ситуации каждая компания выбирает свою стратегию реализации продукции. Одни используют возможности мелкой розницы и оптовых поставок для организаций, другие распространяют пельмени мелким оптом через дистрибьюторов.
Многие предприятия малого бизнеса вынуждены полностью отказываться от сотрудничества с федеральными продавцами. Хотя некоторые специалисты утверждают, что в будущем с ритейлерами необходимо находить общий язык – это вопрос развития компании.
Борьба производителей в федеральных торговых сетях идет опосредовано – через требовательный отбор администрации. Само по себе вхождение в крупные ритейлерские сети – не гарантия высоких продаж. Если продукция и лежит где-то в сети, это не значит, что она продается. Но широта присутствия влияет на узнаваемость бренда. Больше всего реализуются те марки, которые присутствуют во всех форматах – и гипермаркетах, и в «торговле у дома». Для формирования благоприятного имиджа количественное присутствие на рынке имеет, как минимум, не меньшее значение, чем качество продукта. Продвинутая марка воспринимается вне зависимости от цены.
Ориентация потребителя на среднюю и высокую ценовую категорию – уже сложившаяся тенденция последних лет. Эксперименты закончились. Дешевые некачественные пельмени уже никому не нужны. Единственная во многом непонятная тенденция – существенная доля реализации весовых пельменей, как бы не имеющих бренда. Стоимость ее не отличается от пакетированной. Весовые пельмени есть и в классе «премиум». Многие потребители ориентированы на эту продукцию.
Низкая и средняя ценовые ниши пельменей предполагают использование добавок. Растительный белок и сало – лишь самые известные компоненты, которые используются для снижения себестоимости пельменей. Любая ошибка в экспериментах с фаршем – потеря своего потребителя.
Для открытия производства пельменей требуется разрешение Управления ветеринарии и Роспотребнадзора. Требования предъявляются к производственному помещению – потребуются разрешения ветеринарной, санитарной и пожарной служб. Технические условия производства (ТУ) разрабатываются специализируемыми фирмами и проходят одобрение в центре стандартизации. ТУ и технологические инструкции на основе специальной справочной литературы могут быть разработаны и самостоятельно. Пробы продукции периодически забираются на анализы. Некоторые из них проводятся каждые 10 дней, другие – раз в полгода. Сертификат на продукцию выдается на 2 года.
Дополнительный контроль проводит администрация торговых сетей. Это еще одно обязательное условие федеральных продавцов. Независимую проверочную работу проводит ритейлер, заинтересованный в своей репутации. Требуется полное соответствие сертификатов и рецептур вплоть до выезда на производство. Первым делом проводятся слепые дегустации разных марок пельменей. Затем профессиональные технологи проводят анализ отдельных составляющих.
Средний бизнес производства пельменей предполагает ручную лепку. Себестоимость такой продукции очень высока. Сети требуют предупреждать о любом повышении цены за 1 месяц, а между тем поставщики мяса не предупреждают об удорожании. Сети скорее начнут сотрудничать с другим поставщиком, чем согласятся на пересмотр заключенного договора.
Это только одно из требований ритейлеров. Кроме удержания себестоимости администрация настаивает на отсрочке платежа и дополнительном бонусе с поставленной продукции. Отсрочка платежа предполагает значительный объем свободных финансовых средств. Администрация сети начинает выплаты по реализуемой продукции только на 61-й день после поставки.
Ориентация на опт или розницу в конечном счете направлена на потребителя. Раньше приветствовался принцип «слил и слава богу». Теперь выстаивается долгосрочная стратегия, основанная на четком отношении с конечным потребителем, ориентированном на повторную покупку.
Выходная цена на рынке уже по большому счету не имеет никакого значения в конкурентной борьбе. Ценовые сегменты приблизительно равны у разных производителей.
Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
· Определение объекта исследования.
· Определение структуры выборки.
· Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).