· рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны;
· при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
· необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
· незначительная разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
"Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта и не получить ожидаемого результата. Очень много зависит от выбора и работы торговым посредником. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца и контроль за деятельностью посредника".
Предприятие, выбирая посредников, должно уметь ответить на следующие вопросы:
· Какой сегмент рынка занимает данная фирма-посредник?
· Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?
· Какова платежеспособность посредника (продавца)?
· Представлены ли фирме кредиты, и каким банком?
· Какова репутация потенциального посредника на рынке?
· Каков уровень специализации посредника? Какова специализация персонала?
· Каков уровень материально-технической базы посредника?
· какова манера рыночного поведения посредник и принципы его деловой этики?
· Какова личность посредника, образование, социальное положение в обществе?
Полезно заключение долгосрочных соглашений о посредничестве, позволяющее узнать о возможностях и ответственности данной фирмы.
Нельзя сосредотачиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: "Нельзя класть все яйца в одну корзину".
После того, как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.
Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.
Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.
Принцип 3. Обучение посредника (продавца) правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.
Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие категории будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.
Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно предоставлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
"Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта".
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является договор (контракт). Поспешность и недостаточное внимание к процедуре заключения контрактов могут сыграть плохую службу и привести к финансовым потерям и трудностям в освоении рынка. В этой области смыкается деятельность маркетинговых и юридических служб фирмы.
Далее целесообразно будет рассмотреть непосредственно само товародвижение продукта - деятельность по планированию, контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает сейчас около 13,6% суммы продаж для фирм производителей и 25,6% для фирм промежуточных продавцов. Товародвижение это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
"Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости" [22, с.93].
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
· своевременная доставка товара;
· готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
· аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
· готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
· готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
При разработке собственных стандартов на обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако, основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие большой объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.
Распределение товаров в производстве товаров начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
"Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. К примеру, такие сельскохозяйственные товары, как семечки, производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия".
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако, при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Фирмы производства товаров народного потребления хранят товарный запас на самом предприятии или неподалеку от него. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений.
Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.