Иным образом представлен ассортимент Улан-Удэнских компаний. Все местные предприятия, Хладокомбинат и «Серебряный Снег», производят большие объемы мороженого в стаканчиках, и они составляют основную долю в их ассортименте. По-видимому, предприятия считают стаканчики - наиболее дешевым, ходовым товаром, пользующимся спросом у населения. Однако, опираясь на исследования рынков мороженого, можно опровергнуть эти представления. 43% потребителей предпочитают вафельные стаканчики и 39% - эскимо, считают, авторы статьи. Наши данные подтверждают эти закономерности (табл. 2). Следовательно, ориентация производителей на обязательное присутствие в ассортименте большой доли стаканчиков не вполне оправдана. Тем более, не понятно производство 10 - 20 наименований стаканчиков, отличающихся лишь вкусовыми качествами наполнителей. По мнению экспертов, различие в наполнителях, ароматизаторах и добавках затрудняет брэндинг, снижает потребительские качества продукции.
Возникающие диспропорции в ассортименте мороженого исправляют оптовые компании, которые завозят эскимо, производства «Алтай-Холод», «Инмарко» и «Ижмолоко». Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения отдаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, продукция перечисленных компаний соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам. Например, шоколадное эскимо в молочной глазури в форме трубочки и весом 50-70г. Вполне возможно, что у себя в регионе маркетинговая политика «Ижмолока», «Алтай-Холода» и «Инмарко» имеет несколько иной характер, а основная заслуга по достижению преимуществ образуется за счет усилий оптовых компаний.
Филиал рассчитан на потребителя со всеми уровнями дохода.
Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров.
Сведения о конкурирующих фирмах
Таблица 6
| Факторы конкурентоспособности | ОАО «Айсберг» | Главные конкуренты | ||
| Хладокмбинат | “Инмарко” | Гормолзавод | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Товар | ||||
| 1.1 Качество | 5 | 5 | 5 | 4 |
| 1.2 Ассортимент | 5 | 4 | 5 | 3 |
| 1.3 Престиж торговой марки | 5 | 5 | 4 | 4 |
| 1.4 Уникальность | 5 | 4 | 4 | 3 |
| 1.5 Надежность | 5 | 4 | 4 | 5 |
| 2. Цена | ||||
| 3.1 Продажная | 5 | 3 | 3 | 5 |
| 4. Каналы сбыта | ||||
| 4.1 Степень охвата рынка | 4 | 4 | 3 | 4 |
| 5. Продвижение товара на рынках | ||||
| 5.1 Реклама | ||||
| - для потребителей | 4 | 3 | 4 | 3 |
| 5.2 Индивидуальная про-дажа | ||||
| - стимулирование потре-бителей | 5 | 4 | 5 | 4 |
| - демонстрационная тор-говля | 5 | 4 | 2 | 2 |
| - показ образцов товаров | 4 | 3 | 2 | 2 |
| ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ | 52 | 43 | 41 | 39 |
Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставлялись в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Из приведенной таблицы видно, что наиболее сильными конкурентом будет выступать фирма “Айсберг”, хотя интегральная оценка проектируемой фирмы выше, что связано с предполагаемым большим ассортиментом и репутацией. Судя по проанализируемым факторам конкурирующих фирм можно сказать, что предприятие “Айсберг” обладает большим потенциалом на рынке. То же самое можно сказать и о конкурентах. Необходимо не расслабляться, уделить внимание слабым сторонам, продолжить стимулирование продаж. А слабые стороны есть, хоть их и не видно в таблице. Ими могут стать и непредвиденные ситуации, зависимость предприятия от внешней среды.
В таблице представлены наиболее серьезные конкуренты, занимающие наиболее значительные доли рынка сбыта. Основной стратегией конкурентоспособности фирмы будет комплексная стратегия по снижению цен, повышению качества, проникновение на новые рынки сбыта и расширение объема продаж.
Слабыми сторонами конкурирующих фирм является, прежде всего, высокие цены из-за транспортных расходов, а также некоторые конкуренты мало внимания уделяют рекламе. В дальнейшем от конкурентов можно ожидать повышение этих показателей. Также возможно появление нескольких конкурентов, но на «Айсберг» это не окажет существенного влияния.
Одной из слабых сторон конкурентов является их отдаленность, т.е. завод-изготовитель находится далеко от места продажи. Многие покупатели относятся к данному факту с настороженностью и иногда оказываются правы - при перевозке может случиться все, что угодно - поломка холодильной установки, задержка рейса, авария и т.п., мороженое может потерять некоторые свои вкусовые качества. Хотя вероятность допуска такой продукции в продажу минимальна, риск все же существует и покупатели об этом знают, допуская его.
5. Организация продажи товаров
Месторасположение филиала «Айсберг» очень удобное: расположен на бывшей базе «Буркоопсоюза», в центре города, близость товарного двора железной дороги, центральная шоссейная дорога, большая проходимость покупателей
Организация технологий продаж осуществляется через розничную торговую сеть - киоски. Можно выделить четыре основных типа организации продаж по трем критериям: развитая дистрибьюция, собственная инфраструктура, рекламная кампания.
Таблица 5
Распределение доходов по видам мороженого
| Виды мороженого | Объемы продаж, % | Оптовая наценка, % |
| Стаканчики | 35-40 | 20-25 |
| Торты | 10 | 20-30 |
| Эскимо | 45-50 | 55-60 |
Мороженое, производства Nestle, поставляется на места продаж через дистрибьюторов и продается посредством фирменных холодильников, число которых в г. Улан-Удэ составляет около 700 шт. или 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Nestle - реализация продукции по всем каналам розничных продаж Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля, а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.
Nestle занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого г.Улан-Удэ в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая – это высочайший авторитет самой компании «Нестле» для российских потребителей. В г.Улан-Удэ реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).
2. Хладокомбинат, являясь производителем и оптовой компанией, продает свою продукцию без участия других оптовиков. Основными розничными каналами являются гастрономы, уличная торговля и киоски. «Новые» предприятия розничной торговли, так называемые супермаркеты, пока не стали клиентами Хладокомбината. Такое положение вещей является исторически сложившейся реальностью: оставаясь в госсобственности, Хладокомбинат сохраняет традиционные для прошлых времен отношения с постоянными клиентами. С «новыми» предприятиями торговли, основанными на частном капитале, комбинат не работает, видимо, не сумев создать для них достаточно привлекательных условий. Имея в наличии до 100 собственных холодильников, Хладокомбинат сдает их в аренду на летнее время своим традиционным клиентам. Сами продажи носят пассивный характер, т.е. здесь отсутствуют характерные для Nestle элементы дистрибьюции. Тем самым, при более низкой цене своей продукции, комбинат не имеет возможности использовать потенциальные каналы сбыта.
В настоящее время Хладокомбинат активно разворачивает рекламную кампанию, оформляя холодильники и городской транспорт.
3. Фабрика «Серебряный Снег» поставляет мороженое посредством эксклюзивного дистрибьютора, не имея своей инфраструктуры. Основные продажи осуществляются соответственно в супермаркетах и на улицах, так как производство ориентировано на два сегмента рынка: дешевую продукцию - стаканчики, и дорогую - торты.
«Серебряный Снег» планирует осуществить комплекс рекламных мероприятий: разместить щиты на улицах города, оформить листовки для транспорта и фирменные холодильники.
4. Объемы производства продукции «Гормолзавода», несмотря на большие мощности, малы. Поэтому оправдано отсутствие дистрибьюторов и своих холодильников, а поставка продукции осуществляется с помощью транспортных средств «Айсберг». В розничной сети продукция «Гормолзавода» неузнаваема, поскольку отсутствует красочная и привлекательная упаковка.
Таблица 6
Рекламные мероприятия «Айсберг»
| Рекламная кампания, упаковка | Айсбрег |
| Средства массовой информации: радио, ТВ, пресса (региональная) | - |
| На уличных щитах | - |
| На автотранспорте | - |
| На холодильниках | + |
| На плакатах в местах продаж, ценники | + |
| Фирменное оборудование (тенты, зонтики, униформа) | ++++ |
| Итого | ++++++ |
Тактика реализации товара
Сбытовая политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара по времени и пространству.
Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижением поставленных предприятием целей.