· торговые ряды – это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;
· торговый центр – это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;
· коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;
· магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм – участников не указывается;
· торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;
· дисконтный дом – это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;
· магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;
· контора по приёму заказов (стол заказов) – это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;
· ларёк (отечественные реалии розничной торговли) – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.
Далее будет целесообразно рассмотреть комплекс маркетинга – набор тех допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникационная политика, управление персоналом.
Товарная политика. «При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару – ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»[4].
«Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»[5].
«Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке»[6].
Производственное предприятие является самостоятельным юридическим лицом, производит и реализует специфический товар, получая свою прибыль и вообще осуществляет свою деятельность.
Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики». При планировании комплекса товаров, как новых, так и существующих, предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство предприятия выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности предприятия цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом фирмы, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед производством обуви особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на выпускаемые товары.
Ценовая политика предприятия - установление цен на реализуемую продукцию и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.
Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого предприятия первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке производства. В данном случае предприятие преследует цели - установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.
В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения организации оказываются ограниченными и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутреннимотносятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др.
Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:
· предприятие определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
· предприятие выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах выпускаемого товара, которые удастся продать на рынке;
· предприятие рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях предложения услуг;
· предприятие изучает цены конкурентов;
· предприятие выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;
· предприятие устанавливает окончательную цену на выпускаемый товар;
Но предприятие по выпуску обуви не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые маневры.
Сбытовая политика. Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров среди потребителей. Традиционным для предприятия технической промышленности является продажа оргсредств при помощи специализированных магазинов. Среди них следует выделить универсальные и специализированные.
Система распространения продуктов производства имеет более целенаправленный характер на определенные группы потребителей. Как для универсальных, так и для специализированных магазинах немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения предприятие учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Основной метод распространения продукта производства - персональная продажа, в процессе которой менеджеры магазина должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару.
Итак, для сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта:
· собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки;
· несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий;
Стимулирование сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей продуктов производства можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация обувных продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов магазинов. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на привлечение новых клиентов. Стимулирование работников предприятия предполагает поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.
Коммуникационная политика. «Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций»[7]. Отдельные исследователи считают, что «коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов»[8].
«Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня»[9].
Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники производственного предприятия начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.