Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.
На основе предварительного анализа результатов опроса по товарной группе «пельмени», была проведена группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемые к товарам с учётом характеристики потребителей и их социально-культурного окружения.
К важнейшим запросам и требованиям, предъявляемым к пельменям, являются:
1. вес пельменей
2. из какого мяса сделан фарш пельменей
3. сумма за 1 кг пельменей
К характеристикам потребителей и их социально-культурному окружению были отнесены:
1. социальное положение
2. возраст
3. пол
Наибольшее число опрошенных (20 человек) предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 500 гр, 50-100 руб. Эта группа потребителей составила 13,3%. Из них: по социальному положению – студенты (5 ч), рабочие (4 ч), пенсионеры (2 ч), служащие (8 ч); по возрасту – от 20 до 65 лет; по полу – мужчины (3 ч), женщины (17 ч).
Вторая группа составляет 12,7% (19 человек). Предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 100-150 руб. Из них: по социальному положению – студенты (5), рабочие (5), служащие (9); по возрасту – от менее 20 лет до 65; по полу – мужчины (3), женщины (16).
Третья группа составляет 11,3% (17 человек). Предпочитают пельмени из мяса говядина + свинина, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (1), рабочие (2), пенсионер (1), служащие (12), безработный (1); по возрасту – от 20 лет до 65; по полу – мужчины (5), женщины (12).
Четвертая группа составляет 10% (15 человек). Предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (4), рабочие (4), служащие (6), безработный (1); по возрасту – от менее 20 лет до 50; по полу – мужчины (3), женщины (12).
Остальные группы потребителей включают в себя менее 10 опрошенных человек. Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемые к товарам представлены в табличной форме в Приложении №1.
Наиболее предпочтительными для потребителей являются:
1. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 50-100руб
2. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 100-150руб
3. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 50-100руб
4. пельмени из мяса молодых бычков, 1кг, 50-100руб
5. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 50-100руб
6. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 100-150руб
7. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 100-150руб
Для выбора переменных сегментирования, с помощью дисперсионного анализа было рассчитано какой из факторов: уровень дохода, возраст или социальное положение в большей степени влияет на потребление пельменей.
Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Наибольший коэффициент детерминации опрошенных по социальному положению (0,0217961), а, следовательно, этот фактор сильнее влияет на потребление товара.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Существует три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг
Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг
В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг
Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
На основе полученных признаков сегментирования (тип мяса, наличие сои, вес и социальное положение потребителей) можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). Их количество составляет 8 групп.
Наиболее привлекательными из них для фирмы ООО «» являются сегмент № 1 и сегмент № 2. Этот выбор был сделан также и в результате расчёта ёмкости сегментов. (Приложение №4).
Сегмент № 1: говядина + свинина, без сои, 1 кг. Сегмент был выбран, т.к. он представлен 17 потребителями (является самым большим по численности среди сегментов) и его емкость составляет 44700 руб.
Сегмент № 2: мясо молодых бычков, без сои, 500 гр. Данный сегмент был выбран, т.к. он является самым большим после сегмента № 1 (15 человек) и его емкость составляет 34200 руб.
2.4. Позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации ООО «» заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.
Переменными для позиционирования пельменей являются такие характеристики товара:
1. торговая марка
2. цена
3. тип упаковки
4. вес пельменей
5. состав пельменей
Исходные и результирующие данные о важности для покупателей различных характеристик товара представлены в Приложении № 5.
В результате проведённых маркетинговых исследований были выбраны следующие переменные: для сегмента № 1- вес и цена, для сегмента № 2- вес и цена, так как рассчитанный коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости ( порог значимости = 1/ n, т.е. 1/5=0,2).
Выбор переменных для позиционирования
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара:
| степень важн-ти | первое место 5 балов | второе место 4 бала | третье место 3 бала | четвертое место 2 бала | пятое место 1 бал | сумма балов | коэффициент важности | |
| товарная марка | 50 | 61 | 31 | 7 | 1 | 602 | 0,27 | |
| цена | 17 | 33 | 50 | 44 | 6 | 461 | 0,2 | |
| тип упаковки | - | 2 | 6 | 28 | 114 | 196 | 0,09 | |
| вес пельменей | 4 | 19 | 39 | 66 | 22 | 367 | 0,16 | |
| состав пельменей | 79 | 35 | 24 | 5 | 7 | 624 | 0,28 | |
Общая сумма балов: 2250
Сумма коэф. важности: 1
Представление исходных и результирующих данных о важности для покупателей различных характеристик товара для сегмента №1:
| хар-ка товара | степень важн-ти | первое место 5 балов | второе место 4 бала | третье место 3 бала | четвертое место 2 бала | пятое место 1 бал | сумма балов | коэффициент важности |
| товарная марка | 7 | 7 | 3 | - | - | 72 | 0,28 | |
| цена | - | 2 | 9 | 4 | 2 | 45 | 0,18 | |
| тип упаковки | - | - | - | 5 | 12 | 22 | 0,09 | |
| вес пельменей | - | 1 | 5 | 8 | 3 | 38 | 0,15 | |
| состав пельменей | 10 | 7 | - | - | - | 78 | 0,3 | |
Общая сумма балов: 255