Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
· труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
· отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
· неискренность или пристрастность опрашиваемых;
· неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает:
· определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. четкое определение мест и времени сбора информации;
· ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
· создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.
2.2. Предварительный анализ результатов опроса
В ходе проведения исследования было опрошено 150 человек, которым было задано 18 списочных вопросов по товарной группе пельмени.
Анкетирование проводилось в разное время суток в местах продаж пельменей в Красногвардейском районе Санкт - Петербурга. В утренние часы ( 9-12 часов), в основном, в качестве интервьюера выступали пенсионеры, в дневные часы ( 12-17) – безработные, учащиеся и студенты, в вечернее время суток наблюдалась наиболее высокая степень активности интервьюеров.
Первые 13 вопросов анкеты носят базовую информацию о товаре; вопросы с 14 по 18 связаны с социально-демографическими и экономическими характеристиками респондента.
В ходе проведённого предварительного анализа результатов опроса из 100% респондентов на вопрос покупают ли они пельмени положительно ответили 100% (150 человек).
Наиболее предпочтительной товарной маркой оказались: «Снежная страна» – 45 человек (30%); «Равиоли» – 25 человек (16,7%); «Колпинские» - 21 человек (14%); «Малышок» - 20 человек (13,3%); «Домашние» - 19 человек (12,7%). Товарную марку «Морозко» не отметил не один потребитель.
Большинство потребителей предпочитают в качестве упаковки полиэтилен – 116 человек (77,3%). Незначительное количество потребителей покупают пельмени на развес – 33 человека (22%), и лишь 1 человек (0,7%) из 150 опрошенных покупает пельмени в картонной коробке.
Самый популярный вес упаковки – 500 гр (48%), однако, упаковки 1 кг пользуются таким же успехом – 42,7%; более 1 кг предпочитают 9,3%.
По данным исследования наибольшее число потребителей приобретают пельмени 1 (50,7%) - 2 (34,7%) раза в месяц.
Состав фарша пельменей предпочтительней из мяса молодых бычков (46%) и говядина + свинина (32,7%); говядина – 11,3%, свинина – 8,7%, баранина – 1,3%.
94% опрошенных против добавления сои.
Все потребители (100%) покупают пельмени из муки высшего сорта.
Т.к. пельмени являются полуфабрикатом, то покупатели предпочитают время варки 7-10 минут – 56,7%; 10-15 минут – 42% и лишь 1,3% - более 15 минут.
За одно посещение магазина приобретают: 42% - 1 уп. 1кг; 30% - 1 уп. 500гр; 16,7% - 2 и более уп. по 500гр; 11,3% - 2 и более уп. по 1кг.
За 1кг пельменей готовы заплатить: 58,7% - 50-100 руб; 37,3% - 100-150 руб; 4% - более 150 руб.
Предпочтительными местами покупки пельменей являются: 86,7% - сетевые магазины; социальные магазины – 8%; специализированные магазины – 5,3%.
При оценке свойств пельменей по степени важности:
Первое место – состав пельменей (52,7%), товарная марка (33,3%)
Второе место – товарная марка (40,7%), состав пельменей (23,3%)
Третье место – цена (33,3%), вес пельменей (26%)
Четвертое место – вес пельменей (44%), цена (29,3%)
Пятое место – тип упаковки (76%)
Из 150 опрошенных 80,7% - женщины, а 19,3% - мужчины.
По возрастным группам опрошенные разделились: 52% - 20-35 лет; 33,3% - 36-50 лет; 11,3% - 51-65 лет; менее 20 лет – 3,3%.
По роду занятий не приняли участия школьники и военнослужащие; меньше всего приняли участие – предприниматель (0,7%), безработные (2,7%), пенсионеры (6%). Остальные опрошенные распределились следующим образом: служащие – 53,3%, рабочие – 20%, студенты – 17,3%.
42% на вопрос сколько человек в вашей семье ответили 2-3; 39,3% - 4; 10% - более 4 человек; 8,7% - 1.
Доход на 1 человека в семье у 34% опрошенных составляет 8000-15000, у 29,3% - менее 8000, у 18,7 % - более 20000, у 18% - 15000-20000.
2.3. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.
Осуществив чёткое сегментирование и сосредоточив внимание на одном или нескольких сегментах (целевых рынков), фирма может преуспеть в своей деятельности даже при скромных ресурсах, поскольку специализируется на ограниченных видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.
Три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы предприятия:
Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.
Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.
В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также перспективы на будущее, возможность интенсификации сбытовой деятельности.
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Сегментирование по географическому принципу.
Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании ; разбивают крупные города на мелкие территории.
Сегментирование по демографическому принципу.
Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципу.
При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.