Американский подход основан на теории дыр, которая говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Ключевая мысль - не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50% дело зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг - проанализировать, из чего складываются эти ожидания?
Обычно выделяют две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень. Суть их проста - если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого, и в этом случае клиент недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого ("Не ожидал!" - говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости, в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, маркетинговая задача - оказаться в этой зоне или, другими словами, в этой дыре. Размер и форма этой «дыры» варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы, а также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно.
На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора. 1. Личные нужды (физические, психологические, социальные). 2. Интенсификаторы ожиданий - это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше - просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?) [24].
На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют следующие факторы. 1. Временные интенсификаторы ожиданий - так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес - на меньшее она не согласна. 2. Набор альтернатив в сознании потребителя - каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень. 3. Различные особенности ситуации, в которой находится потребитель.
Существуют факторы, которые влияют на обе планки. 1. Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала). 2. Скрытые обещания - это те, про которые говорят "не пойман - не вор". Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки - типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен. 3. Слухи, репутация. 4. Прошлый опыт потребителя. Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого - через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.
По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Попробуйте-ка это проделать на практике - это будет посложнее, чем жонглировать бумерангами. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?
Еще одна проблема связана с нем, что на достаточно крупном предприятии каждым из этих факторов занимается отдельный человек: производственники формулируют явные обещания компании, рекламист - нашпиговывает их скрытыми обещаниями и запускает в СМИ, пиарщик озабочен формированием репутации... Все вместе образует такую смесь, что предсказать ее эффект невозможно. Конкуренция между подразделениями и узкие зоны ответственности приводят к потере четкости и неоднозначности восприятия со стороны потребителя. Клиенты не любят такой неясности. Они избавятся от этого и уйдут в места попроще.
Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика [25].
2.3. Закон о Рекламе и психология потребителя
За последние десятилетия реклама прошла путь от информирования к увещеванию и далее к подсознательному внушению, то появилась реальная необходимость защиты потребителя от ее вмешательства в жизнь человека, управление им на осознанном и бессознательном уровнях. Ведь в процессе своего развития реклама перешла от сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа до автоматического совершения покупки. Особенно велико влияние на поведение потребителей и формирование у них соответствующего отношения к товарам и услугам у телевизионных рекламных средств. Анализ результатов многих исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Все это делает человека уязвимым перед массированной атакой рекламой.
В одном из опросников социологической кампании [26], проводимой группой исследователей, прозвучали следующие вопросы: 1) Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей? 2) Как реклама влияет на психику детей? Именно это проблемы и нашли свое отражение в законодательстве о рекламе, ведь любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах. И именно поэтому потребители нуждаются в защите.
Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом (ГАК) Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864.
В отношении воздействия рекламы на психику человека, на формирование у него устойчивых образов закон регламентирует рекламу как в отношении продуктов/услуг, плохо влияющих на здоровье человека, чтобы не формировать у него положительного отношения к таким продуктам, так и в отношении самого рекламного продукта, который не должен строиться на образах, противоречащих общественной и общечеловеческой морали, не должен оскорблять чувства отдельных групп людей (верующих, инвалидов, женщин, детей и т.д.). Ниже мы приведем обзор некоторых статей Закона о Рекламе, касающихся этих проблем.
В ст. 5 даются общие требования к рекламе: реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям, либо возбуждать панику.
Статья 6 «Недобросовестная реклама» оговаривает рекламу, характеризующуюся некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), задевающие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. Такая реклама не допускается.
В статье 8 «Неэтичная реклама» говорится, что использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. Такая реклама не допускается. В качестве примера можно привести признанную антимонопольным управлением неэтичной рекламу водочной продукции Санкт-Петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла и стоять будет земля русская".
Подсознательное воздействие рекламы на психику, особенно на детскую и подростковую, регламентируется статьей 10 «Скрытая реклама», которая гласит, что не допускается «реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». И опять приведем пример связан с водкой: в телевизионной передаче "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали "Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.