Открытие рекламного агентства
Организация деятельности рекламного агентства на примере ООО «GreenGray»
Анализ рекламного рынка города Новый Уренгой
Основные участники рынка. На рекламном рынке города Новый Уренгой действует около 35 компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Большинство из них представляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов.
Наиболее крупными из них являют Региональная информационная группа (ООО РИГ), РА «Рекламный дайджест», «Видео Интернешнл С» , РА «Зонд-реклама» , РК «Форма», РГ «Вота» , РК «Пилон» , РГ «Дарт» , «РИКА» (Рекламно-информационное коммерческое агентство).
Размещением рекламы в медиа занимаются ООО Сигма (14 медианосителей, включая 4 телеканала: Открытое ТВ, ТВ-2, НТВ, 22 канал, ТНТ, СТС, радиовещание Авторадио, шансон, сигма), «Видео Интернешнл С» (Первый канал, «Россия», МузТВ), ТВ-8 филиал ОГТРК филиал Ямал-регион (5 собственных медианосителей, включая 1 телеканал), Собственными рекламоносителями обладает также РА «Понедельник» (журнал «Серебряный кофе»), РА «Зонд-реклама» (бесплатная рекламная газета «ЧТО?ГДЕ?КОГДА?» и глянцевый журнал «Magazine»), РИА «Имидж». Остальные рекламные агентства не являются продавцами рекламных возможностей СМИ, а приобретают их у эксклюзивных продавцов.
Лидером на рынке наружной рекламы является «Рекламный дайджест», который имеет более 150 сторон рекламных поверхностей (включая 7 призматронов) и отлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился на рынке Уренгоя. На втором месте - «Зонд-реклама», тоже одно из старейших агентств города, его самое сильное направление – разработка фирменного стиля. В свое время именно «Зонд-рекламе» досталось ведение одного из крупнейших клиентов – компании «ООО Энергетика» (бюджет около 10 млн.рублей). Еще одним его серьезным проектом стал журнал-презентация «Мagazine», (распространяется в ЯНАО среди, в представительстве ООО ГАЗПРОМ, в самолетах ЯмалАвиаЛинии).
Заметными игроками на рынке наружной рекламы являются также агентство «Форма» (практически монополист в городе по рекламе на перетяжках), «Арт-реклама», ГАЗПРОМмедиа (ИП Быков). Размещением рекламы в автобусах города (листовки) занимаются три агентства – «Пилон» (у него еще оперативная полиграфия и световые конструкции), «Фиеста» и «Рекламный дайджест». Среди компаний, работающих на рынке наружной рекламы, также агентство «Янсон» и Центр муниципального заказа.
К местным агентствам полного цикла из перечисленных относятся «Тройка», «Рекламный дайджест» и «Зонд-реклама».
Цены и система скидок и льгот. Из общественно-политических газет самая дорогая реклама в «Неделя Уренгоя» , из информационных – в газете Сигма (как показал анализ медиапредпочтений аудитории, у обеих газет имидж наиболее качественных в своих нишах). Самый дорогой телегид – сетевая газета «Сигма» (входит в медиагруппу «Уренгойская медиа группа»). Из бесплатных рекламных газет дороже всего стоит реклама в АВТОрынок нового Уренгоя».
Самая дешевая реклама - в специализированных рекламных платных изданиях, а самая дорогая – в глянцевых журналах (в 2-2,5 раза дороже, чем в общественно-политических газетах и в 5-10 раз дороже, чем в специализированных рекламных изданиях).
По уровню расценок и тарифов размещение рекламы в электронных СМИ Уренгоя заметно дешевле, чем в других городах ЯНАО (Надым, Салехард, Корочаево). Системы скидок существуют у всех медиа. Официальные скидки составляют от 20-25% (печатные СМИ) до 35-40% (электронные СМИ). Однако существует практика предоставления повышенных скидок на любое размещение для тех компаний, которые берут спонсорство какой-либо программы или кинопоказа. В этом случае скидки могут составлять 50 и более процентов (спонсорство на подобных условиях настолько привлекательно, что, как правило, эта позиция бывает раскуплена заранее на много месяцев вперед).
Помимо скидок, во взаиморасчетах присутствует еще и заметный (до 20) процент бартера – как правило, на размещение в тех рекламоносителях, которые не являются лидерами в своей нише (у лидеров скидки минимальны – как и процент бартера). Между собой при размещении рекламы СМИ обычно рассчитываются по взаимозачету (до 30% всех расчетов).
Местная структура спроса на рекламу. Основные рекламодатели. В сводной структуре спроса на рекламу (по всем рекламоносителям Уренгоя) первые места (в стоимостном выражении) в течение последних двух лет стабильно занимают операторы мобильной связи. Это связано с оживлением, которое произошло на рынке сотовой связи в связи с приходом в 2004 г. компании «Мегафон», чье появление существенно подстегнуло рекламную активность местного оператора - «уралсвязьинформ». И хотя на сегодняшний день МТС и «мегафон» не конкуренты: у МТС – около 70 тыс. абонентов, у «мегафона», порядка 150 тыс. абонентов - рекламу во всех медиа (включая «наружку») активно размещают обе компании. В 2006 г. к ним присоединился и «билайн», который внедряется на уренгойский рынок.
На втором месте - торговые центры (ТЦ Полярная Сова, ТРЦ Вертолет и другие). Магазины «Эльдорадо», Техносила являются сетевыми рекламодателями, и на региональных рынках они имеют высокую активность, самые популярные рекламоносители для обеих категорий рекламодателей – ТВ, радио, наружная реклама.
Еще один серьезный сегмент бизнеса –строительство жилых домов и продажа отделочных материалов, а также мебели. Из крупных компаний в этой позиции представлены «Компания электрического света» и «Практик», которые размещают свою рекламу на ТВ и радио. А вот более мелкие предприятия, занимающиеся производством и продажей отделочных материалов для дома и офиса, окон, дверей, отопительных и водоснабжающих систем, обоев, клеев, - рекламируют свою продукцию в основном в прессе, прежде всего – в бесплатных газетах: ТВ и радио для них слишком дороги. Лидером имиджевой рекламы является ООО Газпром. Охотно размещают свою информацию в качественной прессе банки (Сбербанк, газпромбанк), страховые компании, риэлтеры, хотя общий объем этой рекламы заметно уступает перечисленным выше категориям.
Местная структура спроса на медиарекламу характеризуется отсутствием большого разрыва между крупными и мелкими рекламодателями. 90% оборота дают средние и мелкие клиенты. При этом средними в Уренгое считаются клиенты с рекламным бюджетом около 150 тыс. рублей в год (с учетом возможных периодов летнего затишья), крупными – до1 млн. в год, а мелкими – до 35-90 тыс.руб. в год.
И еще одна специфическая черта. В отличие от России, где первые позиции по размещению рекламы в медиа прочно занимают компании по производству моющих и чистящих средств, продуктов, напитков, пива, а электроника и мобильная связь оттеснены на 10-16 места, в Уренгое эти виды бизнеса лидируют. Одно из объяснений этому – иная структура потребительских предпочтений.
Структура бюджетов по медиа. По привлечению рекламы (в денежном выражении) в Уренгое однозначно лидируют Первый канал и Россия (их рекламные возможности продает РА «Видео Интернешнл С»). На втором месте, по оценке местных экспертов, – ТНТ и СТС. При этом у ТНТ больше рекламы по объему, а у СТС она более дорогая - в среднем дороже в 1,5 (днем) - 2 (прайм) раза. Продавец этой рекламы (ООО Сигма) активно применяет «спонсорскую скидку».
После них с большим отрывом идут остальные каналы: НТВ (продавец – ООО Сигма), «Алиса»/ТВЦ (продает через собственный отдел продаж «Алисы»). В рекламе, адресованной на ЯНАО, однозначно лидирует ТВ-8 филиал ОГТРК филиал Ямал-регион – программы других телекомпаний там просто не имеют возможности принимать.
Среди радиостанций в продажах рекламы однозначно лидирует «Радио Западной Сибирь» (Красная Армия, «Европа плюс», Ретро) (около 30% рынка рекламы, все продажи осуществляет через собственное РА). На 2-3 местах по продажам рекламы – «Русское Радио» и (собственный отдел продаж реализует 17%, через «Тройку» - 80%, через центральные РА - 3%).
В целом, структура продаж по медиа практически повторяет распределение мест по долям аудитории (то есть СМИ, имеющие большую аудиторию, продают больше рекламы). В целом по всем медиа 70% рекламы продается через собственные отделы продаж медиакомпаний, остальное – через местные и центральные рекламные агентства.
Структура бюджетов по видам рекламы. Распределение продаж рекламы (в стоимостном выражении) по видам рекламы представлено в таблице (по данным экспертных оценок):
Таблица 2.1
Структура бюджетов по видам рекламы
| 2007 | 2006 | |||
| Бюджет в месяц, 150 тыс. руб. | Бюджет в год, 150 тыс. руб. | Бюджет в месяц 150 тыс. руб. | Бюджет в год, 150 тыс. руб. | |
| ТВ | 16 | 192 | 10 | 120 |
| Наружка | 8,5 | 102 | 1 | 12 |
| Печать | 8 | 96 | 6 | 72 |
| Радио | 5 | 60 | 5 | 60 |
| Другое* | 1,5 | 18 | 0,5 | 6 |
| Всего | 39 | 468 | 22,5 | 270 |
* Другое: шелкография, сувенирная продукция, оперативная полиграфия
В таблице представлено структура бюджетов по видам рекламы, зафиксированное на рекламном рынке Уренгоя, расходится с общероссийскими тенденциями, где 2-е место стабильно занимает пресса.
Таблица 2.2
Распределение по видам рекламы
| 2007 г. | Объем, млн. долл. | Прирост, % |
| Телевидение в т.ч. национальные каналы | 720-730 580-590 | 36 36 |
| Пресса: | 420-440 | 28 |
| в т.ч. газеты | 170-180 | 26 |
| журналы | 250-260 | 30 |
| Наружная реклама | 290-300 | 29 |
| Радио | 60-65 | 24 |
| Прочие носители | 18-20 | 65 |
| ИТОГО | 1510-1560 | 31 |
В таблице 2.2 представлен анализ данных, который свидетельствует, что в сегменте пресса большая доля приходится на журналы (60%), по которым зафиксирован и больший прирост (30%, в то время как по газетам 26%). В Уренгое же журнальный сегмент только начал оформляться в самостоятельный сектор рынка и пока еще не успел зарекомендовать себя в качестве состоявшегося рекламоносителя. С учетом этого аспекта распределение рекламы по видам на уренгойском медиарынке примерно соответствует общероссийским тенденциям.
Анализ основных тенденций развития рекламного рынка. Характерной особенностью Уренгоя рекламного рынка является острая конкуренция практически во всех его сегментах. Она обусловлена двумя факторами. Во-первых, местной структурой населения, среди которого свыше 60% составляют молодые амбициозные люди с высшим образованием и высокими запросами. После окончания вузов по большая часть выпускников ВУЗов в других городах приезжают или возвращаются в Уренгой (это ежегодно порядка 3 тыс. человек), многие из которых организуют здесь собственный бизнес или приходят в уже существующие компании и на предприятия.
В то же время количество денег, которое вращается на местном потребительском рынке (и в первую очередь – на рынке услуг) растет незначительно. Поэтому здешний рекламный бизнес «заточен» на то, чтобы "подбирать каждую копейку", то есть, с одной стороны, весьма агрессивен, а с другой – полностью клиентоориентирован. Практически все клиент-менеджеры в серьезных рекламных агентствах являются универсалами, то есть работают по всем направлениям, которые нужны клиенту: радио, телевидение, пресса, визитки, «наружка».
Совокупный анализ особенностей медиарынка и смежного с ним рекламного рынка позволяет спрогнозировать некоторые тенденции дальнейшего развития рекламного рынка. По мнению экспертов, прежде всего это – рост креативной составляющей в деятельности рекламных агентств. Если сейчас свой основной объем доходов агентства полного цикла зарабатывают на производстве и размещении рекламы, то уже достаточно скоро это ситуация может измениться. Рост конкуренции при сравнительно неизменном (а то и сокращающемся) количестве основных заказчиков заставит РА искать нетрадиционные формы и способы «упаковки» и «доставки» рекламных предложений. И именно такие эксклюзивные услуги будут наиболее востребованы на рынке.
К числу возможных тенденций относится и сегментация рекламного рынка, включающая перепозиционирование многих агентств, действующих сейчас в основном в сфере наружной рекламы, на более «интеллектуалоемкие» услуги: нетрадиционные способы продвижения товаров, организация всевозможных акций, маркетинговые исследования, консалтинг, событийная реклама (event). При этом другие виды медиабизнеса будут все активней оттягивать рекламные потоки (от СМИ) на себя, что заставит СМИ постоянно заботиться о своей привлекательности как рекламоносителя (качественная полиграфия, надежные каналы доставки, максимально соответствующий потребностям целевой аудитории контент). Это усиление бизнес - составляющей в деятельности СМИ, в свою очередь, усилит спрос на маркетинговые и консалтинговые услуги – как неизбежно сопровождающие данный процесс. Не мало важное, значение приобретет событийная реклама – то есть освещение событий, мероприятий, которые происходят вокруг и внутри фирмы.
При наличии благоприятных внешних условий, и прежде всего - при сохранении (еще лучше – увеличении) темпов роста доходов населения и прироста потребительского рынка - более заметно начнут расти продажи рекламы в печатных СМИ, в основном в секторах качественной прессы и «глянцевых» журналов. Это изменение структуры местного рекламного рынка, в свою очередь, послужит дальнейшему «перепрофилированию» РА на создание медианаправлений: отделов медиапланирования, разработки и изготовления цветных макетов, оказания услуг по допечатной подготовке и т.д.
Обнаруженные тенденции развития рекламного рынка свидетельствуют, что существующая положительная динамика его роста сохранится и в дальнейшем, создавая необходимую базу для усиление рыночных тенденций и в развитии медиарынка.
Главные изменения, которые произошли за последние годы на телевизионном рынке Томска, связаны не столько с постоянно растущим количеством его участников, сколько с перераспределением влияния между ними. Для местных телеканалов это чаще всего бывает связано со сменой сетевого партнера или со сменой собственника.
Еще одно существенное событие, которое произошло на уренгойского медиарынке полтора-два года назад – это начало развития кабельного ТВ. Второй виток оказался успешней. Сейчас на рынке Томска и Северска работают два крупных оператора кабельного ТВ - компании «Уренгойтелесети» с 2002 г. и «Новые ТелеСистемы» (с 2003 г.). Они предлагают пакеты от 30 до 50 каналов (включая все эфирные) по цене от 200 рублей. Зона охвата «Уренгойтелесети» и НТС примерно одинаковые поскольку город относительно не большой, и пока нет возможности вещать в ближайщих населенных пунктах. Но уже сейчас ясно, что у кабельного телевидения есть неплохие перспективы, - если оно сможет максимально реализовать свое основное конкурентное преимущество: возможность предложить взыскательному и образованному уренгойскому зрителю большее количество разнообразных по тематике программ (в том числе специализированных) – и при этом лучшего, чем у эфирных каналов, качества вещания, к тому же не прерываемых (Уренгойтелесети) или почти не прерываемых (НТС) рекламой.
Рынок распространения печатных изданий города Новый Уренгой, как и в городах, представлен двумя крупными секторами – подписки и розницы.
Подписка на печатные издания в регионе происходит по нескольким каналам:
- через УФПС (подписка в почтовых отделениях и непосредственно по месту жительства почтальонами, которые производят доставку; при этом стоимость подписки в 2-2,5 раза превышает каталожную цену изданий);
- через Роспечать (подписка в киосках с получением газеты тоже в киоске; сокращение стоимости подписки на 30% по сравнению с почтовой);
- подписка непосредственно в редакции - с получением газеты либо в редакции же (стоимость вдвое дешевле почтовой доставки), либо по месту жительства подписчика (этот способ возможен, если у редакции есть собственная служба доставки или если она готова привлечь альтернативных доставщиков; стоимость подписки на 35-40% ниже почтовой в случае собственной доставки и на 5-7-% - в случае альтернативной доставки);
- собственная подписка – служба распространения редакции осуществляет подписку читателей прямо по месту жительства; доставка производится либо собственной службой доставки ихздания (стоимость подписки дешевле почтовой на 35%), либо альтернативной (стоимость дешевле почтовой на 20%).
Подписка через почту сегодня - основной канал распространения подписных периодических изданий в Уренгое. Так, по данным за 1 полугодие 2007 г., при объеме подписных тиражей в 196 тыс. экз. на долю ЯНАО (филиала ФГУП «Почта России») приходится 213 тыс. экз. (в том числе 15,9 тыс. экз. - районные газеты).
Рынок розничных продаж периодических изданий представлен следующими основными сегментами: ОАО «Уренгойроспечать», УФПС, частные розничные сети и «ручники». Из 80 торговых точек, расположенных на территории города, на долю Роспечати приходится 32 (44%), на долю «ручников» - 20 точек (13,3%), 12 точки находятся в почтовых отделениях (10,7%), а остальные принадлежат частным предприятиям-распространителям (32%), самыми крупными из которых являются ЧП «Новиков», «Ва-банк» (в основном все эти «частные» точки находятся в торговых центрах и магазинах – это оказалось экономически более выгодно, чем добиваться права поставить новый киоск на территории города, жестко контролируемой мэрией). Таким образом, основным игроком на рынке распространения периодики в городе является «Уренгойроспечать».
Основная часть полиграфических мощностей Уренгоя сосредоточена в южной части города. В Новом Уренгое работают две крупных типографии - "ИД РИГ" и ООО Печатник.
Лидером на рынке офсетной печати (негазетной) является типография медиахолдинга «Рекламный дайджест» - «Д-Принт», где работают четыре офсетные машины: RYOBI 3304, RYOBI 3300, KOMORI SPRINT 26, SPEEDMASTER 52-2 (установлен в сентябре 2007 года), а также фотонаборный автомат "HEIDELBERG DUOSETTER", резальная машина "WOHLENBERG", фальцавальная машина "HORIZON EF-35", проявочная машина "GLUNS & JENSEN", полуавтомтическая машина трафаретной печати и УФ-лакировки "SATURN", копировальная рама "NU ARC FT 26 V 3 UP", термопереплетная машина "DUPLO DB 200" и др.
Полноцветную офсетную печать обеспечивает ЗАО «СТД Демос» (оборудование HEIDELBERG).
Наконец, хорошее качество полиграфии обеспечивает «Графика-Пресс» (подразделение ИД «Ва-Банк»), оборудованная японской однокрасочной машиной "Ryobi 520 Н", итальянской копировальной рамой, гидравлической резкой, тигельным прессом и оборудованием для вырубки этикеток и упаковки из различных видов бумаги.
Таким образом, в целом полиграфическая база Уренгоя представлена почти 15-ю предприятиями. В их числе государственные и муниципальные предприятия, частные компании и фирмы.
За пределы Уренгоя имеют возможность вынести тиражирование рекламных материалдов только медиапредприятия с четко отлаженным механизмом транспортной доставки, а также те, для которых качество печати и четкий график выхода– важнейшие условия финансового успеха.
Новый Уренгой не входит в общенациональные панели, поддерживаемые основными федеральными медиаизмерителями (TNS Gallup Media, КОМКОН) и соответственно, не имеет единых общепризнанных рейтингов, которые стали бы «валютой» рынка. На рынке имеют хождение сразу несколько «псевдовалют».
Во-первых, свою аудиторию и аудиторию ближайших конкурентов меряют практически все крупные медиагруппы (в первую очередь - «РИГ» и «Рекламный дайджест»), имеющие для этого специальные подразделения. Иногда они привлекают и сторонние (обычно тюменские, свердловские и тд.) компании, имеющие сертифицированные методики измерений. К примеру, весной 2006 г. в Уренгое по заказу РИГа работала компания GFK-Rus, которая производила измерения аудитории телеэфира, а в прошлом году по заказу «Рекламного дайджеста» - компания «Комкон».
В-вторых, исследования аудитории СМИ (в разовом порядке) проводят крупные торговые компании, операторы мобильной связи, банки и другие участники «большого» рынка - в преддверии запуска новой услуги или продукта или вывода на местный рынок своего филиала, - чтобы вычислить наиболее эффективные для его продвижения рекламоносители. Результаты данных исследований редко становятся достоянием медиарынка, являясь значимым фактором лишь для данной компании.
На сегодня задача создания регионального аналога «медиакомитета» - то есть организации, которая занималась бы регулярными исследованиями, причем не только количественными, но и качественными, дающими ответы на вопросы о причинах тех или иных медиапредпочтений аудитории, - эта задача является одной из основных для томского медиарынка. Потребителями таких данных, помимо самих медиакомпаний (в том числе и тех, кто «держит» своих измерителей, предоставляющих им только ту информацию, которая интересует рекламодателей), стали бы и крупные компании-рекламодатели – как уже действующие на рынке.
Выводы: Не смотря на то что, на рынке наружной рекламы уже есть достаточно сильные компании такие как «Рекламный дайджест» (который имеет более 150 сторон рекламных поверхностей (включая 7 призматронов) и отлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился на рынке Уренгоя) и «Зонд-реклама», так же заметным игроком на рынке наружной рекламы являются также агентство «Форма» (практически монополист в городе по рекламе на перетяжках), рынок наружной рекламы Нового Уренгоя еще не насыщен.
2.2 Разработка плана по организации открытия рекламного агентства ООО «GreenGray»
1.Общие сведения о предприятии
Наименование: Агентство наружной рекламы
Организационно-правовая форма предприятия: Общество с ограниченной ответственностью
Данная форма позволяет держать открытыми достаточно много видов экономической деятельности, и учредители в случае неудачи или банкротства теряют только уставной капитал и не несут ответственность за деятельность ООО своим имуществом.
Цель проекта: получение прибыли посредством производства предметов наружной рекламы
Вид деятельности: изготовление предметов наружной рекламы
Необходимый стартовый капитал: 360.000 рублей
Финансирование проекта: необходимый стартовый капитал планируется получить в форме кредита сроком на 1,5 года под 13% годовых в Сберегательном Банке РФ. По истечению срока окупаемости деятельность предприятия будет осуществляться за счет самофинансирования.
Первоначальный размер штата: 10 человек
Срок окупаемости проекта: 15 месяцев
2.Продукция
Наружная реклама (Outdoor advertising) - одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Данный вид рекламы является наиболее эффективным и перспективным. К основным видам наружной рекламы относят: перетяжки, щиты, суперсайты и брандмауры, Сити-формат, указатели и вывески, вывески, световые экраны, лайтбоксы, баннеры и т.п.
2.1 Виды продукции:
Перетяжки - обычно полотно перетяжки изготавливается методом трафаретной печати на хлопчатобумажной ткани. При необходимости размещения на длительный срок или при изготовлении сложного макета используется либо сублимационная печать на шелковой ткани, либо печать на баннере.
Щиты 3х6 - самый популярный и распространенный вид наружных рекламоносителей. Рекламный щит представляет собой двухстороннюю конструкцию, однако существуют трехсторонние конструкции (призмы) и односторонние, размещенные на стенах зданий (брандмауэры), состоящую из постера и каркаса. Печать постера может осуществляться на баннерной ткани (виниле) или на бумаге. Баннерная ткань более долговечна и почти никогда не требует замены. Постер напечатанный на бумаге часто может порваться или отклеиться, поэтому бумажные постеры никогда не размещаются дольше одного месяца. Каркасы, как правило, изготавливаются из алюминия и нержавеющих материалов.
Суперсайт - 15х5м, 12х5м - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить её обзор с обеих сторон.
Брандмауэр - крупная рекламная конструкция, расположенная на стенах зданий. Рекламная поверхность, расположенная обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Стандартная площадь от 50 до 250 кв. м.
Крышная установка - эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. Один из перспективных видов. Используется для оформления, как правило, зданий и офисов крупных компаний.
Сити-формат - в центре города в местах постоянного движения людей для размещения рекламы, направленной именно на пешеходов, используются конструкции сити-формата. В отличие от рекламных щитов у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента. Размер рекламного поля таких конструкций - 120х180 см.
Указатели - представляют собой малоформатную конструкцию, изготовляемую из пластикового основания и оракального покрытия. Возможны варианты световых указателей. В данном случае технология изготовления идентична.
Лайтборды – это двухсторонние световые короба размером 1.2*1.6 метра с подсветкой изнутри. Выполняется из заготовленных каркасов путем нанесения имиджевого рисунка. Располагаются на трех путепроводах на мачтах - опорах уличного освещения.
Другие возможные виды предоставляемых услуг:
Наружное оформление фасадов зданий
Продукция для выставок (стенды, промо-раскладушки, малые вывески и т.п.)
Широкоформатная печать
2.2 План продукции
Рассмотренные выше виды наружной рекламы являются наиболее востребованными на сегодняшний день. Очевидно, что итоговый выпуск по каждому из этих видов будет не пропорционален другому, что будет зависеть от фактического, а не предполагаемого спроса. На данном этапе разработки проекта предполагается следующие распределение выпуска, приведенное в Таблице 2.1:
Таблица 2.1
Планируемое распределение выпуска
| Вид продукта | % от общего | |
| 1 | Перетяжки | 20 |
| 2 | Щит односторонний | 25 |
| 3 | Щит двусторонний | 5 |
| 4 | суперсайт | 5 |
| 5 | Брандмауэр | 5 |
| 6 | Сити-формат | 15 |
| 7 | Лайтборд | 10 |
| 8 | Указатели | 10 |
| 9 | Крышная устновка | 5 |
| 10 | Фасадные работы | В зависимости от наличия заказа |
В таблице приведено планируемое распределение выпуска, то есть заказов на услуги агентства.
2.3 Продукция: стоимость, монтажные работы, цена
Стоимость наружной рекламы включает в себя:
Дизайнерскую работу
Изготовление постера
Дополнительные расходы (каркас, крепления, световое оформление и т.п.)
Монтажные работы
Таблица 2.2
Обобщенные данные по продукции
| вид | стоимость 1 м2/рубю | Усредненный заказ* | Sср, м2 | Стоимость дизайн-работ, руб | Дополнительные расходные материалы, руб | Расход материалов, руб. | Стоимость монтажных работ | Итоговые расходы, руб. | Коммерческая наценка, руб. | Сумма к оплате клиентом, руб. | % | |
| 1 | перетяжки | 50 | 12*0.8 | 9,6 | 100 | 100 | 680 | 136 | 816 | 489,6 | 1305,6 | 20 |
| 2 | щит 1ст | 150 | 3*6 | 18 | 200 | 600 | 3500 | 700 | 4200 | 2520 | 6720 | 25 |
| 3 | щит 2ст | 150 | 3*6*2 | 36 | 200 | 800 | 6400 | 1280 | 7680 | 4608 | 12288 | 5 |
| 4 | суперсайит | 200 | 12*5 | 60 | 300 | 1500 | 13800 | 2760 | 16560 | 9936 | 26496 | 5 |
| 5 | брандмауэр | 200 | 5*6 | 30 | 200 | 200 | 6400 | 1280 | 7680 | 4608 | 12288 | 5 |
| 6 | ситиформат | 150 | 1,8*1,2 | 2,16 | 200 | 300 | 824 | 164,8 | 988,8 | 593,3 | 1582,1 | 15 |
| 7 | лайтборд | 1500 | 1*0,8 | 0,8 | 150 | 100 | 1450 | 290 | 1740 | 1044 | 2784 | 10 |
| 8 | указатели | 150 | 1*1,5 | 1,5 | 150 | 100 | 475 | 95 | 570 | 342 | 912 | 10 |
| 9 | крышная устновка | 200 | 3*5 | 15 | 200 | 100 | 3300 | 660 | 3960 | 2376 | 6336 | 5 |
| 10 | Фасадные работы | ** в зависимости от наличия заказа | ||||||||||
*Усредненный заказ – это наиболее востребованный формат данного вида рекламы
** Параметры фасадных работ полностью зависят от условий заказа
В таблице приведена «чистая» стоимость продукта в которую не включены: стоимость дизайнерской работы, которая зависит от вида продукта. Стоимость пострера – от расхода материалов. Монтажные работы составляют 20% от заказа. Коммерческая наценка составляет 60% от затрат.
3. Организационный план реализации проекта
Организационный план – одна из наиболее важных составляющих любого проекта. От качества его разработки и исполнения зависит эффективность реализации проекта. В данном случае целесообразно разбить весь организационный план на ряд этапов
3.1 Подготовительный этап
Данный этап предусматривает мероприятия допроизводственного процесса. Мероприятия подготовительного этапа:
Учреждение предприятия - с12.06.08 по 22.06.2008
Получение кредита – с 12.06.08 по 27.06.08
Поиск помещения и заключение договора об его аренде с 12.06.08 по 22.06.08
Проведение ремонтных работ с 21.06.08 по 30.06.08
Покупка мебели с 26.06.08 по 30.06.08
Наём работников с 15.06.08 по 22.06.08
Покупка и монтаж оборудования: приобретение необходимых расходных материалов с 20.06.08 по 30.06.08
Проведение телефонной линии с 25.06.08 по 30.06.08
Подготовка промо-материалов и открытия Агентства с 1.07.08 по 6.07.08
Открытие Агентства с 7.07.08
3.2. Организационный план производственного этапа
Данный этап заключает в себе мероприятия фактической деятельности агентства отражен а таблице 2.3
Таблица 2.3
Основные финансовые мероприятия производственного этапа
| № п/п | Наименование | Сроки выполнения |
| 1 | Арендные платежи | Ежемесячно (по срокам договора аренды) |
| 2 | Налоговые отчисления, отчисления в федеральные фонды | По срокам выплаты налоговых отчислений (отчислений в федеральные фонды) |
| 3 | Расчёты с работниками предприятия | Ежемесячно |
| 4 | Выплаты в банк по обслуживанию кредита | Ежемесячно |
| 5 | Оплата коммунальных услуг и услуг связи | Ежемесячно |
В таблице приведен перечень ежемесячных финансовых затрат
4. Управление и персонал компании
4.1. Кадровые ресурсы компании
Под кадрами предприятия понимается совокупность работников различных профессиональных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.
Для эффективной работы компании планируется сформировать команду квалифицированных специалистов, имеющих определенный стаж работы и образование. Также одним из определяющих критериев для менеджерского персонала будут являться коммуникативные навыки, для дизайнеров – наличие креативных проектов, для производственного персонала – опыт работы в соответственной сфере. Первоначальная численность сотрудников составляет 10 человек. Основные должностные обязанности приведены в таблице 2.4 (ПРИЛОЖЕНИЕ 1), в ней указаны «чистые» оклады, без северной надбавки - 10%
4.2. Организационная структура управления и взаимодействия сотрудников
Для данного проекта наиболее приемлемой является матричная структура управления. Данная структура строится на принципе двойного управления.
С одной стороны – непосредственный руководитель функциональной службы (в данном случае руководитель высшего звена); с другой – проектный руководитель (дизайнер).
Директор
Бухгалтер
Менеджер по работе с клиентами
Дизайнерская группа
Производственный отдел:
- специалисты по печати
- специалисты по монтажным работам
- специалист по световому оформлению
Рис.2.1 Базовая схема взаимодействия сотрудников
На рисунке представлена матричная структура управления внутри агентства.
4.3. Мотивационные элементы кадровой политики
В настоящее время кадровый состав является важным ресурсом каждого предприятия. Так как от его качества и методов использования во многом зависят результаты деятельности и конкурентоспособность. Подобрать высококвалифицированные кадры – это только 50% успеха.
Наиболее важно удержать их на своем предприятии и сформировать эффективную команду. Для достижения этой цели возможны следующие приемы двух видов:
Материальные
Премии
Сдельная оплата труда
Социальные выплаты
Нематериальные
Создание корпоративного духа
Возможность карьерного роста
Возможность повышения квалификации через обучение
5. Рынок и маркетинг
5.1. Рынок сбыта
На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью экономических процессов. Это обусловлено тем, что именно реклама представляет собой главный «двигатель» товара на рынке.
Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства.
90% рекламодателей – это коммерческие организации, которые регулярно публикуют информацию о себе при помощи средств рекламы.
Наружная реклама – один из наиболее перспективных видов рекламы. Им постоянно пользуются такие крупные компании как МТС, ОАО «Вымпел-телеком» (Bee line), «Эльдорадо», «Газпром» и др.
5.2. Маркетинг
Маркетинговая стратегия заключается в активном продвижении продукции Агентства на рынке рекламных услуг.
Цели маркетинга:
Увеличение объемов продаж
Обеспечение рентабельности предприятия
Расширение рынков сбыта
Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к клиентам: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки).
На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.
Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
План маркетинга – это план мероприятий по достижению намечаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей.
Основные маркетинговые мероприятия:
Активный выход на рынок – проведение промо-кампании в связи с открытием Агентства
Проведение рекламной кампании
Проведение акций по снижению цен в связи с календарными праздниками
Выработка гибкой системы скидок для постоянных клиентов, для повторных заказов либо крупных заказов
5.3. Ценообразование
Цена - (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Для моего проекта предусматривается следующая схема ценообразования:
| Цена = | Стоимость использованных Расходных материалов | + | Стоимость дизайнерских услуг | + | Стоимость монтажных работ | + | 60% наценка |
5.4. Конкуренция
Новоуренгойский рынок наружной рекламы на данном этапе его развития представлен двумя основными фирмами-конкурентами:
ООО «Рекламный дайджест»
ООО «Зонд-реклама».
Изготовление наружной рекламы для компании «Зонд-реклама», является побочным видом деятельности, тогда как «Рекламный дайджест» специализируется на ней.
Особенность деятельности ООО «Рекламный дайджест» заключается в том, что они работают с клиентами, которые сами поставляют постеры. И их задача заключается лишь в размещении и монтаже конструкций. Также имеется факт того, что данные организации специализируются на г. Тамбове и практически не ведут сотрудничество с организациями других городов области. Очевидно, что ниша непосредственного изготовления предметов наружной рекламы и работа с областью является незаполненной и вполне подходящей для моего агентства.
Конкурентную борьбу планируется осуществлять при помощи следующих механизмов:
- расширение рынка сбыта
- разработки гибкой системы оплаты
- введение дополнительных бесплатных услуг
6. Производственный план
6.1.Помещение
Для реализации данного проекта необходимо помещение на 1-ом этаже общей площадью 120 м2. Планируется следующее распределение площади:
Кабинет директора (3)-10м2
Бухгалтерия (2) – 10м2
Приемная (1)-15м2
Дизайн-отдел (4)-15м2
Производственный отдел (5) -50м2
Складское помещение (6)-20м2
Рис.2.2 План помещения
Также возможен вариант расположения офисной части и производственной в различных зданиях. Основное пожелание к помещению для производства – 1 этаж и свободный подъезд транспорта.
Для офисного помещения – расположение в одном из деловых центров.
В дальнейшем будем считать, что офисное помещение и производственное находятся в одном здании.
В зависимости от состояния помещения будет проведен ремонт определенной сложности. Средние затраты на ремонт определены суммой 28.000 рублей
Помещение предполагается взять в долгосрочную аренду (на срок более 11 месяцев). Арендные платежи в месяц составят:
Арендная ставка * площадь помещения: 100руб*120м2= 12.000 рублей
6.2. Оборудование
Для работы Агентства необходимо оборудование, которое приведено в таблице 2.5:
Таблица 2.5
Оборудование
| Наименование | Цена 1 шт в рублях | Кол-во | Стоимость в рублях |
| Компьютер (Intel D845GVSRL, CPU Pentium 4 CEL 2.0 GHz, DDR 256Mb, Винчестер 40GB, Монитор RSCAN 15”, клавиатура BTC, манипулятор MLOWM M-S90PS/2 OEM 953544) | 18.000 | 4 | 72.000 |
| Принтер сетевой HP Laser Jet | 4.500 | 2 | 9.000 |
| Принтер струйный HP3420 | 2.000 | 1 | 2.000 |
| Широкоформатный принтер CLA-3208 | 45.000 | 1 | 45.000 |
| Режущий плоттер | 40.000 | 1 | 40.000 |
| Ламинатор широкоформатный | 35.000 | 1 | 35.000 |
| Распылители | 4.700 | 3 | 14.100 |
| Необходимый набор инструментов | - | - | 15.000 |
| Первоначальный комплект расходных материалов | - | - | 25.000 |
| Телефонный аппарат Русь 2308 | 600 | 5 | 3.000 |
| Мини АТС Panasonic KX-TA616RU | 6.000 | 1 | 6.000 |
| Сканер планшетный, широкоформатный | 10.000 | 1 | 10.000 |
| Калькулятор CITISHEN CT-8880 | 300 | 3 | 900 |
| Итого по техническому оборудованию: | 277.000 | ||
Помимо технического оборудования также необходима мебель. Суммарные затраты на приобретения мебели составляют 25.000 рублей.
Итого по оборудованию + ремонтные работы: 330.000
7. Финансовый план
7.1. Финансирование проекта
Для финансирования проекта планируется взять льготный кредит в сумме 360 тыс. руб. сроком на 1,5 года под 13% годовых в Сберегательном Банке РФ. Выплаты процентов по кредиту планируется осуществлять ежемесячно.
Кредитные средства планируется израсходовать на покупку оборудования, ремонт помещения, административные нужды, рекламную кампанию и презентацию агентства. Подробные данные о расходе кредитных средств изложены в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Расход кредитных средств
| № п/п | Наименование затрат | Расход, руб. |
| 1 | Поведение ремонтных работ | 28.000 |
| 2 | Оборудование | 277.000 |
| 3 | Мебель | 25.000 |
| 4 | Проведение телефонной линии | 10.000 |
| 5 | Проведение рекламной кампании и презентации агентства | 15.000 |
| 6 | Административные расходы | 5.000 |
| 7 | Итого: | 360.000 |
В таблице приведен отчет по расходу кредитных средств
7.2. Затраты производственного этапа
7.2.1. Постоянные затраты
К постоянным затратам относят затраты, которые не зависят от объёма выпуска и уровня продаж.
1) затраты на оплату труда
Складываются из основного оклада отчислений в ПФР (14% от оклада) и отчислений в фонд социального страхования (0,2% от оклада)
Таблица 2.7
Расходы по оплате труда
| должность | Кол-во | оклад | отчисления в ПФР | расходы на оплату труда | |
| 1 | директор | 1 | 5000 | 700 | 5700 |
| 2 | бухгалтер | 1 | 4000 | 560 | 4560 |
| 3 | менеджер по работе с клиентами | 1 | 3500 | 490 | 3990 |
| 4 | дизайнер | 2 | 4000 | 1120 | 9120 |
| 5 | специалист по печатному оборудованию | 2 | 3000 | 840 | 6840 |
| 6 | специалист по монтажным работам | 2 | 3000 | 840 | 6840 |
| 7 | специалист по световому оформлению | 1 | 2000 | 280 | 2280 |
| 8 | Итого: | 4830 | 39330 |
2) Арендная плата
Арендные ставки составляют 100 руб. за 1 кв. метр. То есть общие затраты на аренду в месяц составят: Арендная ставка * площадь помещения
100руб*120м2= 12.000 рублей
3) Выплаты в банк по обслуживанию кредита
Ежемесячные платежи по кредиту составят:
360*0,13:12=3.900 руб./мес.
4)Расходы на рекламу
Ежемесячно на рекламные мероприятия планируется тратить 2.000 рублей
5) Транспортные расходы
Т.к. деятельность организации также включает в себя доставку и монтаж, то появляется данная статья затрат. Планируемая сумма – 3.000 руб.
6) Оплата за услуги связи
Телефонные переговоры – 250 руб./мес.
Интернет – 750 руб./мес.
7)Административные расходы
Предполагаема сумма административных расходов – 4.000 руб./мес.
Сводный перечень постоянных ежемесячных затрат приведен в Таблице 2.8.
Таблица 2.8
Постоянные затраты
| № п/п | Наименование затрат | Расход, руб./мес. |
| 1 | Заработная плата | 34.500 |
| 2 | Отчисления в федеральные фонды | 4.830 |
| 3 | Аренда помещения | 12.000 |
| 4 | Транспортные расходы | 3.000 |
| 5 | Расходы на рекламу | 2.000 |
| 6 | Выплаты в банк по обслуживанию кредита | 3.900 |
| 7 | Плата услуг связи: Телефония Интернет | 250 750 |
| 8 | Административные расходы | 4.000 |
| 9 | Итого: | 62.230 |
В таблице приведены, постоянны расходы, без которых агентство не сможет функционировать в полной мере.
7.2.2. Переменные затраты
К переменным затратам относят затраты, общая величина которых на данный период времени находятся в непосредственной зависимости от объёма производства и реализации.
Для данного проекта к переменным затратам относятся сырьё и материалы, исчисляемые на 1м2 производимой продукции. Расход материалов приведен в Таблице 2.9.
Таблица 2.9
Расход материалов и их стоимость расходных материалов на 1м2
| Вид | Стоимость расходных материалов на 1м2 | |
| 1 | перетяжки | 50 |
| 2 | щит 1ст | 150 |
| 3 | щит 2ст | 150 |
| 4 | суперсайит | 200 |
| 5 | брандмауэр | 200 |
| 6 | Сити-формат | 150 |
| 7 | лайтборд | 1500 |
| 8 | указатели | 150 |
| 9 | крышная устновка | 200 |
Приведены переменные затраты на изготовление продукции
7.3. Налогообложение
Для данного проекта предусматривается упрощенная система налогообложения. По схеме расчета «По доходам за вычетом расходов». Процентная ставка налога в данном случае составит 15%. Процесс начисления налога будет представлен следующей схемой: (Выручка - Переменные затраты * объём продукции - Постоянные затраты)*15%. Также предусматривается оплата подоходного налога от заработной платы работников. Ставка налога 13%.
Таблица 2.10
Расчет подоходного налога
| должность | кол-во | оклад | подоходный налог | |
| 1 | директор | 1 | 4000 | 520 |
| 2 | бухгалтер | 1 | 3000 | 390 |
| 3 | менеджер по работе с клиентами | 1 | 2500 | 325 |
| 4 | дизайнер | 2 | 3000 | 780 |
| 5 | специалист по печатному оборудованию | 2 | 2000 | 520 |
| 6 | специалист по монтажным работам | 2 | 1800 | 468 |
| 7 | специалист по световому оформлению | 1 | 1500 | 195 |
| 8 | Итого: | 10 | 3198 |
В таблице выведен ежемесячный подоходный налог со всех сотрудников фирмы.
7.4. Прогноз доходов и расходов на 2008-2009 гг.
2008 год – это первый год деятельности агентства на рынке.
Поэтому объём продажи не сразу установится на планируемый уровень. Рис. 2.3 Планируемый рост объёма продаж
Данная диаграмма показывает «идеальный» планируемый рост объема продаж услуг агентства.
Сводные данные о прогнозе доходов и расходов в первый год деятельности предприятия приведены в Таблице 2.11:
Таблица 2.11
Прогноз доходов и расходов на 2008 г.
| июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь | 2008 г. | |
| кол-во заказов | 30 | 40 | 45 | 50 | 60 | 70 | 295 |
| выручка от реализации | 162552,9 | 216737,2 | 243829,35 | 270921,5 | 325105,8 | 379290,1 | 1598437 |
| себестоимость | 101595,5625 | 135460,75 | 152393,34 | 169325,94 | 203191,13 | 237056,31 | 999023 |
| Постоянные затраты, в том числе: | 419230 | 62230 | 62230 | 62230 | 62230 | 62230 | 730380 |
| Заработная плата | 34500 | 34500 | 34500 | 34500 | 34500 | 34500 | 207000 |
| Отчисления в федеральные фонды | 4830 | 4830 | 4830 | 4830 | 4830 | 4830 | 28980 |
| Аренда помещения | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 72000 |
| Транспортные расходы | 3000 | 3000 | 3000 | 3000 | 3000 | 3000 | 18000 |
| Расходы на рекламу | 15000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 25000 |
| Выплаты в банк по обслуживанию кредита | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 | 23400 |
| услуги связи | 11000 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 | 16000 |
| ремонт | 28000 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 28000 |
| оборудование | 277000 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 277000 |
| мебель | 25000 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 25000 |
| административные расходы | 5000 | 4000 | 4000 | 4000 | 4000 | 4000 | 25000 |
| валовая прибыль | -358272,6625 | 19046,45 | 29206,006 | 39365,563 | 59684,675 | 80003,788 | -130966.2 |
| налоги | 0 | 2856,9675 | 4380,9009 | 5904,8344 | 8952,7013 | 12000,568 | 34095.97 |
| чистая прибыль | -358272,6625 | 16189,483 | 24825,105 | 33460,728 | 50731,974 | 68003,219 | 165062.2 |
В таблице учтены все доходы и расходы агентства
Д
инамика роста чистой прибыли в 2008 г. отражена на рисунке 2.4.Рис.2.4 Динамика роста чистой прибыли в 2008 г.
На диаграмме 2.4 отображен «идеальный» рост прибыли, который можно ожидать к концу 2008г.
Расчёт основных финансовых показателей за 2008 г.
Суммарная чистая прибыль за 2008 г. составит 138.575 рублей.
Таким образом, рентабельность вложенных средств в 2008 г. составит:
Rвл.ср.= Прибыль/вложенные средства = 138575/360.000*100%=38,49%
Рентабельность реализации:
Rреал= Прибыль/ Выручка от продаж = 138575/ 3061413=4,56%
Рентабельность продукции:
Rпр =Прибыль/себестоимость =138575/1913383=7,2%
Порог рентабельности продукции в денежном выражении составляет:
165.946 руб.
Сводные данные о прогнозе доходов и расходов во второй год (2009 г) деятельности предприятия приведены в таблице 2.12:
Таблица 2.12
Прогноз доходов и расходов на 2008 г
| . | Июль 08 | Август 08 | Сентябрь 08 | Октябрь 08 | Ноябрь 08 | Декабрь 08 |
| кол-во заказов | 60 | 50 | 60 | 50 | 60 | 70 |
| выручка от реализации | 325105,8 | 270921,5 | 325105,8 | 270921,5 | 325105,8 | 379290,1 |
| себестоимость | 203191,1 | 169325,9 | 203191,1 | 169325,9 | 203191,1 | 237056,3 |
| Постоянные затраты, в том числе: | 71930 | 71930 | 71930 | 71930 | 111930 | 83330 |
| Заработная плата | 39500 | 39500 | 39500 | 39500 | 39500 | 49500 |
| Отчисления в федеральные фонды | 5530 | 5530 | 5530 | 5530 | 5530 | 6930 |
| Аренда помещения | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 |
| Транспортные расходы | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 |
| Расходы на рекламу | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 |
| Выплаты в банк по обслуживанию кредита | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 | 3900 |
| услуги связи | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 |
| ремонт | 0 | 0 | ||||
| оборудование | 0 | 0 | 0 | 0 | 30000 | 0 |
| мебель | 0 | 0 | 0 | 0 | 10000 | 0 |
| административные расходы | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 |
| валовая прибыль | 49984,68 | 29665,56 | 49984,68 | 29665,56 | 9984,675 | 58903,79 |
| налоги | 7497,701 | 4449,834 | 7497,701 | 4449,834 | 1497,701 | 8835,568 |
| чистая прибыль | 42486,97 | 25215,73 | 42486,97 | 25215,73 | 8486,974 | 50068,22 |
Окончание таблицы 2.12
| Январь 09 | Февраль 09 | Март 09 | Апрель 09 | Май 09 | Июнь 09 | Итого за 2008-2009 г.г. | |
| кол-во заказов | 70 | 70 | 70 | 50 | 60 | 80 | 750 |
| выручка от реализации | 379290,1 | 379290,1 | 379290,1 | 270921,5 | 325105,8 | 433474,4 | 4063823 |
| себестоимость | 237056,3 | 237056,3 | 237056,3 | 169325,9 | 203191,1 | 270921,5 | 2539889 |
| Постоянные затраты, в том числе: | 79430 | 79430 | 139430 | 73730 | 73730 | 102230 | 1030960 |
| Заработная плата | 49500 | 49500 | 49500 | 44500 | 44500 | 69500 | 554000 |
| Отчисления в федеральные фонды | 6930 | 6930 | 6930 | 6230 | 6230 | 9730 | 77560 |
| Аренда помещения | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 12000 | 144000 |
| Транспортные расходы | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 60000 |
| Расходы на рекламу | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 24000 |
| Выплаты в банк по обслуживанию кредита | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 23400 |
| услуги связи | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 2000 | 24000 |
| ремонт | 0 | ||||||
| оборудование | 0 | 0 | 50000 | 0 | 0 | 0 | 80000 |
| мебель | 0 | 0 | 10000 | 0 | 0 | 0 | 20000 |
| административные расходы | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 5000 | 30000 |
| валовая прибыль | 62803,79 | 62803,79 | 2803,788 | 27865,56 | 48184,68 | 60322,9 | 492973,4 |
| налоги | 9420,568 | 9420,568 | 420,5681 | 4179,834 | 7227,701 | 9048,435 | 73946,02 |
| чистая прибыль | 53383,22 | 53383,22 | 2383,219 | 23685,73 | 40956,97 | 51274,47 | 419027,4 |
В данной таблице учтены все расходы и доходы агентства.
Динамика планируемой чистой прибыли в 2009 г. отражена на рисунке 2.4
Рис.2.4 Динамика чистой прибыли в 2009 г.
Расчёт основных финансовых показателей за 2009 г. Суммарная чистая прибыль за 2009 г. составит 419027,4 рублей.
Таким образом, рентабельность активов в 2009 г. составит:
Rвл.ср.= Прибыль/активы = 419027/388.000*100%=107,99%
Рентабельность реализации:
Rреал= Прибыль/ Выручка от продаж= 419027,4/ 4063823=10,86%
Срок окупаемости проекта составляет: 15 месяцев
8. Риски и гарантии
Изходя из расчетов срок окупаемости проекта составляет 15 месяцев, но даже в «идеальных условиях» работы фирмы все равно сохраняются факторы которые могу привести к провалу проекта если не принимать мер по предупреждению их. Под риском понимается возникновение непредвиденных потерь ожидаемое прибыли, дохода или имущества, денежных средств в связи со случайным изменением условий экономической деятельности, неблагоприятными обстоятельствами, все они приведены в таблице 2.13
Таблица 2.13
Превентивные меры снижения рисков
| Проблемная ситуация | Оказываемое влияние | Превентивная мера |
| Низкий спрос | Маленькая прибыль либо её отсутствие | - поиск дополнительных рынков сбыта - регулярное проведение рекламных кампаний |
| Понижение конкурентами цен на идентичную продукцию | Потеря клиентов | Разработка гибкой системы ценообразования |
| Стихийные бедствия | Порча имущества либо полная остановка производственного процесса | Страхование имущества |
| Рост налогов | Уменьшение чистой прибыли | Выбор наиболее приемлемой системы налогообложения |
В таблице указаны наиболее вероятные риски и меры по их предотвращению, и устранению
Выводы и рекомендации: рисками, способными оказать негативное влияние на реализацию проекта могут быть: повышение цен на материалы; повышение налоговых ставок; неустойчивость спроса; стихийные бедствия и теракты; действия конкурентов.
Для снижения вероятности возникновения определенных проблем возможно применение некоторых механизмов, таких как поиск дополнительных рынков сбыта, регулярное проведение рекламных кампаний, разработка гибкой системы ценообразования, страхование имущества, выбор наиболее приемлемой системы налогообложения
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можем сделать следующие выводы:
Необходимость использования рекламы в условиях современной экономики России обусловлена увеличением потребительской активности и, как следствие, развитием различных товарных рынков. Развитие рынков, в свою очередь, ведет к увеличению числа товаров на каждом из них, порождая насыщенную конкурентную среду. Чтобы выделиться в этой среде, компании необходимо заставить потребителя обратить внимание именно на свою продукцию, а для этого надо рекламировать продукцию.
Рекламный рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу, интегрированную в общую канву маркетинга и продвижения марки клиента. С другой стороны очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Компания будет организована в форме общества с ограниченной ответственностью. Организационная структура предприятия – матричная. Численность персонала предполагается 10 человека.
Для реализации проекта компании понадобятся средства в размере:
единовременные затраты – 360 тыс. руб.
текущие затраты - 62.230 тыс. руб.
Подбор сотрудников будет произведен в конце июня 2008 года.
Суммарная чистая прибыль за 2008 г. составит 138.575 рублей.
Порог рентабельности продукции в денежном выражении составляет:
165.946 руб.
Суммарная чистая прибыль за 2009 г. составит 419027,4 рублей.
Срок окупаемости проекта составляет: 15 месяцев
Компании «Green Gray» трудно будет соперничать с крупнейшими операторами на рынке рекламных услуг, для этого нужны время, опыт и репутация. Поэтому ООО «Green Gray» займет нишу компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Успешный бизнес малой компании возможен при наличии постоянного круга клиентов. Поэтому основной упор компании следует сделать пока не на ассортименте услуг, а на их качестве и уровне обслуживания клиентов.
Специализация рекламного агентства ООО «GreenGray»:
креатив и дизайн;
разработка фирменного стиля компаний;
рекламная фотосъемка;
проектирование и разработка Интернет-сайтов;
планирование и проведение рекламных кампаний в сети Интернет;
рекламные кампании, медиа-планирование и размещение в СМИ;
работа с каталогами сувенирной продукции;
широкоформатная печать на собственном оборудовании;
организация event-мероприятий.
Философия компании «GreenGray» заключается в динамичном развитии, направленном, прежде всего, на оказание качественных услуг клиентам.
Теоретико-методологические основы организации деятельности рекламного агентства
1.1 Рекламное агентство: функции, виды, структура
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Основные функции рекламодателя:
• определение объекта рекламы;
• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);
• планирование затрат на рекламу;
• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.
Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.
В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.
Главное, постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.
Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.
Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
перечень предметов рекламы и их характеристику;
общий срок действия договора;
общую сумму договора;
порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:
К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.
Выполнять свои обязательства точно и в срок.
Не менять свои решения внезапно.
Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.
Все рекламные агентства моно условно разделить:
1. Агентства полного цикла
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.
2. Агентства неполного циклаСуществует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.
3. Агентства индустриальной рекламыУже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.
Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.
4. Независимые медиа-агентстваНа протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.
Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств. Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:
Развал старой системы фиксированных комиссионных.
Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.
Завышенные цены на рекламные площади и время. Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат.
Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации - спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.
5. Агентства «A la carte»Агентства «A la carte» которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.
6. Творческие агентстваОни разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени. [6,c 78]
Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.
7. Агентства, привлеченные к развитию нового продуктаЭти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.
Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок.
8. Агентства контактной рекламыАгентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.
Чаще всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.
Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.
9. Спонсорские агентстваЦелью спонсорства могут быть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто - все они вместе взятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.
Одним из наиболее дорогих видов спонсорства есть спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "гран-при". Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность.
Организационная структура - совокупность органов управления (структурных подразделений организации) и взаимосвязей между ними. Организационная структура рекламного агентства отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц агентства (или отдельных руководителей и специалистов). Организационная структура рекламного агентства обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы. В крупных агентствах сильнее, чем в небольших организациях, ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы или другие подразделения и более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно в организационной структуре выделяют следующие основные функциональные подразделения:
1. службу исполнения заказов - отвечает за организацию всего комплекса работ по заказу рекламодателя;
2. творческую службу - отвечает за творческую разработку рекламы;
3. службу маркетинга и исследований - проводит необходимые маркетинговые исследования, изучает возможности использования различных средств распространения рекламы;
4. производственные подразделения - при наличии у рекламного агентства собственной производственной базы организуют изготовление соответствующих видов рекламной продукции;
5. административные подразделения - обеспечивают управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.
При анализе организационных структур можно выделить их разновидности, которые встречаются в практике управления предприятиями и организациями других отраслей - линейные, функциональные, линейно-функциональные, штабные и др. Достоинства и недостатки таких структур находят свое подтверждение и в рекламном бизнесе. Так, в частности, вряд ли будет эффективной строго линейная структура, так как в многофункциональном рекламном агентстве требуется организовать горизонтальные связи между специалистами в процессе разработки проекта. Однако в молодых организациях, структура которых только начинает развиваться, допустимо использование линейной модели в отношении определенных сфер управления, с тем чтобы, используя этот подход, выстроить субординационные отношения в агентстве.
Вместе с тем необходимость участия специалистов ряда функциональных подразделений в работе над заказом обусловливает необходимость применения адаптивных организационных структур, получивших наименование матричная или управление по проекту. К примеру, такие структуры используются в фирмах, занятых управленческим консультированием, а также в организациях, работающих над инновационными проектами. При этом специалисты подразделений, участвующих в работе над проектом, включаются в состав рабочей группы, и назначается руководитель группы. Поэтому, несмотря на различия в структуре конкретных фирм, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом, которого часто называют ответственным исполнителем проекта, менеджером проекта (иногда - контактором).
Этот же принцип может быть реализован и в организациях меньшего размера. Схема дает представление о взаимодействии специалистов из разных подразделений и контактора (ответственного исполнителя проекта). Разработанные материалы рассматриваются и утверждаются внутри агентства руководством агентства (или созданным для этой цели совещательным органом, например редакционно-художественным советом). После этого материалы должны получить одобрение клиента. На схеме обозначена еще одна особенность, присущая организационным структурам многих агентств: часть работников может не состоять в штате, а привлекаться по договорам для выполнения конкретных работ. На наш взгляд, ориентация на использование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает усиление внимания к вопросам оптимизации организационных структур рекламных агентств и усиление координации работы их подразделений. Приведенная в качестве примера схема отражает вариант построения организационной структуры, который может быть реализован в достаточно крупном агентстве. Небольшие специализированные рекламные агентства, используя тот же принцип, должны предусмотреть наличие в своей структуре подразделений или менеджеров, отвечающих за отдельные группы функций: работу с клиентами и взаимодействие с участниками рекламного процесса (маркетинговые исследования, творческая работа, производство рекламы, контакты со СМИ и специалистами, работающими по договорам).
Существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой. Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности:
1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - вспотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, профессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию. Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно, коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события. Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия. В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины". В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена). В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения. Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.
Задача качественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.
2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а)люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б)художественные директора - люди искусства;
в)поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а)на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б)утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в)убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики - большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
7. Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
-выйти на нужные группы целей;
-максимально "выжать" из клиента деньги;
-представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.
10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.
Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1. Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2. Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3. Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4. Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5. Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида: те, которые работают на клиента: те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а).выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б).подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в).исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а).творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;
б).отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в).исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;
г).коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.
Факторами, определяющими структуру рекламного агентства:
1. Факторами, определяющими структуру рекламного агентства, являются: маркетинговая политика фирмы и разделение ответственности между отделом и рекламным агентством.
2.Факторами, определяющими структуру отдела рекламы, являются: маркетинговая политика фирмы и разделение ответственности между отделом и рекламным агентством. От этого будет зависеть размер отдела, его структура, штатное расписание и эффективность. Структура отдела рекламы может быть создана по одной из следующих моделей.
Принципы организации внутренней структуры агентства:
1. Отдел, в основе которого лежит принцип "функции деятельности", состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средствах ее распространения; ведение счетов.
2. Отдел может строиться на основе видов рекламы. В таком отделе будут работать: специалисты по рекламе на ТВ, в прессе, по наружной рекламе, по рекламе на радио, по интернет-рекламе, по BTL-рекламе и т.п.
Для крупных рекламодателей с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов возможно построение отдела по товарам, товарным группам, брендам. Ключевая фигура - бренд-менеджер, занимающийся брендингом на разных уровнях: от менеджмента конкретного бренда до управления портфелем брендов. Грамотный бренд-менеджер участвует в мероприятиях по увеличению стоимости и капитала бренда, причастен к контролю над бюджетной политикой бренда.
3. Отдел рекламы может строиться по конечному потребителю или типу рынков. Здесь специалисты отдела наделяются набором ответственности относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта.
4. В отделе, построенном по географическому признаку, его структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы. Менеджеры отвечают за определенные территории или регионы. [2,c 784]
Выводы: Преимуществом небольшого агентства является то, что его владелец (или владельцы) участвует в процессе всей работы с клиентом, что, несомненно, полезно для дела. От работы агентства напрямую зависит не только заработок владельца рекламного агентства, но и существование самого агентства. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства трепетное - выполняются не только прямые обязанности рекламного агентства, но также масса других поручений. Момент, когда агентство готово "послать занудного клиента подальше", у небольшого агентства наступает гораздо позже, чем у крупного рекламного агентства. Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным - слишком много разных услуг приходится оказывать. В чистом виде встретить структуры небольших агентств не очень реально. Обычно это смесь, которая зависит в первую очередь от наличия и квалификации работников. Но существуют некоторые признаки, по которым можно попытаться классифицировать небольшие агентства. Условно структуры расположила по мере роста профессионализма работников.
Изучение факторов и характеристик рекламного рынка
Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка. На рекламном рынке России присутствует девять международных холдинговых компаний — AEGIS GROUP PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREYGROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP. Они являются владельцами сетей рекламных агентств, доля которых на российском рекламном рынке составляет 65%.
Глобализация стала неотъемлемой составляющей рекламного рынка. Мелкие рекламодатели (бюджет до 50 тыс. долл.) не входят в зону внимания крупных рекламных агентств, более интересны средние и крупные рекламодатели, которые часто переходят по международным сетевым каналам и за бюджеты которых разгорается борьба между крупными рекламными агентствами. Стремление "выжить" в мировой экономике заставляет российские агентства становиться глобальными партнерами транснациональных компаний. [4,c 342]
К стратегиям сил, по М. Портеру, формирующим конкурентную среду российского рынка рекламных агентств, можно отнести: угрозу появления альтернативных способов маркетинговых коммуникаций; угрозу появления новых рекламных агентств-конкурентов; растущую конкуренцию между рекламными агентствами; возрастающую способность рекламных агентств и рекламодателей торговаться.
Интеграционные процессы в рекламе:
Интеграция связана с потребностью установления соответствия тенденций развития национального рынка с мировой стратегией развития рекламы.
В настоящее время российские и зарубежные рекламодатели и рекламные агентства находятся в разных весовых категориях, что определяется, прежде всего, величиной рекламного бюджета, технологической оснащенностью, квалификационной составляющей, и, как следствие, — на качественном и соответственно монетарном уровне рекламы.
На российском рынке действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые международные рекламные агентства с большим опытом конкурентной деятельности. Они в полной мере обеспечивают рекламную поддержку иностранного производителя. Их цель — удержание высокой доли рекламного рынка путем конкурентной борьбы за российских рекламодателей, доступ к национальным рекламоносителям и аудитории, создание в России собственных каналов средств рекламы. Между тем развивающиеся российские рекламные кампании стали вступать в конкурентную борьбу с иностранными рекламными агентствами за иностранных рекламодателей. В настоящее время происходит, с одной стороны, передел сфер влияния на российском рекламном рынке в сторону отвоевания рыночной доли у мировых рекламных агентств, с другой — интеграция в общий рекламный процесс с получением взаимной выгоды. Учитывая, что около 2/3 всей рекламы, демонстрируемой на российском телевидении, составляет зарубежная реклама, интеграция с иностранными фирмами для выделения собственной доли необходима. Интеграция рекламного рынка в мировое пространство осуществляется посредством создания международной сети рекламных агентств, международной рекламы мировых марок, а также создания межнациональных средств массовой информации, транснационального спутникового и кабельного телевидения, сети Интернет. Интеграция необходима для отработки единых мировых стандартов в случае выхода российской рекламы на зарубежные рынки. [1,c 450]
Методические рекомендации вычисления индекса факторов рекламного рынка.
Исследование рекламного рынка представляет собой этап разработки плана маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых решений в управлении рекламной деятельностью. В литературе по маркетингу в большинстве случаев оценку состояния рынка проводят, анализируя объем продаж на товарном рынке. Состояние рынка оценивается (согласно методическим рекомендациям по маркетинговым исследованиям) параметром его емкости, отражающим объем рыночных продаж. Данный подход слишком упрощен и не дает реальной оценки состояния рынка. Рассмотрим количественные и качественные параметры рекламного рынка, необходимые для принятия управленческого решения. [7,c 347]
Количественные параметры оценки рекламного рынка
В литературе по рекламной деятельности принято, что при сравнении мировых уровней развития рекламного рынка его главными показателями считают относительные критерии долевого сравнения рекламных рынков.
Критерий оценки значимости рекламного сектора экономики. Он выражается долей рекламных затрат в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны.
Критерий оценки интенсивности рекламы, определяемый величиной рекламных затрат, отнесенных к численности населения в государстве.
Специфика рекламы в России заключается в национальных и географических особенностях. Жители сельских районов, гор, Севера придерживаются вековых традиций и живут вне рекламы. К бесполезной аудитории можно отнести детей, пенсионеров, инвалидов, заключенных и др. Для уточнения параметра введем коэффициент охвата рекламой — это отношение охватываемой рекламой аудитории в конкретном регионе к численности населения в нем. Критерий охвата показывает уровень досягаемости рекламы. Тогда уточненная доля рекламных затрат на активного потребителя региона из и регионов России. [18,c 300]
Критерий оценки рынка по обороту. В качестве абсолютного критерия оценки рынка рекламы используется параметр оборота. Этот критерий необходим для сравнительной оценки значимости сектора рекламного рынка в общей экономике. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств, затраченных на рекламу за определенный период на конкретной территории.
Критерий — емкость рынка — это возможный объем реализации рекламы в рекламной деятельности при сложившемся уровне и соотношении цен за конкретный промежуток времени (чаще всего она определяется на один год). Емкость рекламного рынка характеризуется спросом и предложением, насыщенностью и выражается в стоимостных и натуральных показателях. Знание емкости рынка необходимо для оценки потенциала рынка, определения долей рынка его субъектов, составления тренда за интересующий период и тенденций изменений структуры. [5,c 344] Потенциал рекламного рынка:
В маркетинге различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Они не соответствуют друг другу, поэтому в рекламной деятельности целесообразно использовать понятие "потенциал рекламного рынка", который изменяется и определяется по месту и времени. Потенциал рынка определяет его максимальный размер при наивысшей активности и возможностях составляющих субъектов, характеризует возможности предложения рекламы и спроса на нее. Выявление подобного потенциала позволяет установить объем рекламы, который может появиться на рынке, или сколько рекламы рынок может принять. [11,c 340]
Потенциал рынка можно разделить на производственный и потребительский:
Потребительский потенциал рекламного рынка связан с определением возможности участников рекламной деятельности по выполнению заказов рекламодателей. Этот потенциал обусловлен спросом на рекламу у рекламодателей и измеряется показателем емкости рынка.
Прогнозную емкость рекламного рынка можно рассчитать различными методами. Факторы, определяющие значение емкости рекламного рынка, можно разделить на общие и специальные. К общим факторам относят: социально-экономические, объем и структуру предложения рекламных агентств, ассортимент и качество рекламных услуг, размеры экспорта и импорта рекламы, финансовые возможности рекламодателей и населения, численность рекламодателей и потребителей рекламного товара, уровень и соответствие цен на рекламу, степень насыщенности рынка, географическое расположение рынка, состояние сервисной сети и др.
К специфическим факторам относят: товарную специализацию, природно-климатические условия, моду, национально-бытовые традиции, достигнутый уровень обеспеченности в регионе и др.
Расчет емкости рекламного рынка следует дифференцировать по каналам или средствам рекламы, объему производимых рекламных услуг, обороту продаваемых рекламных изданий, импорту и экспорту рекламы.
Для определения емкости рынка применяются кабинетные и полевые исследования. Одним из методов, применимых для обоих исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован для оценки емкости рынка товаров производственного назначения и широкого потребления. Суть этого метода заключается в гипотезе зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов.
При помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения этих коэффициентов, и рассчитывается емкость рынка.
Показателем степени насыщенности рекламного рынка
Критерий насыщенности (Н) рекламного рынка определяется запасами нереализованной рекламы (Зпн. р) по каналам рекламы и запасами рекламного товара (Зпр. т) для розничных продаж. Степень насыщенности рынка рекламой представляет соотношение емкости реализованных рекламных услуг (Е = Е - Н) к тому количеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (S) рекламодателей.
Косвенным показателем степени насыщенности рекламного рынка может служить количество рекламных средств-конкурентов разных видов, количество маркетинговых способов продвижения. Эти показатели поддаются учету регистрационным и экспертным методами. С помощью первого из них определяется общее количество средств-конкурентов разных видов, а благодаря второму устанавливается, действительно ли эти рекламные средства являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. Избыток рекламных услуг и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относительной). Степень насыщенности рекламного рынка в определенной мере зависит от демонополизации рекламных агентств, составляющих конкурентную среду на рынке. [11,c 340]
Структура сегмента рекламного рынка характеризуется долей оборота медиаканалов в объеме рекламного рынка.
Выделять средний оборотного средства рекламы в структуре медиаканала не имеет смысла из-за большой разбросанности значений в зависимости от типа рынка и отсутствия общей закономерности. Следует отметить, что структура рекламного рынка — это динамично изменяющаяся характеристика рекламного рынка. В каждом регионе России она различная, равно как и во всех странах мира. Но общей тенденцией изменения структуры рекламного рынка выступает рост телерекламы и рекламы в Интернете при существенном снижении газетной рекламы и стабильной ситуации в радиорекламе.
Доля рекламодателя (рекламного агентства, медиаканала) на рекламном рынке является важнейшей характеристикой при его анализе. Заняв часть рекламного рынка, рекламодатель получает долю свободного рынка, пропорциональную доле рекламы. Последняя зависит от эффективности размещения рекламы, а также рекламы конкурентов, креативности выполнения, ценовых и других факторов.
Рыночная доля рекламы напрямую связана с контролируемой долей товарной категории. Маркетолог, владеющий наибольшей долей в категории товара, и маркетолог с существенно малой долей имеют очень разные подходы к рекламе. [9,c 314]
Критерии рекламного рынка:
Параметр долей рынка рекламных услуг рекламного агентства учитывает: прирост клиентов от конкурентов, рост уровня прихода новых клиентов по сравнению с уходящими, рост покупательной способности постоянных клиентов рекламных услуг.
По уровню марочности, рекламный рынок можно разделить на брендовый (Об), формируемый для позиционированных потребителей, и рынок рекламы малоизвестных рекламодателей (Оми) для непозиционированных потребителей. Таким образом, емкость рекламного рынка определяется как Е = Об + Оми. Величины О, и О выступают показателями затрат на средства рекламы, исходя из рыночной ситуации "спрос-предложение". Разделив эти показатели на число рекламных агентств конкретного рынка, можно вычислить среднюю рыночную долю рекламного агентства в зависимости от структуры рекламы. Для каждого регионального рынка соотношение Об /Оми =p(t) есть переменная, зависящая от уровня позиционирования потребителей, который определяется покупательской приверженностью к марочному товару среди потребителей и зависит от времени рекламного воздействия.
Критерий кинематики развития рынка рекламы определяется скоростью и ускорением его развития. Скоростную характеристику в оценке степени развития рекламного рынка можно получить разными способами. Если известна трендовая функциональная зависимость развития рынка во времени R(t), то скорость развития рекламного рынка определится первой производной от тренда, т.е. VR - R(t). Вычисление скорости необходимо для прогнозирования роста рекламного рынка, рекламных бюджетов рекламодателей, капиталовложений в инфраструктуру рекламы, качества рекламы.
Физическое понятие "скорость" эквивалентно экономическому понятию "производительность работ на рекламном рынке". Исходя из классических понятий, показатель производительности характеризует успешность движения некоторого результата рекламной деятельности в соотношении с затратами труда, капитала, материалов и др. [8,c 290] Качественные характеристики рекламного рынка
1. Рейтинг рекламодателей в рекламном бюджете на медиаканалах, рейтинг рекламных СМИ; рейтинг частоты рекламируемых товаров в СМИ, рейтинг рекламных агентств.
2. Доля рекламного рынка (большая, средняя, малая) в его структуре, которую можно установить исходя из гипотезы Парето: большая доля (группа А), к ней относятся 15% крупных рекламодателей (агентств), обеспечивающих 65% оборота рекламного рынка; средняя (группа Б) — следующие 20% рекламодателей обеспечивают 20% оставшегося рынка; малая (группа С) — 65% оставшихся рекламодателей имеют рыночную долю в 15%.
3. Широта и глубина деятельности на рекламном рынке. Следует отметить, что интенсивность деятельности рекламных агентств на российском рекламном рынке неравномерна как по широте услуг, так и по глубине. По количеству представителей международный сегмент рекламных агентств самый малочисленный, а самый многочисленный — региональный, но по объему выполняемых услуг и креативности рекламных услуг — все наоборот.
4. Очередность прихода рекламного агентства на рекламный рынок, что влияет на показатель зрелости. Прослеживается закономерность известности или фактора имиджа в перераспределении рыночной доли между рекламными агентствами. Мощность вступившего агентства может превышать возможности существующих, но рекламодатели не спешат начать работать с новым агентством, пока оно не зарекомендует себя с практической стороны. Эти агентства отбирают часть рыночной доли у ранее организовавшихся агентств, а те, чтобы остаться с прежними объемами заказов, расширяют спектр рекламных услуг или используют новые маркетинговые технологии. Но это относится к деятельности агентств в одной структуре средств рекламы. [25,c145]
У агентств, вступающих первыми со своим видом представления рекламы на рынке, имеется ряд преимуществ: оригинальность представления рекламы; новый вид средств рекламы, с которым фирма вышла на рынок, производит вначале больше впечатлений, чем эта же реклама у последователей; большая известность; эффективное медиапланирование, отработанное на практике.
Динамика рекламного рынка:
Широко используются и показатели частной производительности труда субъектов рекламного рынка, которые рассчитываются таким образом, что результат деятельности относится к одному виду затрат.
Этот критерий характеризует средний темп или, как принято в медиапланировании, — частоту показа рекламы на рынке.
Рост частоты показа рекламы связан с увеличением рекламируемых марок и самого рекламного продукта, а также доходов рекламодателей путем вовлечения большого объема ресурсов в рекламную деятельность. Снижение темпов роста производительности рекламного рынка приводит к снижению деловой активности субъектов рынка, инфляции, снижению конкурентоспособности, ослаблению позиций рекламодателей на товарном рынке.
Система измерения производительности должна обеспечить основу для определения приоритетов или указать на относительную значимость различных результатов ее измерения.
Динамика рекламного рынка характеризуется увеличением количества овеществленных знаний по рекламе, поглощением рабочей силы, энергетических и природных источников, интеллекта людей и т.д. Одним из параметров динамики оценки рекламного рынка выступает ускорение AR = R(t), определяемое второй производной развития оборота рекламного рынка. Этот критерий характеризует изменение скорости в единицу времени, что позволяет определить перспективные пути развития, оценить уровень его интеллектуального развития рекламного рынка, спрогнозировать рост (сокращение) структур рекламной отрасли.
На динамику рекламного рынка оказывают воздействие три основных фактора: макроэкономические показатели, развитие активно рекламируемых сегментов экономики и политическая стабильность. Если у них нет положительной динамики, то рекламный рынок реагирует на стагнацию. Темп роста рекламного рынка России в последние 10 лет был самым высоким в мире, хотя по объему рынка рекламы мы отстаем в десятки раз от ведущих стран.
Темп прироста показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень развития рекламного рынка больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения, и вычисляется как отношение абсолютного прироста к абсолютному уровню, принятому за базу сравнения. Темп прироста может быть положительным, отрицательным или равным нулю, выражается он в процентах и долях единиц. [22,c 288]
Используя эти показатели в оценке динамики роста рекламного рынка по данным прогноза сайта РБК, можно выявить закономерность, которая свидетельствует, что происходит снижение темпов роста российского рекламного рынка с нынешних 28—33% в год до 10% к 2010 г. и его постепенное насыщение.
Уровень развития рекламного рынка:
В настоящее время для достижения соответствия уровня развития рекламного рынка уровню развития экономики рекламный рынок вынужден ускоренными темпами догонять товарный. Отсюда и опережающие темпы роста рекламного сегмента экономики. Среднее положение России в десятке стран-лидеров по темпам роста рекламных расходов характеризует неплохую динамику развития рекламного рынка.
Факторами увеличения темпа роста в рекламной деятельности станут: предложение оригинального рекламного средства с более высокой креативностью исполнения; выделение большего количества средств на рекламу; гибкая ценовая политика, использование профессионалов в рекламной деятельности и эффективная организация их деятельности, образование рекламодателя.
Другими направлениями количественного исследования динамики рекламного рынка являются его прогнозные параметры.
Прогнозирование емкости рекламного рынка можно рассчитать по функциям тренда из математической статистики. Под трендом понимается долгосрочное направление развития временного ряда показателей рекламного рынка. [23,c 541]
Для того чтобы определить прогнозное значение рынка на t лет, рассмотрим следующее классическое исследование. Если емкость рекламного рынка на начальный период составляет Е0 денежных единиц, средний темп роста рекламного рынка Т % годовых, определим объем развивающегося рынка рекламы через t лет. При использовании простых процентов рынок рекламы будет в среднем ежегодно возрастать на Т -Е0/100, т.е. через год Е1 = Е0(1+Т/100), на второй год Е2 = Е0(1+2Тр/100), ..., Е, = Е0(1+2Тр/100). Однако в этом рассуждении не учтен прирост процентов на полученный процент роста рекламы. Тогда лучше использовать сложные проценты. В этом случае размер рекламного рынка ежегодно будет увеличиваться в (1+Т/100) раз. При исследовании емкости рекламного рынка необходимо учитывать тенденции развития рекламной отрасли, инвестиционной политики предприятий, а также процессы, происходящие в товаропроизводящих отраслях. Существует общая закономерность: при повышающейся конъюнктуре товарного рынка емкость рекламного рынка увеличивается, а при понижающей — уменьшается.
Спрос на рекламу:
В рекламной деятельности рекламодатель заинтересован получить (купить) большее количество рекламы по наиболее низкой цене, а рекламное агентство — байеры, селлеры — реализовать рекламные услуги по более высокой цене. Результаты индивидуальных решений рекламодателя и деятелей рекламы образуют систему рыночных равновесных цен на услуги. Каждая сторона стремится максимизировать свой доход на основе индивидуального принятия решений. Если на рекламном рынке предложений больше, чем спрос со стороны рекламодателей, то это приведет к снижению цены и сокращению объема рекламы.
Линия спроса является нисходящей, так как выражает экономический закон предельной единицы блага между ценой и величиной спроса на рекламные услуги. Спрос на рекламу зависит и от неценовых факторов. К ним относят имидж рекламного агентства, имиджи рекламодателей, сервис рекламы, престижность рекламируемого товара и его особенности, наличие рекламных агентов и их занятость на рынке рекламы и т. д.
Спрос на рекламу и уровень предполагаемых цен на нее связаны с наличием финансовых ресурсов на счету рекламного бюджета. Для того чтобы выступать покупателем (рекламодателем) рекламы, рекламодатель должен располагать финансовыми ресурсами, формируемыми за счет амортизации, если это рассматривается как инвестиции в товарную марку (бренд), или прибыли. Кроме того, рекламодатель может использовать и заемные средства. Это означает, что формирование спроса зависит от рекламной активности предприятий на товарном рынке, который складывается благоприятным в условиях стабильного развития как товарного, так и рекламного рынков. Отсюда вытекает, что рынок рекламы является не только частью товарного, его механизмы тесно связаны с механизмами, формирующими факторы развития товарного рынка.
В работах Н. Калдора, А. Рассмусена, К. Эрроу, Л. Телсера реклама рассматривается как форма издержек, влияющая на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста продаж. Если появляется необходимость создания креативной рекламы товарной марки у имиджевого рекламного агентства, то при прочих равных условиях кривая спроса также сдвигается вправо.
Анализ категорий спроса и предложения на рекламном рынке:
Модель БКГ — всего лишь приблизительная аппроксимация действительности, посему только сложная многофакторная модель в состоянии дать предсказание, которое оправдается с большой долей вероятности. Например, в рекламной деятельности регионов возникают непредсказуемые процессы, объясняемые стадией "дикого роста" рекламной деятельности. В течение года рекламные агентства могут перемещаться в плоскости региональной матрицы БКГ в любом хаотическом направлении в зависимости от Удачного заказа. Точное знание места расположения агентств (рекламных услуг) на матрице БКГ позволяет оценивать стратегические перспективы рынка рекламы. Но делать конкретные выводы по рекламному рынку, исходя из модели БКГ, не только опасно, но и непрофессионально.
Теория спроса и предложения объясняет: как потребительские предпочтения образуют спрос, а издержки предпринимателей — предложение; как спрос и предложение, взаимодействуя, устанавливают равновесие между количеством товаров и услуг и их ценами. Главным элементом рыночного механизма саморегуляции экономисты считают ценовой механизм, который уравновешивает спрос и предложение на рынках обычных товаров.
Сбалансированность любого рынка определяется соотношением спроса и предложения. Отсутствие баланса определяет тип рынка. Он будет рынком продавца при превышении спроса над предложением или покупателя при соответствии или превышении предложения над спросом. Предложение и спрос поддаются маркетинговому управлению, поэтому рассмотрение вопроса анализа спроса и предложения в рекламе важно для организации эффективной рекламной деятельности. Для этого используются различные методы: балансовый, индикативный, экспертный. [19,c400]
В рекламной деятельности потенциальным продавцам и покупателям рекламных услуг необходимо располагать определенным минимумом сведений о состоянии спроса и предложения на рекламном рынке. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса. Первоначальным результатом рекламы оказывается рост сбыта рекламируемого товара либо более благоприятное отношение рынка. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Предложения на рекламу:
Характер функции предложения S на основании закона возрастания предельных издержек является восходящей, поскольку выражает прямую зависимость между ценой на рекламу и предложением от рекламных агентств. Чем выше цена на рекламу, тем больше появится рекламных агентств на рынке со своими предложениями и наоборот.
Предложение S зависит не только от цены, но и от следующих неценовых факторов.
1. Потребительские вкусы. Благоприятное для вида рекламного средства изменение потребительских вкусов или предпочтений рекламодателей и потребителей рекламы будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения нового средства рекламы способны привести к изменению потребительских вкусов.
2. Число рекламодателей. Увеличение на рынке числа рекламодателей и покупателей рекламного товара обусловливает повышение спроса, уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
3. Доход. В отношении большинства рекламодателей повышение их дохода приводит к увеличению спроса на рекламные услуги.
4. Цены на другие средства рекламы. Приведет ли изменение цены к повышению или снижению спроса при переходе к другому средству рекламы, зависит от того, является ли это рекламное средство взаимозаменяемым по эффективности действия. Когда два средства рекламы взаимозаменяемы, между ценой на одно из них и спросом на другое существует прямая связь. Когда два средства рекламы являются взаимодополняющими, между ценой на одно из них и спросом на другое существует обратная связь. Многие пары средств рекламы являются независимыми, самостоятельными рекламными услугами, изменение цены на одно очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другое.
5. Ожидание. Ожидания потребителей рекламы относительно будущих цен на рекламные услуги и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. [16,c 96]
При ухудшении этих показателей функция предложения S сдвигается влево, что выгодно для рекламодателей. Интересы рекламодателей и рекламных агентов определяются равновесием спроса и предложения. Любое понижение цены от точки равновесия приведет к дефициту рекламных услуг. Рост цены на рекламу приводит к профициту рекламных услуг.
Ценовой фактор в творческом аспекте рекламы:
Равновесие не может сохраняться долго, так как множество факторов непрерывно влияют на спрос и предложение рекламы, т.е. постоянно сдвигают функции S и D вправо—влево. Движение цены вверх—вниз от равновесного уровня обеспечивает соответствие спроса и предложения на рекламные услуги, причем на каждый вид рекламы устанавливается свой равновесный уровень.
Рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в кратковременном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.
1. Краткосрочный период. Если спрос на рекламу возрос, нарушается рыночное равновесие и если на рекламном рынке не появятся новые рекламные агентства, цена рекламной услуги повышается.
2. Долгосрочный период. В результате инвестирования в рекламные технологии объем рекламы потенциально может вырасти, что определится сдвигом кривой предложения вправо и тем самым снизит цену равновесия.
Ценовой фактор в творческом аспекте рекламы раскрывается следующим образом. При запуске рекламы нового товара основная цель рекламы — оправдать новую повышенную или пониженную цену на товар, объяснить причины такого ценообразования. Этот этап выхода товара на рынок связан с большим ростом затрат на рекламу. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама создает имидж продукта как полезного, то снижение цены увеличивает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметь устойчивость к снижению цен. На этом этапе реклама позволяет сократить издержки на стимулирование и дальнейшее рекламирование. Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержание марочного товара, затраты должны снижаться.
Управление ценой осуществляется по-разному. В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения, в сфере неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен. Колебания цен порождают ромбическое поле колебаний цены/? и количества q. Устойчивость рыночного равновесия — это способность цены после возвышения вернуться к первоначальному равновесию. Если возвращения не происходит, то возможны такие ситуации: цена может возрастать или падать, что потребует государственного контроля над рекламными ценами; может установиться новый равновесный уровень цены, ниже или выше первоначального значения.
Предложение в рекламной деятельности:
В общем случае предложение оценивается по производственному потенциалу рекламных и медиаканалов. В процессе становления рекламного рынка предложение рекламного агентства оценивается рекламодателем. В этом случае имеется достаточная ясность в характере спроса и предложения. Функция свободного спроса и предложения для рекламного рынка имеет более ограниченный характер нежели чем для товарного.
Стратегия "проталкивания" рекламы и ее технологий не приносит успеха, так как спрос на рекламу может быть не сформирован экономическими предпосылками. Поэтому субъекты рынка постоянно и тесно взаимодействуют в процессе рыночной деятельности. Рекламодатель по опыту или через тендер рекламных агентств имеет информацию о возможностях агентств на рекламном рынке. И вместе с тем рекламодатель не может проверить заказанную рекламу до того, пока он ее не получит, хотя он уже и совершил сделку. В процессе изготовления рекламы агентством рекламодатель будет постоянно занижать ценность рекламы, страхуя риск ее действенности. Рекламное агентство попытается снизить порог недоверия, используя вместо оригинальных креативных решений стандартные проверенные технологии. Но эта попытка снижения недоверия приводит к снижению эффективности рекламы, отсутствию новизны и привлекательности. Решить проблему можно путем саморекламы рекламного агентства, повышения его имиджа, постоянной работы с рекламодателем. [26,c 441]
Цена. Механизм формирования цены рекламы связан с реализацией сложной взаимосвязи закона стоимости и закона прибавочной стоимости, так как рекламодатель стремится получить определенную норму прибыли на рекламные затраты, которую он закладывает в цену предлагаемого (рекламируемого) товара. Рекламодатель, выходя на рынок, формирует цену рекламируемого товара исходя из условия полного покрытия всех издержек. Если рекламодателю по издержкам выгоднее самому организовать рекламную деятельность, чем обратиться к рекламному агентству, то это надо использовать. По мере развития конкуренции принцип сравнительных издержек будет играть важнейшую роль.
Цена в рекламной деятельности:
Непосредственным носителем свойства стоимости рекламы выступает рекламное агентство, потребительная стоимость интересует в первую очередь покупателя (рекламодателя). Практическая полезность рекламы оценивается рекламодателем по стоимости, а стоимость — по полезности. Действия рекламодателя зависят от суммы рекламного бюджета, который он готов выложить, приобретая права на рекламу. Отсюда цена предложения должна соответствовать цене спроса на рекламу. Для рекламодателя выполнение рекламной услуги агентством полезно в той мере, в какой оно прибыльно. Полезность рекламы выступает в качестве стоимостного выражения при формировании ее цены. Кроме того, цена предложения и спроса на рекламу определяется устойчивостью покупательной способности денег.
Рекламное агентство никогда не сравнивает цену рекламы со стоимостью. Цена сравнивается с издержками разработки рекламы. Если издержки выше цены спроса, то возможны следующие варианты: издержки не соответствуют экономической эффективности рекламы; потенциал рекламы в средствах рекламы используется не полностью. Рекламодателя мало интересует, сколько труда вложило в рекламу рекламное агентство. Если цена рекламного предложения складывается на рынке ниже его затрат, то агентство несет убытки, если выше — получает прибыль. Рекламодатель рассматривает сделку купли-продажи рекламы с рекламным агентством как форму вложения капитала в конечного потребителя или товарную марку. В этом случае цена рекламируемого товара является формой капитализированного дохода.
Сама по себе реклама не имеет потребительной стоимости, кроме незначительного количества рекламных товаров, реализуемых в розницу, но, будучи приспособленной к нуждам целевого потребителя, может привести к созданию новой потребительской стоимости рекламируемого товара и особенно марочного. Независимо от того как происходит это перевоплощение, можно говорить о наличии потребительской стоимости рекламы. Потребительская стоимость представляет один из элементов товарности характера рекламы. [28,c 92]
Стоимость разработки рекламы:
Стоимость разработки рекламы определяет овеществленный в ней труд. Стоимость и цена рекламы не имеют прямой связи с трудом, вложенным в ее создание. По аналогии с инновационным товаром эта стоимость определяется создаваемым экономическим и социальным эффектом рекламы, т.е. может быть определена как выраженная в деньгах стоимость эффекта.
В исследовании стоимости проявляется неопределенность воздействия рекламы на цену. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара, повышая его стоимость. Потребитель платит больше за рекламируемый товар, чем за не рекламируемый. Если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, устанавливает более высокую цену на свой товар, как и производитель марочного товара. С другой стороны, реклама направлена на обеспечение массы продаж, что снижает стоимость единицы выпускаемой продукции. Кроме того, реклама с указанием уровня цен в своем сообщении уменьшает ценовой разброс продаж, стабилизирует тем самым рыночные цены. Формализация этих изменений позволила бы рекламодателю определить с некоторой степенью вероятности точку рыночного равновесия цены.
Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен, расходы на рекламу сами по себе являются дополнением к основным инвестициям. Они должны рассматриваться как инвестиции в нематериальный актив марки. Но в рекламной деятельности отсутствует граница, когда кончаются рекламные издержки и начинаются инвестиции, а также критерии, которые бы указывали рекламодателю доли выделяемого бюджета на рекламу и его имидж.
Ниже приведены главные требования к ценообразованию рекламного продукта:
экономический эффект рекламы выражается в получении дополнительной прибыли рекламодателя;
характер затрат на рекламную кампанию определяется планируемым объемом продаж по модели ЖЦТ;
эффект от повторного использования идеи рекламы в новой рекламной кампании снижается, хотя суммарный экономический эффект от каждой рекламной кампании растет;
эффект от рекламы не должен полностью присваиваться рекламодателем, так как это приводит к отсутствию стимулов у субъектов рекламы в организации и проведении рекламной кампании.
Экономический эффект рекламы:
Конкретная величина отчисляемой субъекту доли должна зависеть от величины личного вклада в получение прибыли от рекламной кампании, рекламная идея не отчуждается от рекламного агентства с выполнением заказа рекламодателя, она может быть продана другому потребителю с согласия основного заказчика-рекламодателя. [24,c 576]
Это многообразие факторов усложняет установление цены на рекламу. Поэтому цена, рассчитанная от затрат с нормой прибыли, не является стоимостью рекламы, так как в ней не учтена категория эффекта рекламы. До рекламной кампании экономический эффект рекламы вычислить можно только как условный, с некоторой степенью вероятности, характеристикой распределения и величиной разброса случайной величины. Поэтому в ценовых расчетах экономический эффект используется как аналитическая категория, а не практическая. Добавление нормы прибыли вместо экономического эффекта также не может служить мерой разработки рекламного креатива и ее эффект стимулирования низок по сравнению с реальным эффектом. Таким образом, цена на рекламу определяется из ожидаемых экономических результатов сбытовой деятельности рекламодателя, в остальных случаях она будет условной.
Указанных недостатков в ценообразовании можно избежать на основании соглашения об участии рекламного агентства в прибыли от рекламы. И вместе с тем можно констатировать, что рынок рекламы не дает равновесной рыночной цены рекламы. В результате чего при создании рекламы приходится выбирать между ценой рекламодателя и ценой рекламного агентства. Эта договорная цена будет рыночной на разработку рекламы.
При определении цены продажи рекламной услуги рекламным агентством оно стремится возместить все затраты на создание рекламы и получить прибыль. Условием положительной экономической эффективности рекламной кампании выступает соотношение ДПр > Ир.
В случае общей работы рекламодателя и агентства на результат должно быть узаконено правило отчисления доли прибыли от рекламы каждому участнику рекламной деятельности от 20 до 60%. Направление перемещения цены разработки рекламы в сторону рекламодателя или рекламного агентства будет зависеть от соотношения спроса и предложения на рекламном рынке, предпринимательской активности и состояния рекламного бюджета рекламодателя. Все это относится к конкретному времени t.
Выводы: Темпы роста рекламного рынка и показатели качества рекламы выступают факторами привлекательности российского рынка для интернациональных медиаструктур. С увеличением бюджетов российских рекламодателей, ростом уровня жизни населения у субъектов рекламной деятельности появляется потребность развиваться вместе в мировом пространстве. Сама специфика функционирования рыночного механизма, связанная с использованием инновационных рекламных технологий, нуждается в интеграции в мировое рекламное пространство.
Организация и планирование деятельности рекламного агентства
Планирование, одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Планирование — это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “предвидение”. При переходе России к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно в 1992—1995 г., считая, что рынок расставит все по своим местам. Но планирование является главной функцией управления любым предприятием. Именно с планирования начинается как создание, так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка планирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление, как правило, приводят к большим экономическим потерям, к явлениям неплатежеспособности предприятий.
В поле зрения планирования находятся проблемы, которые касаются всех: когда и какие виды работ надо выполнять, как их оплачивать, сколько товаров можно купить на одну денежную единицу и т.д. Планирование в бизнесе отвечает на вопросы, касающиеся предпринимательства: почему так много бирж, стоит ли вкладывать деньги в акции или лучше положить их в банк и т.д. На протяжении всей истории подобные вопросы обсуждались людьми. В этом обсуждении бизнес-план является важным подспорьем, так как большинство конкретных проблем повседневной жизни имеют важные экономические аспекты. Вот почему каждый гражданин общества должен знать основы экономической теории
Наука предпринимательства - это наука, впитавшая в себя и основы экономики и маркетинга, и менеджмент. Чтобы тщательно проанализировать идеи, проверить их разумность и реалистичность, понять перспективы и задачи, для того, чтобы тщательно спланировать свое дело, предприниматель составляет бизнес-план.
Бизнес-план - это документ, в котором описываются все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируются все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем.
Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос, стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.
Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основных задачи:
- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
- оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции/услуг; соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела:
- обнаружить всевозможные "подводные камни": подстерегающие новое дело в первые годы его реализации:
- определить те сигналы, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.
Овладение искусством составления бизнес-планов сегодня актуально по ряду причин: в нашей экономике нарождается новое поколение предпринимателей, которые никогда не руководили предприятием; меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей предприятий перед необходимостью по-иному просчитывать свои идеи; рассчитывая получить инвестиции, необходимо уметь обосновать свои заявки и просчитать все аспекты использования инвестиций.
Бизнес-план в нашей стране до недавнего времени рассматривался как план одного мероприятия или как план становления и развития небольшого предприятия. Но опыт таких крупнейших корпораций, как “Дженерал-моторс”, “Тоета”, “Сименс” убедительно показал, что бизнес-план применим и для управления крупным производством, регламентируя всю его деловую жизнь. Отличие бизнес-плана от ранее применявшегося планирования производства состоит в том, что он не только организует всю внутреннюю сторону процесса производства на предприятии , но и стремится увязать ее с рыночными требованиями.
На уровне хозяйствующего субъекта осуществляется как стратегическое планирование, так и текущее технико-экономическое планирование, а также оперативно-производственное планирование как детализация разработок текущих планов предприятия в целом, его крупных цехов и малых производственных подразделений вплоть до рабочего места.
В текущих технико-экономических планах (годовых, квартальных, месячных) детально конкретизируются цели и задачи, поставленные перспективным планом. Текущие технико-экономические планы (производственные бизнес-планы) включают сведения о заказах, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей, обеспеченности промышленно-производственным персоналом. В них также содержатся расчеты затрат на производство, расчеты прибыли, рентабельности, расходы на реконструкцию производственно-технической базы предприятия.
План является руководством к действию, к исполнению. Он используется для обоснования предпринимательской идеи, ее перспективности, для обоснования финансового оздоровления предприятия и реальности возврата полученных кредитов с целью пополнения оборотных средств. Причем план необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям.
Таким образом, планирование — это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей. Планировать свое предпринимательство необходимо. Часто бывает, что технологически предпринимательство просчитывается безупречно, однако экономические расчеты не выполняются, что и приводит к неудачам в предпринимательстве. Необходимо заранее составить план экономической деятельности предприятия. Важно экономически грамотно разработать план закупки сырья, материалов, топлива, комплектующих деталей и полуфабрикатов. От этого зависят эффективность производства, размер налоги на добавленную стоимость, оборачиваемость оборотных средств, рентабельность производства. Непродуманная политика закупок ведет к переплате НДС, неэффективному использованию оборотных средств. Неправильно спланированные реальные затраты на производство и реализацию продукции приводят к банкротству хозяйствующего субъекта. [24,c 576]
Неустойчивость сегодняшней российской экономики часто не позволяет осуществлять нормальное планирование. Такая экономическая ситуация используется многими производителями (особенно малого и среднего бизнеса) для оправдания отсутствия четкой системы планирования, отсутствия производственного (внутреннего) бизнес-плана предприятия.
Процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений, поэтому и в рыночной экономике от него не отказываются.
Проводимая в стране экономическая реформа предоставила экономическую свободу предприятиям, и многие руководители попытались частично или даже полностью (главным образом это относится к средним и малым предприятиям) освободится от планирования, считая его оковами для себя. Однако принятие решений на базе интуиции, импровизации, как правило, не приводит к оптимальным результатам и в условиях нормальной, некриминальной экономической деятельности. Тем более, в условиях развития рыночных отношений, роста и усиления конкуренции возрастает роль планирования.
Руководители предприятия должны учитывать, что планирование — это экономический метод управления, выступающий как основное средство использования экономических законов в процессе хозяйствования. Планирование базируется на данных прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе.
Бизнес-план – план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях, занимающий промежуточное значение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга. Задачей бизнес-плана является установление достаточно широких целей и основных направлений деловой активности для стратегических хозяйственных единиц на период до пяти лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых исследованиях.
Хотя не существует жестко регламентированная форма и структура бизнес-плана, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Например, возможна следующая структура бизнес-плана:
Идентификация, цель и описание бизнеса (реквизиты организации, характеристика форм собственности, его текущее состояние, перспективы развития и т.д.);
Краткое изложение проекта (цели и стратегии развития);
Анализ рынка (сегменты рынка и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, доля рынка, барьеры выхода на рынок);
План маркетинга (прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет);
План производства (характеристика выпускаемой продукции);
Менеджмент и кадры (управление организацией, включая краткие биографические данные руководителей);
Финансы (фонды и их использование, определение сроков возврата кредита);
Любое предприятие, фирма, предприниматель всегда должны вести свою деятельность по заранее разработанной программе, т. е. на основе бизнес-плана. В практике планирования выделяют несколько типов бизнес-планов, в зависимости от круга задач, которые должно решать предприятие. Можно выделить следующие типы бизнес-планов:
1. Производственный (внутренний) бизнес-план, который необходим для планирования и прогнозирования деятельности предприятия; для определения целей развития в предстоящем плановом периоде для решения проблем, с которыми предприятие сталкивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами.
2. Инвестиционный бизнес-план, который является инструментом для привлечения инвесторов. В инвестиционном плане должны быть максимально учтены главные интересы кредиторов — обеспечение возвратности кредита и своевременная уплата процентов за пользование им. Многие банки, инвестиционные структуры разработали соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов.
3. Бизнес-план финансового оздоровления, который составляется предприятием, находящимся в состоянии неплатежеспособности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления его имуществом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и сложный период согласования с кредиторами, с собственниками неплатежеспособного предприятия. Порядок согласования, структура бизнес-плана и методика его становления разработаны и утверждены Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) предприятий.
4. Бизнес-план для получения кредитов с целью пополнения оборотных средств предприятия или для реализации широкомасштабных проектов развития действующего производства.
Конкретный набор разделов бизнес-плана определяется прежде всего масштабами производства на предприятии и числом сфер его деятельности. [10,c 220]
Особенность производственного бизнес-плана в том, что это продукт внутренней планово-управленческой деятельности руководства предприятия, специальный инструмент менеджмента, используемый в рыночной экономике на предприятиях любой формы собственности, любой сферы деятельности, любых масштабов производства. Отличаться бизнес-планы могут принципами детализации их отдельных разделов.
Бизнес-план предприятия не представляется ни в какую финансово-налоговую службу соответствующей территории для контроля. и представляет собой важнейшую коммерческую тайну. Руководство предприятия должно определить порядок, систему защиты тех сведений, которые содержатся в этом документе.
Бизнес-план в более развернутом виде может включать следующие разделы; план маркетинга и объем продаж; план технического развития и совершенствования организации производства; технико-экономические нормы и нормативы; план материально-технического обеспечения производства; труд и трудовые доходы коллектива; план капитальных вложений; финансовый план: расчет себестоимости, расчет прибыли; риски предприятия; план социального развития коллектива; юридический план; план внешнеэкономической деятельности; план охраны природы.
Сущствует три основные причины, по которым необходимо планировать свою деятельность:
Во-первых, процесс составления бизнес - плана, включая обдумывание идеи, заставит объективно, критически и беспристрастно взглянуть на проект создания (или развития) предприятия во всей его полноте. План способствует предотвращению ошибок, дает ответ на вопрос, а целесообразен ли данный вид деятельности. В процессе соотнесения затрат и доходов в рамках проекта определяется сумма вложений, необходимых для успешной реализации проекта.
Во-вторых, бизнес-план является тем рабочим инструментом, который при надлежащем использовании поможет эффективно контролировать и управлять бизнес, что в свою очередь является основой успеха.
В-третьих, законченный бизнес-план выступает в качестве экономического обоснования целесообразности финансирования проекта и может быть интересен инвесторам, партнерам, учредителям и прочим заинтересованным лицам. В этом смысле бизнес-план представляется одним из основных документов по привлечению дополнительных инвестиций. [3,c 800]
Существуют определенные принципы, которые являются общими для разработки бизнес-плана независимо от страны и отрасли экономики и в соответствии, с которыми определяется структура бизнес-плана. Однако необходимо внести в проект творческое начало, чтобы превратить идею в связанную реальность. Бизнес-план, с этой точки зрения, скорее произведение искусства.
В условиях нестабильной экономики расчет бизнес-плана нецелесообразен на срок более 3 лет.
Бизнес-план представляет собой сжатое, краткое, но одновременно убедительное изложение проекта.
Классическая структура бизнес-плана включает в себя 9 разделов. Конечно, каждый предприниматель вправе определить свою структуру плана, оставаясь в рамках классической схемы:
1. Резюме
Резюме представляет собой краткий обзор бизнес-плана и является наиболее важным из разделов. Это связано с тем, что банкиры или другие финансисты очень занятые люди и предпочитают не тратить на знакомство с бизнес-планом более 5 или 10 минут, причем большинство из них зачастую ограничиваются прочтением, только титульного листа и резюме. Таким образом, резюме должно быть кратким, не более трех страниц. Именно первое знакомство потенциального инвестора с планом является определяющим для судьбы проекта и поэтому резюме должно быть проработано таким образом, чтобы вызвать интерес к проекту. Пишется резюме в последнюю очередь, причем следует подбирать наиболее доходчивые выражения, сохраняя деловой стиль и не используя жаргонные фразы.
В резюме, необходимо включить следующую информацию:
Введение в проблему.
Долгосрочные и краткосрочные цели проекта.
Краткое описание предприятия.
Привлекательные стороны проекта.
Преимущество продукции или услуг, ресурсы предприятия, его текущее финансовое состояние.
Потребность в инвестициях, предполагаемые источники финансирования, график возврата заемных средств, описание того, что послужит гарантией возвратности кредита.
Ключевые экономические показатели эффективности проекта.
Какие риски, и какие вознаграждения могут ожидать инвесторов.
2. Описание предприятия
В этом разделе приводится история предприятия, сведения об его развитии за прошедшее время, описывается текущая ситуация, даются сведения об участниках проекта и руководителях предприятия. Здесь также следует подробнее раскрыть суть проекта, историю возникновения идеи.
Если бизнес-проект будет реализовываться в рамках существующего предприятия, то необходимо дать его краткую характеристику:
Основные сферы деятельности.
Стадия развития (расширение действующего предприятия, слияние с другим предприятием, выделение из состава более крупной фирмы, образование в результате приватизации, создаваемое совместное предприятие.
Краткая история организации.
Финансирование предприятия в прошлом и в настоящее время, его кредитная история.
Учредители.
Размер уставного капитала и величина оплаченной его части.
Опыт предпринимательской деятельности и руководителей предприятия.
Репутация предприятия.
Если речь идет о составлении бизнес-плана для совершенно нового предприятия, то предоставляется следующая информация:
Планируемая организационно-правовая форма.
Сведения об учредителях.
Опыт предпринимательской деятельности учредителей.
3. Описание среды реализации проекта
Здесь необходимо показать, насколько среда, в которой будет реализовываться проект, может способствовать или препятствовать его осуществлению и как может быть преодолено ее тормозящее влияние:
Оценка текущего состояния экономики страны и ожидание тенденции развития (описание инфляционных колебаний).
Текущее состояние производства в отрасли, к которой относится проект, и ожидаемые тенденции развития.
Спрос на продукцию отрасли и ожидаемые тенденции его изменения;
тенденция изменение спроса на производимую или планируемую к производству продукцию (услуги) в районе ее предполагаемого сбыта.
Влияние импорта на изменение спроса на продукцию (услуги).
Текущее финансовое положение предприятия, возможность реализации проекта за счет собственных средств.
Наличие организации, способной защищать интересы перед местными, региональными и федеральными властями.
4. Описание продукции (услуг)
В этом разделе необходимо подробно охарактеризовать производимую продукцию или услуги, произвести сравнение ее с продукцией конкурентов, проанализировать планы развития производства:
Характеристика продукции (услуг).
Потребности, которые призвана удовлетворить Ваша продукция (услуги);
Особенности Вашей продукции (услуги), ее отличие от продукции конкурентов, например, более выгодные ценовые, технические или качественные параметры, особенность в упаковке, преимущества дизайна (по возможности сравнить технические, качественные параметры своей продукции с той продукцией, которая сегодня имеется на рынке, их цены).
Стадия развития продукта (идея, эскизный вариант, рабочий проект, прототип, опытная партия, действующие серийное производство).
Время, в течение которого этот продукт будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций).
Организация сервиса товара (гарантийное и послегарантийное обслуживание).
Патенты или авторские свидетельства, защищающие данный продукт;
наличие возможностей дальнейшего совершенствования и видоизменения продукции (услуг).
5. Анализ рынка сбыта и маркетинг
В этом разделе необходимо убедительно показать, что производимая или планируемая к выпуску продукция (услуга) имеет рынок сбыта.
Из этого раздела инвестор должен получить исчерпывающую информацию о том, на чем основывается уверенность в успехе на рынке. Какие действия планирует предпринять для продвижения продукции и располагает ли достаточными ресурсами и способностями реализовать разработанную стратегию. Не следует преуменьшать возможностей конкурентов. Необходимо показать свое место на рынке и аргументировать способность успешного функционирования фирмы в условиях конкуренции.
В этом разделе следует уделить внимание следующим вопросам.
Территориальное расположение рынка сбыта Вашей продукции (услуг).
Основные типы клиентов, на которых рассчитана продукция (услуги).
Требования клиентов к цене продукции (услуг), ее качеству и обслуживанию.
Ожидаемые тенденции развития рынка сбыта.
Факторы, от которых зависит спрос на продукцию.
Перечень основных конкурентов.
Описание (по возможности) технического уровня и финансового положения предприятий-конкурентов.
Ценовая политика конкурентов.
Используемые конкурентами способы стимулирования сбыта.
Предлагаемая стратегия в конкурентном соревновании.
Расчет и обоснование цены продукта (услуги), ценовая политика.
Система продвижения продукции (услуг) на рынок и ее реализации.
Соображения по организации рекламы.
Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание клиентов.
План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.
Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.
Маркетинг — это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой - исключительно высокими темпами их обновления.
Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов. [15,c 264]
По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.
Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели4, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).
Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.
Затем надо определить главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, надо решить, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям.
Важно также определить, как существующие законодательство влияет на производство продукции, выполняемые работы, оказываемые услуги, на то, как они предлагаются на рынке и каким образом осуществляются. Главное здесь — определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей. В плане маркетинга выполняются следующие работы:
Описание товара по следующей схеме:
сущность товара (продукции, услуг);
основные черты товара (продукций, услуг), а именно: технический уровень; какую потребность он удовлетворяет; как реализуются эта продукция или услуги; насколько изменчив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется; кто должен освоить его производство;
анализ товара (продукций, услуг), а именно: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предполагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходимость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта; перспектива смены данного товара другим.
2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситуации по следующей схеме:
оценка внутренних слабых мест предприятия, т. е. надо дать ответы на вопросы: наличие четкой стратегической линии; положение относительно конкурентов; количество наименовании выпускаемой (планируемой) продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обеспечения финансовой стороны реализации своей стратегии; уровень себестоимости в целом по сравнению с конкурентами;
оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: какова степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеются ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;
внешние возможности предприятия: имеется ли: тенденция быстрого развития рынка; новая группа покупателей, которых можно обеспечить своим товаром; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень товаров, за счет которых можно полнее удовлетворить потребительский спрос;
потенциальная угроза предприятию извне, а именно: появляются новые конкуренты; растет объем продаж товаров, способных составить конкуренцию в качестве заменителей вашего товара; рынок медленно расширяется; неблагоприятное влияние принятых правительством постановлений (социально-экономических, политических); растет давление со стороны конкурентов; растет экономическая мощь поставщиков, потребителей; изменяются потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;
знание своих покупателей: с этой целью предприятию необходимо изучать потребности и покупательские возможности как индивидуальных покупателей, так и промышленных потребителей продукции.
анализ жизненного цикла важнейших видов товаров В зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, усиление рекламы и др.), которые соответствуют поддержанию спроса на продукцию. В то же время предприятие описывает исследования и разработки по модернизации, а также созданию и внедрению новой продукции;
соответствие предприятия критериям, которых придерживаются индивидуальные покупатели и промышленные потребители при приобретении продукции, а именно: цена; соответствие требованиям специфики качества; способность выполнять график поставок; техническое соответствие; гарантии и система работы с потребителями, имеющими претензии; служба ремонта; производственное оборудование; система контроля; общественное мнение о предприятии; готовность пойти на скидки; возможности упаковки, географическое положение; финансовое положение.
3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:
аспекты исследования покупателей (потребителей): возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группировки (сегментации) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние технического прогресса на развитие потребностей потребителей;
аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и владеющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурентов, которые влияют на покупательское предпочтение; упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); официальные данные о прибылях и убытках; разработка новых товаров;
правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.
6. Производственный план
Здесь необходимо привести полное описание производственного процесса, из которого следует, что предприятие в состоянии производить нужное количество товара с выполнением обязательств по срокам, и какое можно организовывать производство и имеете необходимые для этого ресурсы. В данном разделе необходимо раскрыть следующие вопросы:
Место размещения производства.
Требуемая производственная мощность предприятия.
Наличие или потребность в участках земли, зданиях и сооружениях, коммуникациях.
Наличие или потребность в технологическом и вспомогательном оборудовании (где намечено приобрести его, на каких условиях, и в какие сроки).
Потребность в поставках сырья, материалов и комплектующих.
Схема транспортировки сырья и материалов, готовой продукции (оказания услуг).
Характеристика основных поставщиков расходных материалов (репутация поставщиков и опыт работы человека, собирающегося открыть своё собственное дело с ними), описание условий поставок.
Потребность в топливно-энергетических ресурсах, основные источники снабжения.
Наличие или потребность в производственном, инженерно-техническом и административном персонале.
Существующая и планируемая организационная структура предприятия, способ взаимодействия подразделений друг с другом (лучше изобразить в виде схемы).
Возможности набора и подготовки квалифицированных кадров для предприятия.
Условия оплаты и стимулирования персонала.
краткое описание технологии производства продукции (оказания услуг).
Контроль качества.
Расчет себестоимости и цены производимого продукта.
Следует учитывать, что при анализе бизнес-плана данный раздел рассматривается с точки зрения рациональности технологической схемы, обеспечения сокращения затрат труда, времени и материалов, а также возможности изменения продукции с учетом требований рынка.
В этом разделе также должен быть помещен календарный план выполнения работ в рамках проекта, который должен включать прогноз сроков мероприятий и потребности в финансовых ресурсах для его реализации.
Необходимо учесть затраты времени и денежных средств на реализацию следующих стадий проекта:
Юридическая регистрация предприятия (если создается новое предприятие).
Получение денежных средств.
Осуществление программы капиталовложений.
Наём рабочей силы.
Изготовление опытной партии продукции.
Оценка и тестирование (сертификация) выпускаемой продукции.
Организация сбыта.
Получение заказов.
7. Финансовый план
Это важнейший раздел бизнес-плана. Здесь задача состоит в том, чтобы обобщить материалы предыдущих разделов и представить их в стоимостном выражении.
Если проект реализуется на действующем предприятии, наряду с прогнозируемым движением денежных потоков (поступлениями и выплатами) должно быть подробно описано его текущее финансовое состояние.
Основные плановые документы, которые должны быть представлены в финансовом плане:
Отчет о прибылях и убытках.
Отчет о движении денежных средств.
Балансовый отчет.
В дополнение к этому необходимо приложить расчеты основных показателей ликвидности, деловой активности, финансовой устойчивости и рентабельности, а так же прогнозируемые показатели эффективности проекта. Инвесторов будет также интересовать способность предприятия погашать ссуду (обеспечение активами, их реальная стоимость).
Следует подробным образом описать потребность в финансовых ресурсах, предполагаемые источники и схемы финансирования, а также ответственность и предлагаемую систему гарантии. Особое значение следует уделить описанию текущего и прогнозируемого состояния окружающей экономической среды (инфляции, условий проведения платежей, налогового климата и т.п.).
В этом разделе необходимо также привести график возврата кредитных ресурсов.
8. Оценка рисков и страхование
В условиях рыночной системы хозяйствования предприятие должно предвидеть возможные риски. Природа этих рисков разнообразна: природные, стихийные бедствия, политическая обстановка, кредитные, валютные и процентные риски, законодательные изменения и другие факторы. Предприниматель должен предвидеть эти риски и уменьшить потери от них.
Поэтому в настоящем разделе должны быть разработаны меры профилактики рисков. Необходимо определить типы рисков, негативные последствия и разработать меры их профилактики, учитывающие и страхование имущества и уровня дохода, страхование жизни, здоровья и трудоспособности открывающего собственное дело и персонала предприятия и т.д.
9. Приложение
В приложение включаются документы, которые могут служить подтверждением или более подробным объяснением сведений, представленных в бизнес-плане. К таковым могут относиться следующие документы (информация):
биографии руководителей предприятия или проекта, подтверждающие их компетенцию и опыт работы.
Результаты маркетинговых исследований.
Аудиторское заключение.
Подробные технические характеристики продукции.
План предприятия.
Гарантийные письма или контракты с поставщиками и потребителями продукции.
Договора аренды, найма, лицензионные соглашения.
Заключения служб государственного надзора по вопросам экологии и безопасности.
Статьи из журналов и газет о деятельности предприятия.
Отзывы авторитетных организаций и др.
Вы ознакомились с методикой расчета бизнес-плана и теперь можете посчитать, будет или нет, задуманный проект эффективен, окупаем. Однако чтобы представить бизнес-план для получения кредита в банки или инвестиционные фонды, необходимо его разработать в соответствии с международными стандартами, а это порой для начинающего предпринимателя затруднительно, так как требует высокого уровня квалификации разработчиков. Поэтому рекомендуется обратиться в специализированную консалтинговую фирму, которая оказывает услуги по бизнес - планированию. [14,c 77]
Выводы: Состав, структура и объем бизнес-плана определяется спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов бизнес-плана. Состав и структура бизнес-плана также зависят от предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого предприятия. Поскольку чем крупнее рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а наличие большого количества конкурентов требует изучения наиболее крупных из них, их товаров и услуг, что требует усложнения структуры бизнес-плана.
В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут разрабатываться с различной степенью конкретизации.
Введение
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности. Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин "маркетинг" часто используется как синоним рекламы.
Целью дипломной работы является разработка проекта по созданию фирмы, оказывающей рекламные услуги.
Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
проведен комплексный анализ рынка рекламных услуг в Новом Уренгое;
изучение методик и рекомендации по планированию деятельности рекламного агентства;
Разработка плана по организации открытия рекламного агентства ООО «Green Gray»
Объектом исследования дипломной работы является ООО «GreenGray ».
Предметом дипломной работы является процесс планирования и организации открытия рекламного агентства OOO «Green Gray».
Дипломная работа может иметь следующие разделы:
- Введение.
- первая глава содержит теоретический обзори и состоит из трех параграфов
- вторая глава содержит аналитическую часть., состоит из двух параграфов в которых рассмотрен анализ рекламного рынка и проект открытия рекламного агентства
- Заключение.
- Список использованной литературы.
- Приложения.
Методологическую основу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных ученых по теории и практике бизнес-планирования таких как Батра Р., Бухалков М.И., Липсиц И.В., Коссов В.В., Уткин Э.А. В работе использованы методы анализа и синтеза, сравнения и обобщения, системного подхода к рассмотрению объекта исследования. Применялись также методы финансового и статистического анализа.
Литература
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 450 с.
Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2003. – 784 с.
Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: Маркетинг для профессионалов. – 800 с.
Берл Густав и др. Мгновенный бизнес-план. Двенадцать быстрых шагов к успеху. – М..: Дело ЛТД, 1995. – 342с.
Бизнес-план: в 2-х частях/ под общей ред. В.М.Попова – М.: Финансы и статистика, 2000. – 344 с.
Бизнес-план. Метод. Материалы / Под ред. Р.Г.Маниловского. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 78с.
Бизнес-план. Зарубежный и отечественный опыт / Под ред. Попова В.М.. – Чебоксары, 2005. – 347с.
Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – М.: Инфра-М, 2000. – 290с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. – 314с.
Дэвид Г. Бэнгз. Руководство по составлению бизнес-плана. – М.: Финпресс, 2000. – 220с.
Ильин А.И. Планирование на предприятии. – М.: Новое знание, 2000. – 340 с.
Лазарев А.В. Бизнес-планирование как форма экономического управления. – М., 2000. – 64с.
Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа: Учебно-справочное пособие. – М.: Изд-во БЕК, 2004. – 293 с.
Липсиц И. В. Бизнес-план — основа успеха. М.: Машиностроение, 2001. - 77 с.
Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии. - М.: ТК Велби, 2003. - 264с.
Любанова Т.П. Бизнес-план. Учебно-практическое пособие. —Москва: «Издательство ПРИОР», 2003.-96 с.
Ляпоров В. Новые рекламные идеи // Бизнес-журнал. – 2005. - №20.
Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2001. – 300 с.
Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. – М.: Евразийский регион, 2003. – 400 с.
Пелих А.С. Бизнес-план или как организовать свой бизнес. – М.: Ось-89, 2004. – 96 с.
Савчук В. П. Финансовое планирование и разработка бюджета предприятия. – М.: ИНФРА - М, 2003. – 256 с.
Сергеев И.В., Шипицын А.В. Оперативное финансовое планирование на предприятии. – М.: Финансы и статистика, 2002. - 288с.
Сергеев А.А. Экономические основы бизнес - планирования. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 541с.
Справочник финансиста предприятия. - 4-е изд., доп. и перераб. - М.: ИНФРА - М. 2002. - 576 с.
Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 145 с.
Уткин Э.А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. - М.: ЭКМОС, 2002. – 441с.
Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: Акалис, 2003. – 378с.
Шевченко И.К. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 92 с
Гражданский Кодекс РФ
Федеральный закон от 08.0.1998г. № 114-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Таблица 2.4
Кадровый состав Агентства
| № п/п | Должность | Основные обязанности | Количество сотрудников | Заработная плата в рублях |
| 1 | Директор | Организует деятельность Агентства Координирует производственные, финансовые, технологические и коммерческие процессы предприятия Осуществляет ведение переговоров с клиентами на высшем уровне Несёт полную ответственность за деятельность Агентства | 1 | 5000 |
| 2 | Бухгалтер | Выполнение всех финансовых операций организации, в том числе расчеты по закупкам и с клиентами, начисление зарплаты и т.п Ведение основной финансовой отчётности | 1 | 4000 |
| 3 | Дизайнер | Разработка дизайна изготовляемых конструкций Координация работы по проекту Разработка инструкций для производственного цикла | 2 | 4000 |
Продолжение таблицы 2.4
| 4 | Менеджер по работе с клиентами | Поиск заказчиков Заключение договоров Работа с клиентами во время производственного цикла Последоговорные контакты | 1 | 3500 |
| 5 | Специалист по печатному оборудованию | Непосредственное изготовление продукции Работа на печатном оборудовании | 2 | 3000 |
| 6 | Специалист по световому оформлению | Консультации по световому оформлению Разработка схем освещения и инструкций для специалистов монтажных работ | 1 | 2000 |
| 7 | Специалист монтажных работ | Монтаж изготовляемых конструкций на месте их размещения | 2 | 3000 |
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Тюменский государственный нефтегазовый университет»
Институт нефти и газа
Кафедра «Маркетинга и муниципального управления»
Организация деятельности рекламного агентства (на примере открытия рекламного агентства ООО «Green Gray»)
(дипломная работа)
Научный руководитель:
доцент кафедры МиМу
Антипина Н.Л.
Автор работы:
Студент гр. РК – 03
Тюмень 2008
Введение
Теоретико-методологические основы организации деятельности рекламного агентства
Факторы и характеристики рекламного рынка
Рекламное агентство: функции, виды, структура
Организация и планирование деятельности рекламного агентства
Организация деятельности рекламного агентства на примере ООО «Green Gray»
Анализ рекламного рынка города Новый Уренгой
Разработка плана по организации открытия рекламного агентства ООО «Green Gray»
Заключение Список литературы