Целью деятельности агентства является формирование устойчивого рекламно-информационного поля, посредством indoor-рекламы. Основные функции рекламного агентства: создание и размещение indoor-рекламы, поиск клиентов, контроль эффективности, проводимых рекламных мероприятий. Специализация данного рекламного агентства – размещение рекламы в заведениях относящихся к сфере «HoReCa».
«HoReCa» – это термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название «HoReCa» (акроним) происходит от первых двух букв в словах Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг). Понятие «HoReCa» активно используется рестораторами, отельерами, шеф-поварами, компаниями-поставщиками и производителями оборудования, продуктов питания и услуг для отелей/гостиниц, ресторанов, баров и кафе, а также другими участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для определения их принадлежности к рынку индустрии гостеприимства.[40]
Предприятия HoReCaявляются одним из основных мест размещения indoor-рекламы. Именно поэтому рекламное агентство «АльфаРомео» определило этот сегмент как ведущий в своей деятельности indoor-направления.
Основными инструментами размещения рекламы, которые использует «АльфаРомео», являются стойки с рекламными открытками «Fly Cards», лайтбоксы, тейбл-тенты, вкладки в счет и спецпроекты (плакаты, наклейки на кассы или фасад и пр.).
Чтобы глубже понять в специфике работы данного рекламного агентства нам необходимо рассмотреть эти инструменты.
Рекламная открытка - стандартный лист плотной бумаги или картона с иллюстрацией, логотипом и рекламным текстом. Открытка может принять самую неожиданную форму и выполнять самые различные функции. Основное отличие - в распространение. Поэтому под понятием «рекламная открытка» имеется в виду ее дизайн, производство и система распространения по сети.[41]
В России рекламные открытки появились относительно недавно, но уже успели стать популярным и самое главное эффективным маркетинговым средством рекламного воздействия на потребителя. А вместе с появлением рекламных открыток начала развиваться и система их распространения, которая в будущем получила название «FlyCards». Так, постепенно и планомерно этот вид праздничной полиграфической продукции стал рекламным.
Открытка психологически рассчитана на то, что человек сам заинтересуется понравившейся графикой и добровольно возьмет её со специальной стойки. Этот поступок влияет на подсознание и побуждает потенциального покупателя также самостоятельно приобретать продукт или заказывать услугу. Часто человек берет товар со стеллажа супермаркета, вспоминая впечатления от подобного действия с открыткой. Подобный эффект делает открытку мощным оружием в борьбе за внимание клиента[42].
Практика показывает, что сеть стоек с рекламными открытками является наиболее эффективным инструментом воздействия на потребителя, а конкретнее именно на ту целевую аудиторию, которая может позволить себе регулярно посещать рестораны, кафе и прочие заведения сегмента HoReCa.
Именно с этого направления началась indoor-деятельность рекламного агентства «АльфаРомео», что и определило его дальнейшее развитие в этом сегменте. На сегодняшний день сеть «Fly Cards» включает в себя более ста стендов с рекламными открытками в различных заведениях города Владивостока. За период с 2004 по 2009 год клиентами рекламного агентства стали компании: Coca-Cola, Redds, M&Ms, Marlboro, DHL и другие.
Еще один инструмент рекламного воздействия, используемый «АльфаРомео» - лайтбоксы. Они располагаются в ночных клубах, кафе, фаст-фудах. Особенность работы с этим инструментом заключается в тщательном согласовании макета, идеи и тематики рекламного сообщения с рекламодателем для соответствия данного рекламного сообщения требованиям администрации предприятия HoReCa, в котором размещается лайтбокс.
Тейбл-тент – это пластиковая рамка-подставка, обычно располагается на столах в ресторанах, так же на барной стойке и стойке администратора. В такой подставке могут располагаться различные печатные материалы, например информация о заведении и сопутствующая реклама. Данный инструмент обеспечивает длительный контакт с потребителем при этом не вызывая эффекта «назойливости».
Вкладки в счет. Любая полиграфическая продукция, не превышающая размер 10х15 сантиметров. Размещается в папках для счетов в ресторанах. Посетитель заведения может забрать эту информацию вместе с чеком.
Для управления данными инструментами indoor-рекламы в рекламном агентстве «АльфаРомео» сформировался следующий комплекс менеджмента в соответствии с решаемыми задачами и выполняемыми функциями выработана структура управления, состоящая из специалистов:
- Генеральный директор. Является совладельцем рекламного агентства и выполняет значительную часть работы, которая в агентствах полного цикла отводится разным специалистам. Он выполняет работу менеджера, напрямую работая с самыми важными для рекламного агентства клиентами, работу копирайтера, иногда – работу дизайнера, бухгалтера.
- Исполнительный директор. Отвечает за материально-технический аспект деятельности рекламного агентства, ведет необходимую документацию. Может, как и генеральный директор брать на себя обязанности менеджера по работе с клиентами, проводить планирование рекламной деятельности и выполнять множество других функций.
- Клиент-менеджеры. Осуществляют обслуживание клиентов рекламного агентства. Они ведут и контролируют все этапы работы по проекту, закрепленного за ними клиента. Могут легко кооперироваться и заменять друг друга.
- Офис-менеджер. Выполняет всю трудоемкую, занимающую большое количество времени работу. Например, составляет и редактирует коммерческие предложения, обновляет и проверяет информацию на сайте компании, занимается рассылкой писем и пр.
- Водители-курьеры. В их обязанности входит развоз готовой рекламной продукции, составление фотоотчетов для клиентов, контроль пополнения стоек «FlyCards» и устранение несанкционированной рекламной продукции.
Основной состав работников рекламного агентства не превышает 7 – 8 человек. Для дополнительных специфических работ приглашаются специалисты со стороны.
В структуре нет четкого разделения обязанностей, часто в работе над проектом принимают участие все работники агентства. Один и тот же человек может одновременно быть менеджером, готовить медиа-план и верстать макет буклета. Широко практикуется взаимозаменяемость работников, которая ограничена только тем, что иногда становится трудно оценить вклад в проект каждого работника и справедливо оплатить его труд.
Таким образом, рассмотрев структуру рекламного агентства «АльфаРомео», мы можем выделить отличительные особенности данного Indoor-агентства: универсальность работников, мобильность основного состава, оперативность взаимодействия, непосредственное участие руководства во всех текущих проектах.
Преимуществом рекламного агентства является то, что руководитель агентства участвует в процессе всей работы с клиентом. Поэтому отношение к любому клиенту у агентства очень внимательное, выполняются не только прямые обязанности рекламного агентства, но также масса других поручений.
Однако существует проблема, связанная с оценкой эффективности работы инструментов indoor-рекламы, а именно получение обратной связи. Сейчас в рекламном агентстве отсутствует механизм получения обратной связи от получателей готового рекламного продукта, но есть отклики от некоторых рекламодателей по поводу эффективности либо неэффективности использованной рекламы. Сложность этого процесса зачастую заключается в отсутствии у самих рекламодателей механизмов учета и контроля источников получения информации, через которые клиенту стало известно о товарах и услугах данного рекламодателя. Из-за этого часто рекламодатель остается недоволен сотрудничеством с рекламным агентством, объясняя это отсутствием притока клиентов, посредством использования инструментов indoor-рекламы.
Чтобы избежать подобных инцидентов приведем рекомендации по оптимизации и совершенствованию процессов взаимодействия с рекламодателем:
1. Ввести в практику механизмы и способы получения обратной связи. Возьмем как пример наиболее развитое в рекламном агентстве «АльфаРомео» направление «FlyCards». На этапе взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя размещение на открытке сделать основным инструментом информации об эффективности ее использования.
2. Разработать систему получения и учета обратной связи. Рекламодатель должен размещать на открытке информацию, которая бы способствовала учету возврата распространенных открыток (быстрому получению обратной связи способствует размещение на открытке информации о скидках и бонусах, получаемых клиентом при предъявлении открытки). При этом необходимо наладить процесс передачи информации о количестве откликов клиентов от рекламодателя рекламному агентству.
Таким образом, устанавливаются взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя, которые позволяют обеим сторонам быть заинтересованными, что повышает эффективность их сотрудничества.
Итак, мы рассмотрели структуру рекламного агентства «АльфаРомео», которая представляет собой комплекс менеджмента из ряда специалистов: генеральный директор, исполнительный директор, клиент-менеджер, офис-менеджер, водитель-курьер. Определили главный инструмент, используемый данным рекламным агентством – сеть стоек с открытками «FlyCards». Определено, что основной проблемой во взаимодействии с рекламодателями для «АльфаРомео» является получение обратной связи. Для оптимизации работы рекламного агентства были разработанырекомендации по введению в практику механизма получения и учета обратной связи.