· использовать или имитировать (копировать или подражать) изображение Государственного флага Республика Узбекистан, Государственного герба Республики Узбекистан и звучание Государственного гимна Республики Узбекистан, изображение государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Республики Узбекистан, кроме случаев, предусмотренных законодательством;
· рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации или производство либо реализация которой требует наличия специального разрешения (лицензии), в случае отсутствия соответствующего сертификата, лицензии;
· использовать имя или изображение физического лица без его согласия;
· распространять порнографию.
Реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или средств распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу,
Рекламодатель по требованию производителя и распространителя рекламы обязан представлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.
Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующей продукции, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан представлять, а производитель и распространитель рекламы обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее заверенной в установленном порядке копии.
В случаях уклонения рекламодателя от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица - производителя рекламы, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить договор и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора,
Производитель рекламы, в случае представления рекламодателем информации, которая может привести к нарушению законодательства, обязан своевременно поставить в известность рекламодателя.
Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:
- Анализ текущей маркетинговой ситуации
- Формулирование основных целей рекламной деятельности.
- Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.
- Выбор задач рекламы.
- Установление ответственности.
- Определение бюджета.
- Выбор целевой аудитории.
- Выбор направлений и тем рекламы.
- Разработка концепции рекламных обращений.
- Планирование использования средств рекламы.
- Планирование оценки эффективности.
- Разработка плана-графика работ.
- Разработка сметы расходов.
- Анализ текущей маркетинговой ситуации
- Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:
- анализ рыночного потенциала товара (услуги)
- сегментацию потребительского рынка;
- позиционирование товара (услуги);
- анализ потребительских предпочтений и мотиваций;
- определение сезонности потребительского спроса;
- описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
- описание уровня рыночных цен на товар (услугу);
- определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
- описание рекламных акций и бюджет конкурентов.
Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.
Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.
Для целей должны быть характерны:
- конкретность и измеримость;
- ориентация во времени;
- достижимость;
- взаимная поддержка.
Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.
Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.
Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.
Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.
Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.
Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.
Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.
При постоянном обращении к средствам рекламы, увеличении используемых средств рекламодатель организовывает в своей структуре рекламный отдел.
В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.
При делегировании полномочий рекламному отделу функции менеджера по рекламе значительно меняются. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации широкомасштабных региональных или общенациональных рекламных кампаний рекламодатель обращается к средствам рекламы через рекламное агентство.
Рекламное агентство может предложить услуги по маркетинговым исследованиям, организации рекламных кампаний и комплекс мероприятий по паблик рилейшнз.
В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.
В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
Очевидно, что основная проблема возникает при выборе между обращением к рекламному агентству или созданием собственного рекламного отдела.
При принятии решений обычно руководствуются следующими соображениями.
Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:
Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. Руководство при этом полагает, что сотрудники более склонны отстаивать интересы своей фирмы, чем сторонняя организация.
Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.
Третья причиназаключается в экономии средств, которую иногда можно получить при размещении заказов напрямую производителям рекламных услуг.
Четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.
Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:
Первая из причин - независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.
Вторая причина - обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей.
Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточием творческих личностей.
Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.