Маркетинговый аудит фирмы Пассажир (стр. 3 из 7)
В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг "четырех Р", относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять. [4,c.183]
1.3 Подходы маркетингового аудита
Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа "важность—исполнение" в сочетании с теорией мотивации труда.
Анализ "важность—исполнение"
Анализ "важность—исполнение" (importance—performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию "важность", либо по критерию "исполнение".
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара. На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.
После проведения опроса средний балл по категориям "важность" и "исполнение" определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале "важность" и 10 по шкале "исполнение"). На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат "важность" и "исполнение", которые делят пространство на четыре квадрата: (2) "успешный результат", (4) "возможная переоценка", (3) "низкий приоритет" и (1) "сосредоточиться на этом" (см. Схему 1).
Рис.1.1. Интерпретация карты "важность-исполнение"
Квадрат "успешный результат" указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.
Квадрат "возможная переоценка" указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат "низкий приоритет" указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов.
На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.
Наконец, квадрат "сосредоточиться на этом" указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.
В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования.
Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.
Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга.
1.4 Основные инструменты маркетингового аудита
SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunitiesandthreats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:
· возможности;
· угрозы;
· сильные стороны компании;
· слабые стороны компании.
При составлении раздела "возможности и угрозы" необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.
При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:
· политико-правовая среда;
· демографическая среда;
· экономическая среда;
· социально-культурная среда;
· технологическая и природная среда.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства –следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Необходимо оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей следует учитывать оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит оттого, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании. [8]
Исследовав теоретические аспекты маркетингового аудита, можно сделать следующие выводы:
- маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше;
- аудит маркетинга определяется как "комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности;
-SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании.
РАЗДЕЛ 2. Маркетинговый аудит фирмы "Пассажир"
2.1 Краткая характеристика организации
Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследованию предприятия ООО "Пассажир", которое находится на рынке 7 лет.
Предприятие образовалось в городе Иркутске в 2002 году. Основной вид деятельности – пассажирские перевозки.
ООО "Пассажир" - небольшая коммерческая организация, состоящая из 17 человек:
· 4 диспетчера - прием заказов;
· бухгалтер – оформление документов и составление отчетов в налоговую инспекцию;
· 12 квалифицированных водителей.
Перевозки осуществляются на микроавтобусах "Фольксваген" и "Мерседес" (до 20 мест), а также автобусах (до 40 мест).
Существует возможность предварительной оплаты билета. Каждый клиент фирмы "Пассажир" на время поездки застрахован от несчастного случая. Также, каждый человек, совершивший поездку с фирмой "Пассажир" автоматически участвует в розыгрыше билетов в кинотеатр "Россия".
Гибкая система скидок, вежливый персонал, удобное время отправления (фирма "Пассажир" осуществляет более десять рейсов ежедневно) помогают предприятию успешно развиваться в настоящее время.
2.2 Описание рынка
Описание потребителей
Потребителями предлагаемых услуг являются жители г. Иркутск, основная потребность которых в любое удобное время доехать до г. Братка, Уст -Илимска, Улан Удэ.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, Ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, пассажирских междугородних перевозок, можно выделить следующие критерии: