Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.
Ассортиментный анализ производится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.
«Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного филиала по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.
Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров-«звезд», которые не требует больших маркетинговых усилий, а для других товаров-«звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
С течением времени «звезды» переходят в разряд «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требует значительных маркетинговых усилий. Многие товары-«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары-«собаки».
«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары-«собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.
Товары-«вопросы» занимают малую долю рынка при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требует больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозирует дальнейшую судьбу такого товара. Товар-«вопрос» может перейти в состояние товара-«звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар-«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.
Решения, связанные с ценой
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие. На рисунке дается описание основных факторов, которые рассматриваются ниже.
Решения о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. К назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин.
На некоторые товары производятся низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в филиале, потребители заодно купят и другие товары, с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, филиал «Айсберг» рассчитывает продавать 50% товара с наценкой 35, а оставшиеся 25-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.
9. Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения
Сегодня рынок мороженого изменчив, как и все вокруг. Поэтому компании необходимо быть готовой к переменам. Возможно, завтра появится какой-то новый вид мороженого или новая удобная оригинальная упаковка, этого не нужно ждать от конкурентов, необходимо, чтобы конкуренты сами ждали этого.
По статистическим данным, основная группа потребителей мороженого - молодежь в возрасте 20+5 лет. Самая главная особенность товаров фирмы «Айсберг», которая обеспечивает им успех, заключается в том, что имидж товаров этой фирмы соответствует их возрасту – пора любви и романтики.
Необходимо хорошо знать своего покупателя, и компания его хорошо знает и изучает. Ассортимент компании достаточно разнообразен, поэтому она может постоянно изменять количество выпускаемой продукции, увеличивая один вид и уменьшая другой, не изменяя количество прибыли.
Потребности покупателей могут измениться в связи с надвигающимися праздниками – поэтому в праздничное время увеличивается выпуск тортов, «шариков», весового мороженого.
В День Влюбленных выпускаются мороженое в виде сердца. Необходимо чувствовать своего покупателя.
Например, также спрос может измениться и в связи со сменой сезонов. В летнее время выпускается большее количество мороженого в стаканчиках и эскимо, т.к. его удобно есть на улице, а зимой наоборот – выпуск такой продукции сокращается, но растет количество мороженого в шариках и на развес.
Мороженое будет востребовано всегда – об это говорит постоянное нахождение его на рынке (не важно, какой марки), его покупали, и будут покупать, важно только суметь сориентировать покупателя на себя.
Реальное состояние и прогнозы развития емкости
используемых сегментов рынка
Многие хладокомбинаты большинство своих товаров выпускают для детей (с соответствующими "детскими" названиями, рисунками на упаковке и т.п.). Доля таких товаров составляет 60-70%. Однако емкость этой группы потребителей явно преувеличена по следующим причинам:
- Часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых).
- Дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).
В результате емкость этой группы потребителей, по данным нашего маркетингового исследования, составляет не более 10%. Из этого однозначно следует, что многие товары, предназначенные для детей, "провалятся", поэтому «Айсберг» их выпускает не так уж и много.
Основной сегмент, на который ориентирована компания – это люди в возрасте 20 – 40 лет. Именно для них разработаны такие марки как «Моя любимая», «Признание», «Венеция», мороженое в шариках, а также различные торты. Компания считает, что этот сегмент рынка наиболее надежен и на его емкость могут только незначительно повлиять конкуренты.
Емкость таких сегментов как жители Бурятии и Монголии будет только увеличиваться при устойчивом сотрудничестве.
Заключение
Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка.
Несмотря на это, происходит преобразование отрасли за счет продажи товаров организованными предприятиями торговли, применяющими цивилизованные формы торговли. С переходом к рыночной экономике появилась частная, государственная, муниципальная и другие виды собственности. В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессивных методов продажи, совершенствование товаров методом самообслуживания по предварительным заказам, по месту работы и жительства.
Решая задачи о рациональной организации системы товароснабжения, идет обеспечение планомерного, бесперебойного снабжения товарами розничной торговой сети. Большую роль в развитии розничной торговли играет маркетинг.
Маркетинг решает основные задачи: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, формирование спроса, планирование сбытовых операций, управление товародвижением, формирование ценовой политики. В розничной торговле осуществляется продажа товаров населению, изучается покупательский спрос, формируют заказы.
Необходимым условием для дальнейшего совершенствования розничной торговли является разработка проектов современных филиалов, оснащенных новейшими видами торгово-технологического оборудования. В организации торговли большую роль играет разработка технологических процессов, направленных на обслуживание покупателей, т.е. внедрение прогрессивных методов и дополнительных услуг.
В современных условиях первостепенное значение приобретают установленные связи с поставщиками, формирование товарного ассортимента, совершенствование операций по закупке товаров. Необходимым условием дальнейшего совершенствования торговых предприятий является получение прибыли предприятием.
На получение прибыли влияет процесс ценообразования. Политика ценообразования преследует три цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Работая в этих условиях, предприятия розничной торговли должны следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не должны допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свои товары и стремиться снижать издержки закупа и сбыта.
Месторасположение филиала «Айсберг» очень удобное: расположен на бывшей базе «Буркоопсоюза», в центре города, близость товарного двора железной дороги, центральная шоссейная дорога, большая проходимость покупателей.
Как видим из таблицы филиалом достигается ежегодный рост розничного товарооборота. Так, в 2006 г. рост товарооборота в сравнении с 2005 г. Составил 7170 тыс.руб. или 24.3%, с 2004г. на 15750 тыс.руб. или 75%. В разрезе по группам, ежегодно достигается рост по всем наименованиям товара. Основной оборот составляют электроинструменты 23887.5тыс.руб. или 65%, бензоинструменты 13597 тыс.руб. (37%).
Предприятие достигло высоких результатов хозяйственной деятельности в отчетном году по сравнению с прошлым, о чем свидетельствует увеличение общей суммы прибыли на 815тыс. руб. или на 19,4%. Такой рост прибыли явился результатом увеличения практически всех составляющих показателей прибыли, кроме прочих внереализационных доходов, которые уменьшились на 3 тыс. руб., что соответственно сократило и валовую сумму прибыли от реализации и прочие - операционные доходы: на 659 и 200 тыс. руб. соответственно. Они же составляют большую часть от валовой прибыли, так как доля прибыли от реализации в отчетном году составляет почти 89%, а в предшествующем - 96,8%, прочие операционные доходы в отчетном периоде - 14,25%, а в прошлом - 4% рентабельность объема продаж филиала «Айсберг» за анализируемый период - возросла на 1.358 пунктов Методами изучения спроса покупателей осуществляется анкетированием. Методами изучения спроса покупателей осуществляется анкетированием.