Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия (стр. 3 из 5)

3. Каналы сбыта туристского продукта

Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Деятельность канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис.1).

Рис. 1. Каналы сбыта

В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.

Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристического предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристическим агентством. Туристическое агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристического агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Предприятие услуг, в особенности туристическое предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения. Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

- Профессионализм и наличие опыта работы;

- Территория, охватываемая посредником;

- Охват целевого рынка;

- Организационно-правовой статус предприятия;

- Используемые технологии и методы продаж;

- Простота и надежность системы взаиморасчетов;

- Деловая репутация.

Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

- Интенсивное распределение;

- Распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);

- Селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.).

Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.

Выбор каналов сбыта (распределения) осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования. 12 мая 2005 г. Ассоциация британских туристических агентств сообщила прессе о том, что компания Greece Tourism-Travel Limited, выступавшая на местном рынке как агент прекратила все свои операции. Причиной же этому послужили забронированные заранее как минимум 130 туров и при этом еще не реализованных. Таким образом, наличие собственной сбытовой сети не всегда приводит компанию к положительным результатам. Не стоит забывать и об услугах сторонних туристических компаний для обеспечения гибкости и контроля над каналами сбыта.

4. Типы вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

- публичная оферта туроператора;

- заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;

- рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

- заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

- подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

- оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

- обязательства по предоставлению туристского продукта;

- условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);

- условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;

- ценовая политика;

- системы взаиморасчетов и платежей;

- характер и порядок комиссионного вознаграждения;

- конфиденциальность;

- ответственность;

- порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

- разумное усердие;

- честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

- плановый объем продаж по согласованным ценам;

- всемерная поддержка имиджа принципала;