ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРОЙ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
Тема: Реклама услуг и психология потребителя
ВЫПОЛНИЛА: студентка Р-431 уч. гр.
Сафонова Елена Игоревна
РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат эк. н., доцент,
Воловода Анна Валентиновна
Санкт-Петербург – 2010
Содержание
| Введение | 3 | |
| Часть 1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе | ||
| 1.1. История рекламы | 5 | |
| 1.2. Определение рекламы | 7 | |
| 1.3. Реклама в системе маркетинга | 8 | |
| 1.4. Основные характеристики и цели рекламы | 9 | |
| 1.5. Виды рекламы | 11 | |
| 1.6. Задачи и роль рекламы | 13 | |
| 1.7. Особенности рекламы в сфере услуг | 14 | |
| Часть 2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы | ||
| 2.1. Психология и реклама: общие положения | 17 | |
| 2.2. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем | 21 | |
| 2.3. Закон о Рекламе и психология потребителя | 26 | |
| Часть 3. | Анализ рекламного сообщения в сфере услуг | 29 |
| Заключение | 35 | |
| Литература | 36 | |
Введение
В условиях относительно недавно установившейся в России системы рыночной экономики реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполняя телеэкраны, радиоэфир, Интернет и даже мобильную связь, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за два десятилетия отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.
Неизмеримо возрастает значение рекламы в сфере услуг. По мере насыщения рынка услуг предложениями из самых различных сфер, от парикмахерских до туризма, от корпоративов до пейнтбола, от Деда Мороза со Снегурочкой до организации политических митингов и демонстраций, обращение к рекламе становится для производителей услуг и их продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, реклама сама по себе - это тоже элемент рынка услуг, которая продолжает свое динамичное развитие, несмотря на всемирный финансовый кризис. В этом ее, если хотите двойственная сущность. Более того, в период экономического кризиса из-за резко сократившегося спроса значение рекламы в борьбе за покупателя возросло. С другой стороны именно потребление в сфере услуг не так сильно пострадало от кризисных процессов, как, например, строительство, автомобилестроение, приборостроение и производство высокотехнологичных товаров: отказавшись от «дорогих» покупок, люди, часто из-за боязни вообще потерять свои сбережения, предпочли вложить средства в свое здоровье и хорошее настроение, т.е. в отдых, туризм, уход за телом, развлечения и т.д. И в таких условиях значение рекламы переоценить невозможно.
Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и даже геологии (экологический и познавательный туризм)! Но именно применение психологической науки в рекламе позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с психологией, без нее она малоэффективна, если не бесполезна. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.
Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Поэтому целью данной курсовой работы является анализ возможностей стимулирования спроса в сфере услуг посредством рекламной деятельности, учитывающей особенности психологии потребителя.
1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе
1.1. История рекламы
Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах[1].
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году благодаря изобретению немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало стремительное развитие американской промышленности, создание прекрасной транспортной сети, введение в 1813 г. обязательного начального образования, что повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров, включая использование зазывал и коробейников. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодные ярмарки, которые проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки, театральные, цирковые и кукольные представления, выступления скоморохов и хоров. Широкое распространение получила печатная реклама в виде рекламных плакатов на круглых тумбах, конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде, Петербурге, Москве и других городах начали издаваться коммерческие газеты и журналы с рекламой («Коммерческий листок», «Нижнегородская ярмарка», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы[2].
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. 16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Развитие реклама получила только после гражданской войны. Появились рекламные агентства. Например, «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Во время НЭПа началось бурное развитие рекламы. В. Маяковский своими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Стал издаваться журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм [3].