Если респондент готов ответить на вопросы оператора контакт центра, то система CATI вызывает форму анкеты для заполнения ответов. При необходимости система CATI позволяет актуализировать данный контакт: изменение адреса, e-mail или других контактных данных (актуально для обзвона юридических лиц).
Альтернатива созданию центра CATI
Единственной альтернативой созданию собственного телефонного центра CATI, требующего значительных затрат на организацию его работы - это использование ресурсов аутсорсинговых контакт центров таких как «Деловой Контакт Центр», специализирующихся на решении задач по обработке больших потоков входящих и исходящих звонков. Таким образом, организатор исследования CATI может четко планировать бюджет с фиксированными затратами на аренду телефонной инфраструктуры, что в свою очередь позволяет минимизировать затраты при гарантированном качестве результата.
Интервью по месту жительства респондента (квартирные интервью)
- Уличные интервью
- Интервью в местах продаж
- Телефонные интервью
2.2.4 Решение для сегментации клиентской базы SAS Customer Segmentation позволяет компаниям и банкам выделять клиентские сегменты, основываясь на их поведенческих характеристиках. Модели сегментации клиентов учитывают такие показатели как: регулярность выполнения клиентами операций, показатели их лояльности, прибыльности, и многие другие. Сегменты клиентской базы, выделенные с помощью решения SAS выходят за рамки простого сегментирования по социально-демографическим признакам и способствуют пониманию того, от чего зависит прибыльность с клиента, и повышению этой прибыльности. [8]
С помощью решения для сегментации клиентов Вы получаете возможность формировать более точные целевые предложения продуктов, рекламные сообщения и пакеты услуг, приводящие к повышению лояльности клиентов и увеличению доходности. Решение содержит готовые к внедрению аналитические модели для сегментации клиентов, разработанные специально с учётом отраслевых особенностей, позволяющие получить ответы на следующие вопросы:
Подобная глубина сегментации клиентов позволяет разрабатывать четкие маркетинговые стратегии, и стратегии продаж для различных сегментов с целью улучшения общих показателей деятельности и повышения ценности клиентов. Данное решение, построенное на открытой, архитектуре SAS в полной мере использует преимущества наших передовых достижений в области хранения и анализа данных.
Основным методом, который данное решение использует для деления базы данных, является кластеризация, при которой клиенты с одинаковыми признаками группируются для использования в аналитических моделях или в качестве целевой аудитории конкретной кампании. Полученные сегменты клиентской базы можно поставить в соответствие сегментам на основе демографической информации с помощью процедуры профилирования.
2.3. Использование SPSSstatistics для целей сегментации рынка в маркетинге
Изучив основные характеристики программных средств сегментации рынка в маркетинге : DataFriend; SPSSstatistics; NIPO/CATI; SAS, выбор был остановлен на SPSSstatistics.
Инструменты статистического анализа IBM SPSS Statistics предлагают такие превосходные возможности, гибкость и удобство использования, которые не доступны в традиционных статистических приложениях. Благодаря накопленному за десятилетия опыту и используемым инновациям данный продукт стал продуктом номер 1 в сфере надежных статистических исследований.
В меню «Анализа данных» для маркетолога-сегментатора наибольший интерес представляет возможность классификации данных. Программа SPSS statisticsпредлагает три метода классификации:
· Двухэтапный кластерный анализ – это масштабируемая процедура кластерного анализа, позволяющая работать с данными различных типов. На первом этапе работы алгоритма наблюдения предварительно кластеризуются в большое количество суб-кластеров. На втором этапе полученные суб-кластеры группируются в необходимое количество кластеров. Если необходимое количество кластеров не известно, процедура сама автоматически определяет его;
· Кластеризация k-средних – в этой процедуре создается заранее известное (заданное) количество кластеров. Можно выбрать один из двух методов классификации наблюдений — итерационное обновление координат центров кластеров или только классификацию. Информацию о принадлежности к кластерам и о расстояниях от окончательных центров кластеров можно сохранить в файле данных;
· Иерархический кластерный анализ – он начинается с того, что каждое наблюдение образует один кластер. Затем кластеры объединяются до тех пор, пока не получится один. На каждом этапе объединения получается кластерное решение — то есть модель с определенным количеством кластеров. Когда объединение закончено и все кластеры объединены в один, из всех кластерных решений, полученных на каждом этапе объединения кластеров, нужно выбрать наиболее подходящее.
Подобная гибкость в выборе метода кластеризации обеспечивает наиболее точную сегментацию имеющихся данных.
Кроме того, для идентификации групп потребителей можно также использовать такие процедуры, как:
· Факторный анализ и анализ главных компонент — идентификация неявных переменных (факторов), объясняющих связи между переменными. Эта процедура используется для выявления небольшого числа факторов, объясняющих большую часть дисперсии в исходных переменных;
· Многомерное шкалирование — поиск закономерностей на основе анализа расстояния между объектами и наблюдениями.
Глава 3. Использование программных средств сегментации рынка на примере компании ГК «Виктория»
3.1. Общая характеристика ГК «Виктория»
ГК «Виктория» — крупная торговая компания России, успешно работающая с 1993 года. «Виктория» управляет розничными сетями различных форматов, предлагая покупателям качественное обслуживание при совершении покупок и доступные цены на товары.
«Виктория» — это динамично развивающаяся компания. В конце 2008 года она была признана правительством РФ одной из системообразующих и имеющих стратегическое значение в поддержании отечественной экономики. В «Виктории» работает более 15 000 сотрудников.
Она управляет сетями магазинов «у дома» «Квартал», «Дёшево» (дискаунтеры), а также сетью супермаркетов «Виктория». Магазины расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде. Всего в регионах России функционируют более 210 магазинов. В составе «Виктории» успешно работает магазин «Кэш».
На сегодняшний день магазины Группы компаний «Виктория» — это:
· 7 супермаркетов «Виктория», 22 магазина «Дёшево», 16 магазинов «Квартал», магазин «Кэш» в Калининграде и Калининградской области;
· 9 супермаркетов «Виктория», 9 магазинов «Дёшево», 115 магазинов «Квартал» в Москве и Московской области;
· 1 супермаркет «Виктория», 34 магазина «Квартал» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
В составе подразделений «Виктория» действует четыре Распределительных центра, два из них в Москве, другие два — в Калининграде. Они позволяют оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов товарами.
Торговая площадь зала каждого магазина составляет 2 500 - 4 000 кв. м. Супермаркет «Виктория» ежедневно посещают около 7 000 покупателей. При каждом магазине имеется бесплатная стоянка для покупателей. В «Виктории» есть ряд дополнительных сервисов, таких как: отделение банка, аптека, фотолаборатория, химчистка, цветочный магазин и др. Оплата покупок осуществляется как наличными, так и банковскими платежными картами.
Группа компаний «Виктория» зарекомендовала себя в глазах покупателей как надежного и проверенного временем поставщика и производителя товаров потребления. Одна из заявленных целей компании - сделать все, чтобы ее продукция отвечала всем стандартам качества и удовлетворяла потребностям широких слоев населения.
Для успешного функционирования на рынке розничной торговли компании «Виктория» необходимо постоянно обновлять данные о своих клиентах, то есть отслеживать изменение предпочтений, изменение уровня жизни (общую тенденцию) и так далее. Воспользовавшись этими данными, компания может сделать процесс покупки для своих клиентов более удобным, что представляет собой подборку подходящего ассортимента товаров, имеющих разную цену и качество, и отвечающих запросам разных покупателей, так как она стремится удовлетворить все слои населения.
Сегментирование в данном случае является необходимым, так как только оно поможет выявить группы потребителей обладающих сходными характеристиками. Эти данные послужат основой для разработки нового ассортимента продукции. Данный ход позволит компании «Виктория» не потерять своих постоянных покупателей, завоевать доверие новых покупателей, а также привлечь потенциальных.
Для осуществления задачи сегментирования было проведено анкетирование 20 покупателей магазина «Виктория». На основании полученных данных необходимо выделить сегменты покупателей. Показателями для сегментации были взяты: возраст, средний доход в месяц, частота посещения магазина (или количество покупок в месяц) и средняя сумма счета одной покупки. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1. Результаты анкетирования покупателей ГК «Виктория»