Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.
Iизб=d/dц.р., (3.1.)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %
Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.
Таблица 3.4.
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы
| Время | ОРТ | РТР | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тельности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 800 | 60 | 150 | 30 | 0,75 | 70 | 150 | 31 | 0,775 |
| 1800 | 150 | 1000 | 50 | 1,25 | 85 | 700 | 38 | 0,95 |
| 2200 | 210 | 1100 | 52 | 1,3 | 155 | 800 | 45 | 1,125 |
Таблица 3.5.
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы
| Время | «Юнистар» | «Альфа Радио» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб. 1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. | тариф, тыс.руб.1 мин. | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности |
| 800 | 120 | 70 | 40 | 1,0 | 210 | 102 | 45 | 1,125 |
| 1500 | 130 | 50 | 35 | 0,875 | 170 | 90 | 38 | 0,95 |
| 2000 | 80 | 40 | 30 | 0,75 | 95 | 72 | 31 | 0,775 |
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Реклама ОАО «Элема», исходя из этих факторов будет размещена на телеканале РТР в 2200 и на радио «Юниста» в 800.
Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 – го квартала 2001 г. Стоимость производства 1 минуты –500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.
Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты –40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.
Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:
Св/р(а/р)=Тизг×t+Тразм×t , (3.2.)
где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;
Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;
t - продолжительнсть ролика;
Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.
Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.
С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.
Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы – реклама на телевидении и радио.
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.
Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства «СОФИпромохауз» в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах ОРТ и РТР, предоставленных руководством каналов для ОАО «Элемы».
Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.
3)Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров ОАО «Элема», проведенной в фирменном салоне-магазине предприятия.
Таблица 3.6.
Данные о реализации швейной продукции до и после проведения презентации товаров.
| Наименование товара | Реализация до презентации 10.03 – 14.03 тыс. руб. | Реализация после презентации 15.03 – 19.03 тыс. руб. | Изменение реализации в % |
| Пальто демисезонное | 97,70 | 206,00 | 222,2 |
| Куртки женские | 86,40 | 97,20 | 112,5 |
| Итого | 184,10 | 303,2 | 164,69 |
Данные таблицы 3.6. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Мною предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было.
Таблица 3.7.
Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с 7.02.2001 г. по 8.03.2001 г.
Название магазина | Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. | Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
| 1. «НА Немиге» | 2 279 083 | 2 568 857 |
| 2. «Элема» | 1 308 827 | 1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота « На Немиге» составил:
2 568 827 тыс. руб.
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. руб.
Индекс роста товарооборота в магазина «Элема» составил:
1 734 739 тыс. руб.
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. руб.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. руб.
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. руб.
100 %
Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужнопроанализировать расходы, связанные с ее проведением.