Разработка сбытовой сети производственного торгового предприятия (стр. 2 из 13)

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

"В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени".

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя. На рисунке 1 представлено несколько видов структур, применяемых для распространения товаров производственного и потребительского назначения.

В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы. На рынках товаров производственного назначения каналы, как правило, короче, особенно если покупатели известны и представляют собой крупные организации.

Рисунок 1 - Структура традиционной вертикальной маркетинговой системы

В большинстве рыночных ситуаций предприятия применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы "скопировать" одну и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками. К примеру, многие производственные компании обслуживают мелких заказчиков через дистрибьюторов, а крупных - силами собственного торгового персонала.

Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей, характеристиками товара и компании.

Факторы и их влияние на конфигурацию канала сбыта приведены в таблице 1.

Таблица 1 Факторы, влияющие на структуру канала сбыта

Влияющие факторы	Структура канала
	прямой	короткий непрямой	длинный непрямой
Характеристики рынка
Большое число покупателей	***	***
Сильный географический разброс	***	***
Большие объемы покупок	***	***
Сезонный характер спроса	***	***
Характеристики товара
Скоропортящийся товар	***
Сложный товар	***
Инновационный товар	***	***
Тяжелый и громоздкий товар	***
Стандартизированный товар	***	***
Низкая цена единицы продукции	***	***
Характеристики компании
Большие финансовые возможности	***	***
Полный ассортимент	***	***
Необходимость контроля	***	***

Политика распределения определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Маркетинговая логистика - планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения:

· обработка заказов. Сокращение сроков цикла "заказ – поставка товаров". Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков;

· складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании;

· объём запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учёт многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п.;

· транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.

Экономическая ситуация как в стране, так и в республике Хакасия привела к необходимости внедрения предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, появление конкурентов на региональном рынке. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретают сбытовые возможности предприятия малого бизнеса, а также особенности сбытовой сети предприятий производства товаров народного потребления, рассмотренные ниже.

1.2 Особенности сбытовой сети предприятий производства товаров народного потребления

При выборе каналов распределения производства товаров народного потребления рассматриваются следующие критерии:

· размер целевого рынка, который определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязательно;

· характеристика товара. Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания. Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь);

· характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

"Выбор оптимального канала сбыта предприятием производства. Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это своего рода дополнительный "невидимый" капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта" [30, с.34].

Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:

· количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети;

· количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории;

· данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

· объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой "транзитной норме". В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов;

· в наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю;

· производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар;

· товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями;

· цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками;

· продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети;

· производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.

Передача предприятием - производителем сбыта торговым посредникам, и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

· горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям;