Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Реакция читателей на это рекламное объявление было более чем неоднозначной. Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.
Кроме того, психологи давно заметили, что определенные эмоции у человека вызывают цвета, которые его окружают. Это - оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрение, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.
С другой стороны, эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды — апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые в рекламе, — это преимущественно средства убеждения. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «внушающей». В ней разрабатывается особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме внушения. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие внушаемых сторон имиджа.
Таким образом, в данном разделе мы показали основные процессы, посредством которых осуществляется воздействие рекламных продуктов на человека. В следующем разделе будут детально рассмотрены механизмы восприятия рекламы человеком и его стимулирования, что представляет особое значение для предпринимателей любого уровня и любой сферы деятельности. В завершении будут проанализированы особенности рекламного процесса в сфере услуг[16].
2.2. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем
Законы восприятия
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно. Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей [17].
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение [18].
Маслоу предложил в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей). Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости (3–5) [19].
По Льюису основные мотивы поведения людей включают стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить [20].
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 - 3 - 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня [21].
Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
Организация стимулов
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении, напрмимер, М. Вертхеймером и В. Келлерем было экспериментально доказано, что: люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия [22].
Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.
Восприятие целостно, т.е. человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. К примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается [23].
Механизмы восприятия
Поскольку реклама является главной частью маркетинга, как системы продвижения услуги на рынок и формирования потребности в ней у потенциальных пользователей, то необходимо детально рассмотреть механизм восприятия, что, в свою очередь, является главным в маркетинге.
Все люди воспринимают мир, предметы и то, что делают люди в обмен на деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Но "качество обслуживания" - это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций и переживаний Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашей услуги, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути - американский и интрамаркетинговый.