- горизонтальні, коли розрізняються «фільтруючі якості» різних вузів, і відношення до молодих спеціалістів на ринку праці в залежності від навчального закладу, який він закінчив;
- вертикальні, коли фірми ставлять додаткові умови: від робітників вимагається досвід практичної діяльності, додаткові рекомендації, окреме підтвердження знання комп’ютера чи іноземних мов та ін.
Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. Нова модель зайнятості, що тільки формується: ядро форм і декілька рівнів периферії – тільки підтверджує існування другого виду фільтрації.
Стосовно питань маркетингової діяльності вузів попередні висновки говорять про те, що при наданні освітніх послуг асортиментна політика (перелік спеціальностей в тому числі) має суттєво доповнюватися товарною політикою, під якою розуміється в даному випадку таке наповнення послуги, яке буде допомагати випускникам проходити додаткові фільтри ринку праці.
Мікрорівень МС і є тою підсистемою, яку можна розглядати безпосередньо як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».
Однією з найважливіших особливостей освітньої послуги є її залежність від компетенції споживача. Під якою розуміються в маркетинговій літературі «сума знань, а також фізична і соціальна підготовленість клієнта, які пов’язані з використанням товару у після продажний період». [7,с.212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов’язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.
Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також особистісна форма проявлення компетенції обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14].
1.3. Методичні оцінки ефективності застосування маркетингу і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів
Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер виділяє три типи маркетингового контролю:
- контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні намічених результатів;
- контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;
- стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.
Оскільки освітні заклади дуже рідко бувають прибутковими, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.
Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:
- філософія, орієнтована на споживання послуг;
- інтегрована маркетингова заборгованість;
- адекватна маркетингова інформація;
- стратегічна одиниця;
- ефективне використання.
Рейтинг – огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.
Поруч з рейтинг-оглядом можна застосувати інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.
За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.
Особливості маркетингової ревізії наступні:
По-перше, вона має охоплювати всі основні питання, що відносяться до маркетингу.
По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.
По-третє, передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.
На кінець, ревізії проводяться не тільки в кризовий час. Вони є корисними і для подальшого успішного розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П. :
- історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального закладу, його служб, психологічного клімату);
- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);
- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);
- вивчення маркетингової стратегії (програма відбору навчаючихся, сегментація ринку, конкурентна позиція та ін.);
- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової служби вузу;
- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби навчального закладу);
- аналіз цін (бюджетні потреби, ціни та їх рух, плата за навчання, реакція споживачів на неї);
- аналіз адміністративних відділів навчального закладу, які стимулюють маркетингову діяльність через акумулювання фінансової допомоги, зв’язки з громадськістю;
- вивчення програм у зв’язку із спеціалізацією, соціальними тенденціями.
За рекомендаціями маркетингової перевірки складається маркетинговий план. Маркетингова перевірка дозволяє час від часу фіксувати проблеми учбового закладу і веде до загального покращення його діяльності у перспективі[11, с.153]
Крім визначення ефективності маркетингу для вищого навчального закладу є важливою оцінка його загальної конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов’язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою – використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб’єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.
Враховуючи наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший – це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий – витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією до об’єкта дослідження.
На першому етапі за допомогою маркетингових досліджень здійснюється формулювання і систематизація вимог споживача до освітнього закладу і освітньої програми, а також визначається перелік показників, що підлягають оцінці.
На другому етапі здійснюється ранжування показників за ступенем значущості для споживачів. На третьому здійснюється оцінка по кожній з освітніх програм (групи програм), що надаються конкурентами, та обґрунтовується головний конкурент й освітня програма-еталон. Від їх правильного вибору значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й управлінські рішення щодо її підвищення. Базою для порівняння можуть бути:
- потреби покупців;
- величина необхідного корисного ефекту;
- освітня програма ВНЗ-конкурента, що лідирує;
- група аналогів;
- гіпотетичний зразок (ідеальна програма).
На четвертому етапі здійснюється розрахунок одиничних параметричних індексів, на п’ятому – розрахунок групових параметричних індексів за нормативними, технічними і економічними параметрами і, нарешті, на шостому – розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару і ВНЗ.
Дослідження ринку освітніх послуг в Україні дали підставу зробити низку висновків, які доповнюють раніше методологію оцінки конкурентоспроможності ВНЗ і окремих освітніх програм.