ЗМІСТ
Ст.
Вступ………………………………………………………………………........3
Розділ 1. Теоретичні аспекти сутності концепції маркетингу освіти
1.1. Обґрунтування актуальності використання маркетингу у сфері освіти …………………………………………………………………………5
1.2.Маркетингова модель сфери освіти, принципи її побудови та особливості використання на сучасному ринку освіти……………………9
1.3. Методичні оцінки ефективності застосування маркетингу і
загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів............................................................................................................15
Розділ 2. Стан теоретичних напрацювань з дослідження маркетингу
освіти…………………………………………………………………….........20
Розділ 3. Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг
3.1. Актуальні проблеми маркетингу освіти на прикладі вищих навчальних закладів Кривого Рогу………………………………………….31
3.2. Прогресивні підходи щодо використання концепції маркетингу освіти ВНЗ Кривого Рогу……………………………………………………35
Висновки……………………………………………………………………....39
Перелік використаних джерел……………………………………………….41
Додатки………………………………………………………………………..42
За умов обмеженості суспільних ресурсів, що виділяються на цілі освіти, нестачі спонсорських відрахувань на введення нових програм, помітної тенденції появи альтернативних навчальних закладів стає все більш актуальним підвищення ефективності використання коштів, вивчення потреб різноманітних груп населення, знаходження нових джерел фінансування.
Процес пристосування сфери освіти до ринкової економіки доволі складний, впливають стереотипи минулих років, нове законодавство, що регулює ринок освітніх послуг, містить в собі велику кількість протиріч, а загальна економічна ситуація, що характеризується недоліками в фіскальній і зловживаннями у фінансовій сфері, дестабілізує роботу всіх бюджетних і недержавних учбових закладів.
Світова практика розробила механізм, за допомогою якого учбові заклади мають змогу реагувати на зовнішні дії і акумулювати свої кошти у відповідності до виникаючих потреб населення, і цей механізм – маркетинг освітніх послуг.
Головною метою, поставленою у курсовій роботі, є теоретичне визначення сутності та специфіки маркетингу освітніх послуг, можливості практичного застосування маркетингової концепції управління вищими навчальними закладами міста Кривого Рогу.
Для здійснення мети необхідно вирішити наступні задачі:
1. Визначити актуальність та місце концепції маркетингу в сфері вищої освіти;
2. Дослідити переваги та недоліки використання маркетингової моделі сфери освіти;
3. Охарактеризувати сучасний стан теоретичних напрацювань з обраної теми вітчизняними та закордонними авторами;
4. Дослідити існуючі проблеми вищих навчальних закладів міста Кривого Рогу та можливі шляхи їх вирішення за допомогою маркетингової концепції.
Об’єктом аналізу даної курсової роботи є процес формування маркетингової моделі у сфері освіти на прикладі вищих навчальних закладів III –IVрівнів акредитації міста Кривого Рогу.
Предметом роботи є сама маркетингова концепція застосовувана в сфері вищої освіти.
При вивченні даної теми використовувалися наступні методи дослідження:
· Опрацювання літературнихджерел - з метою ознайомлення з теоретичними відомостями про маркетинг сфери освіти;
· Статистичний метод -використання статистичних даних для подальшого їх аналізу;
· Факторний аналіз - вивчався як вплив демографічної ситуації на попит у вищих навчальних закладах;
· Метод статистичної обробки інформації.
Курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаної літератури.
У першому розділі висвітлено теоретичні питання теми, розглядаються специфічні риси та принципи маркетингової моделі сфери освіти.
У другому розділі подано аналіз теоретичних напрацювань з дослідження застосування маркетингової концепції в сфері освіти вітчизняними та закордонними авторами.
В третьому розділі міститься аналіз поточної ситуації на ринку освіти Кривого Рогу та запропоновані напрями застосування елементів маркетингу вузами.
РОЗДІЛ 1.
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ
1.1. Обґрунтування актуальності використання маркетингу у сфері освіти
Маркетинг – одне з найпоширеніших понять, яке прямо асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову економіку маркетинг розповсюдився в усі сфери і галузі народного господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів [13, с.12]
Сьогодні в Україні налічується близько 350 навчальних закладів – III –IVрівнів акредитації, у тому числі 233 державної форми. Збільшення кількості ВНЗ мало стійкий тренд в останні 15 років, відзначалося різними темпами приросту в окремі періоди часу. Збільшення кількості ВНЗ супроводжувалося активним, можна сказати феєричним розвитком філіальної мережі освітніх установ усіх форм власності з метою більш повного географічного охоплення. В той же час, прогнози соціально-демографічного розвитку країни невтішні. Йдеться насамперед про тенденцію сталого зменшення народжуваності, рівень якої нині майже на 40% нижчий зареєстрованого на початку 90-х рр.. Хоча за останні роки народжуваність і почала рости, але загальна кількість українців все одно щорічно зменшується.
Наведені дані свідчать про загострення конкурентної ситуації на ринку освітніх послуг, оскільки темпи зростання кількості навчальних закладів перевищують темпи зростання чисельності студентів. Отже на сьогоднішньому ринку праці пропозиція перевищує попит. І в найближчому майбутньому ситуація не зміниться. І передбачається жорстока конкурентна боротьба за кожного споживача. І саме маркетингові інструменти спроможні допомогти навчальному закладу мати конкурентні переваги і зайняти стійку позицію на ринку освітніх послуг.[2, с.49]
За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів». Для навчальних закладів – це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів. Роз’яснимо детальніше поняття маркетинг.
По-перше, маркетинг – це процес управління, включаючий в себе дослідження, планування, здійснення і контроль.
По-друге, маркетинг – це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні програми.
По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.
По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окремим, а не всім споживачам. Спроби нав’язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу.
По-п’яте, маркетинг допомагає школам і вузам зайняти своє місце на ринку освітніх послуг, культивуючи особливу місію кожного учбового закладу.
Нарешті, маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему збуту. Це означає, що кожен з елементів комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни навчання престижний вуз не залишиться без студентів – вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.
В більшості навчальних закладів співробітники не розуміють необхідності займатися маркетингом. І в них часто існує неправильна уява про нього. Одні, наприклад, вважають, що головне – це вводити нові курси, спеціалізації, не проявляючи жодного інтересу до того, наскільки ці курси задовольняють студентів, чи потрібні вони надалі. Інші вважають головним налагодити учбовий процес так, щоб він функціонував, як годинник, мало піклуючись про враження студентів з приводу цього процесу. Треті всі зусилля направляють на збільшення продажів, тобто збільшують витрати на рекламу, сприяння збуту. Стимулювання споживачів дуже важливе, але ці зусилля будуть марними, якщо не буде звертатися увага на базисні проблеми – якість програм. Ці орієнтації на продукт, виробництво чи продажі мало пов’язані з маркетингом, оскільки останній передбачає використання не окремих цілей, а взаємозв’язаного комплексу .[8, с.5]
Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:
1. Державне підприємництво та державне управління в умовах ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.
2. Маркетинг з’являється в некомерційному середовищі також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності. В розвинутій ринковій економіці некомерційні структури стають досить привабливими для включення приватного капіталу. Це пояснюється, по-перше, підвищенням їх соціальної відповідальності по задоволенню культурних, освітніх та суспільно корисних потреб людей. По-друге, існує зацікавленість в некомерційних організаціях тих власників приватного капіталу, які не прихильні до ризикованого бізнесу, особливо в період зростаючої невизначеності економічної коньюктури. Приватній фірмі або її структурному підрозділу, що отримали статус некомерційної організації, надається режим пільгового оподаткування, і, відповідно, вони мають змогу легально обійти податки .[15, с.24]