11) формированиеть у других фирм образа надежного партнера,
12) напоминание потребителю о существовании товара/услуги или фирмы.[10]
В конечном итоге, все функции рекламы и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста А. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Главная функция рекламы — продавать. Продавать товары, идеи, образ жизни».
1.5. Виды рекламы
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.
Более детально, исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят следующие ее виды:
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Основные из них приведены в таблице 1.
Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную–неэтичную, на добросовестную–недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации.
Таблица 1. Основные критерии, используемые при классификации рекламы и ее виды
| Критерий | Вид рекламы |
| По типу спонсора | - реклама от имени производителя;- реклама от имени торговых посредников;- реклама от имени частных лиц;- реклама от имени правительства и других общественных институтов. |
| По типу целевой аудитории | - реклама на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.);- реклама на индивидуального потребителя. |
| По типу аудитории и охватываемой территории | - селективная реклама, четко адресованная определенной группе покупателей;- массовая реклама, не направленная на конкретный контингент;- локальная реклама (от конкретного места до территории отдельного пункта);- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);- международная реклама |
| По субъекту рекламной деятельности | - товарная реклама (формирование спроса на конкретный товар);- престижная реклама (реклама конкретной фирмы);- реклама идеи и т.д. |
| По целям рекламной кампании | - формирование спроса;- стимулирование сбыта;- позиционирование и перепозиционирование товара и т.д. |
| По способу воздействия | - зрительная (витрина, световая, печатная реклама…)- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.)- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка)- зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама...) |
| По средствам передачи рекламного обращения | - печатную (полиграфическую);- в газетах и журналах;- радио- и теле рекламу;- рекламу на транспорте и т.д. |
1.6. Задачи и роль рекламы
Необходимо еще раз подчеркнуть, что характеристика рекламы, ее целей и задач дается, исходя из концепции последней как одного из важнейших средств системы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно разделить на две главные группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
Таблица 2. Роль рекламы в условиях рынка
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| 1. Влияние на экономику.Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. | Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации.конкуренцию. Создает неценовую конкуренцию. |
| 2. Влияние на промышленность.Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. | Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. |
| 3. Влияние на фирму.Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность вдеятельности маркетинга. | Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли. |
| 4. Влияние на потребителей.Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию илистабилизации спроса. Обеспечивает стимул дляповышения уровня жизни. | Дает бесполезную, вводящую взаблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий. |
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены [11].
Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица (табл. 2)[12].
Таким образом, на рекламодателях лежит не только прямая задача формирования спроса и стимулирования сбыта для обеспечения роста продаж компании и соответственно прибыли, а также и косвенная ответственность за безопасность и качество рекламируемого товара или услуги.
1.7. Особенности рекламы в сфере услуг
Если рассматривать все потребности человека в целом, на удовлетворения которых и нацелена реклама, то можно выделить имеющие биогенную (возникают при голоде, жажде, физическом дискомфорте) и психогенную (возникают при психологическом напряжении, потребности человека в признании или духовной близости) природы. Реклама в сфере услуг связана и с биогенными факторами (ресторанный бизнес, здравоохранение), и, в большей степени, с психологическими: потребностью в новых впечатлениях (туризм, гостиничный бизнес), общении (клубы, танцы), поддержании своего имиджа, (спортзалы, салоны красоты), самоактуализации (клубы) и т.д.
Поэтому особенности рекламы в сфере услуг, включая такие популярные сферы, как гостеприимство и туризм, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к вам, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предоплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками. Преследуя цель увеличения потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу. Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но вызвать неуважение к фирме вторичных и даже постоянных клиентов. Данная ошибка чаще всего встречается в видео- и телевизионной рекламе, реже на радио. Для клиентуры различных фирм, обращение за услугами, часто является не только возможностью сэкономить время и деньги, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в вашу фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм вызовет у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении Вас и Ваших сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу – его отзыв при межличностном общении.Если же попытаться более наглядно систематизировать основные особенности услуг, которые влияют на рекламу в этой сфере услуг, то можно рассмотреть систему 5-ти «Н» [13]:1). Неосязаемость услуг. Реклама должна преодолеть тот факт, что потенциальный клиент не может представить, какого вида или формы будет приобретенная услуга-товар. Чтобы преодолеть эту особенность реклама может призывать почувствовать, рекламируемую услугу, а также дать общее представление возникших ощущений у клиентов с приобретением услуги.