2) Локальное рекламное агентство – имеет только один офис, но при этом отличается гибкостью и оперативностью в работе с клиентом, экономичностью, привлекающей рекламодателей с небольшими бюджетами, глубоким знанием местного потребительского рынка, большим усердием в борьбе за клиента.[9]
По перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг:
1) Универсальные– рекламные агентства, занимающиеся всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.).
2) Узкоспециализированные (не универсальные) - специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).
По формам работы с клиентами:
1) Традиционное рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства).
2) Рекламное агентство прямых продаж - работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему. Принципом такого агентства является система работы через рекламных агентов.
3) Call-центр рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно по телефону.
4) Online рекламное агентство - работает с клиентами преимущественно через сайт.
5) Виртуальные агентства – возникшая недавно форма агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов.
6) Синтезированное рекламное агентство - работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.
По способу работы (маркетинговой политике):
1) «Face2Place» (Face-to- Place) - рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе.
2) «Face2Face» (Face-to-Face) - рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящееся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.
По размеру (численности персонала):
1) Мини- до 5 сотрудников.
2) Малые - 5-20 сотрудников.
3) Средние - 20-50 сотрудников.
4) Средне-крупные- 50-200 сотрудников.
5) Крупные - более 200 сотрудников.
По направлению бизнеса, в котором они специализируются:
1) «b2b» (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:
· Рекламные агентства потребительской рекламы - это агентства, которые концентрируют свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.
· Рекламные агентства промышленной рекламы - представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.
2) «b2с» (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.
Итак, основными видами рекламных агентств являются агентства полного цикла и специализированные. Существует разделение рекламных агентств по различным качественным и количественным характеристикам: по целям (задачам на рынке); по функциям (производственным); по специализации; по региону работы; по охвату; по перечню (спектру) услуг, объему предоставляемых услуг; по формам работы с клиентами; по способу работы (маркетинговой политике); по размеру (численности персонала); по направлению бизнеса, в котором они специализируются.
Наибольший интерес для изучения представляет для нас рекламное агентство Indoor-направления.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета".[10]
Реклама - это способ продать что угодно наиболее успешным образом.[11] Для того, чтобы реклама приобрела необходимую форму и производила ожидаемый эффект над её созданием работают специалисты рекламного агентства.
Рассмотрим структуру рекламного агентства, обязанности сотрудников и сферу их деятельности.[12]
Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д.
Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства.
Эта структура включает в себя четыре основных отдела:
а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.[13]
Работая над заказами клиентов, свой вклад вносят все сотрудники агентства, начиная от клиент-менеджера, который курирует всю работу с заказом и кончая подрядчиками. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.
Рекламный менеджмент – это комплексная система управления, охватывает организационно управленческие аспекты рекламы и массовых коммуникаций.[14]
Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства.
Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.
Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела.
В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.
Вместе с тем далеко не каждый рекламодатель обладает данной информацией, а когда такая информация есть, она не всегда соответствует реальности, так как обычно это данные исследований, проведенных в рамках прошлых рекламных кампаний, и они могли устареть, а в некоторых случаях и изначально быть приукрашены. Поэтому профессиональное рекламное агентство, несмотря на наличие такой информации все равно будет проводить собственное исследование, либо обратиться к компании, которая занимается непосредственно исследовательской деятельностью (Gallup, GFKи пр.).
Например, рекламным агентствам, которые в своей рекламной кампании используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.[15]
Вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов – заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании.
После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.