Таблиця 3.4 Оцінка використання комплексу маркетингових комунікацій
| № | Елементи комплексу маркетингових комунікацій | Показник застосування елементів комплексу маркетингових комунікацій (0 – не значущий, 5 – найбільш значущий) | ||||||
| Ваговий коефіцієнт | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Середній показник | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 1 | Реклама | 0,25 | 3 | 4 | 2 | 5 | 4 | 4,5 |
| 2 | PR: | 0,15 | 2 | 3 | 3 | 4 | 2 | 2,1 |
| · зв’язок з ЗМІ | ||||||||
| · пабліситі за допомогою печатної продукції; | ||||||||
| · участь у роботі з’їздів, конференцій, зборів; | ||||||||
| 3 | Стимулювання збуту: | 0,35 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 7,7 |
| · знижки з ціни; | ||||||||
| · "підкріплення" товару; | ||||||||
| · премії; | ||||||||
| · безкоштовні зразки; | ||||||||
| · проведення лотерей, конкурсів, ігор; | ||||||||
| · премії кращим робітникам, тощо; | ||||||||
| 4 | Особистий продаж | 0,05 | 2 | 1 | 3 | 2 | 1 | 0,45 |
| 5 | Участь у виставках, ярмарках | 0,07 | 2 | 1 | 3 | 3 | 3 | 0,84 |
| 6 | Спонсорство | 0,1 | 5 | 3 | 4 | 3 | 2 | 1,7 |
| 7 | Фірмовий стиль | 0,03 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 0,18 |
Розглянутий комплекс маркетингових комунікацій має деякі недоліки, але кардинальних змін не потребує. Існуюча структура функціонує вже 6 років і показала свою ефективність при існуючій маркетинговій та збутовій політиці й крім того вона постійно вдосконалюється. Зосередженість зусиль на двох вищевказаних засобах маркетингових комунікації приносить більше віддачі ніж при розпилюванні зусиль на усі засоби маркетингові комунікацій.
ТОВ „Укрптахосервіс” повинен провести зміни в:
· в ціновій політиці;
· відношеннях з торговими посередниками;
· рекламній компанії.
Використовуючи запропоновану стратегію ТОВ „Укрптахосервіс” зможе захистити свою ринкову позицію, утримати лідируючу позицію на ринку м. Києва. Зниження в ціні, вдосконалення рекламної компанії, використання агресивних методів стимулювання збуту (пільги для торгівельних посередників) та додаткових каналів розподілу збільшить кількість прихильників ТОВ „Укрптахосервіс” та приваблять нових споживачів товарів конкурентів.
Покажемо механізм організації рекламних заходів в ТОВ „Укрптахосервіс” на 2010 рік:
1) Розробка програми просування - підготовчий етап:
· проблематика
· бізнес-консультування топ-менеджменту ТОВ „Укрптахосервіс” на основі експертного аналізу
· розробка стратегії позиціонування і комунікаційної платформи
2) Обґрунтування по впровадженню річної програми просування
3) Опис рекламної кампанії:
· адаптація іміджевої концепції
· абонентський рекламний сервіс
· програма лояльності в рамках внутрікорпоративної рекламної кампанії
· програма лояльності для ТОВ „Укрптахосервіс”
· спеціальні заходи для ЗМІ
Цілі програми просування - сформувати імідж ТОВ „Укрптахосервіс”.
Задачі програми просування:
· Донести до цільової аудиторії інформацію про якість і конкурентні переваги продукції ТОВ „Укрптахосервіс”.
· Створити програму лояльності в рамках рекламної кампанії для цільової аудиторії ТОВ „Укрптахосервіс”
· Створити програму лояльності в рамках внутрікорпоративної рекламної кампанії
· Установити і підтримувати контакти з ЗМІ
Ріст ринку сприяв появі нових брендів, а значить нових конкурентів на ринку. У результаті, вже в 2006 році конкурентне протистояння перейшло з розряду цінового в іміджеву площину.
Тому, у даний час необхідно приділити особливу увагу як просуванню продукції, так і просуванню компанії.
Однак будь-яке просування на ринку базується на ефективному позиціонуванні компанії в цілому, і брендів, зокрема. Попереднім етапом для розробки стратегії позиціонування і комунікаційної платформи є проведення експертного аналізу бізнесу і наступного бізнесу-консультування топ-менеджменту ТОВ „Укрптахосервіс”.
Тому, попереднім етапом розробки програми просування ТОВ „Укрптахосервіс” і продукції буде:
· проведення експертного аналізу бізнесу
· бізнес-консультування топ - менеджменту
· розробка стратегії позиціонування і комунікаційної платформи
Проведення експертного аналізу і бізнес-консультування
Для проведення експертного аналізу і наступного бізнес-консультування агентство підбирає і залучає групу відповідних фахівців-експертів у своїх областях.
Консультування, чи консалтинг - це процес надання фахівцем своїх особливих знань, навичок і досвіду в системі клієнта. Ключовим словом при цьому є слово "клієнт".
Організаційна діагностика
Вивчення організації по спеціальних методиках з метою виявлення основних проблем, сильних і слабких сторін. Якщо керівництво бачить в основному фактичну сторону, наслідки, то робота з консультантами дозволяє виявити глибинні причини проблеми і намітити шляхи її рішення.
Розробка стандартів діяльності
Розробка комплекту документів по корпоративній культурі підприємства, проведення тренінгу по впровадженню корпоративної культури. Розробка стандартів, регламентів, інструкцій, що описують окремі сторони діяльності підприємства.
Психологічна експертиза співробітників організації
Комплексний метод оцінки персоналу, що дозволяє ефективніше використовувати кадровий потенціал підприємства. Результат - резюме на кожного ключового співробітника, у якому фіксуються професійно значимі особистісні якості, особливості мислення, емоційної сфери, мотивації, волі, особливості ділової поведінки і спілкування з людьми, переваги й обмеження даного співробітника, можливі варіанти розвитку його кар'єри.
Обґрунтування по впровадженню річної програми просування
На основі позиціонування розробляється стратегія просування як ТОВ „Укрптахосервіс”.
Опис рекламної кампанії
Основною частиною річної програми просування є рекламна кампанія, що включає:
· Абонентський PR-сервіс
· Програма внутрішньо-корпоративної рекламної кампанії
· Програма лояльності для цільової аудиторії
· Спеціальні заходи для ЗМІ
Важливу роль у розробці рекламної стратегії грає точне визначення цільової аудиторії, на яку повинні бути спрямовані рекламної дії.
Сегментами цільової аудиторії є:
· ЗМІ
· Партнери
· Співробітники
· Споживачі
Для ефективного повідомлення необхідної інформації, а також для підвищення лояльності, рекомендується активне залучення засобів масової інформації. Як правило, широка популярність досягається насамперед за допомогою мас-медіа. Тому, налагоджена робота зі ЗМІ особливо важлива.
На сьогоднішній день відносини зі ЗМІ обмежувалися розміщенням матеріалів рекламного характеру в спеціалізованій пресі. Виходячи з задач, поставлених у програмі, надалі важливо ініціювати і формувати відносини ТОВ „Укрптахосервіс” в потрібному ключі не тільки зі спеціалізованою пресою, але і з бізнес - і суспільно-політичними виданнями.
Адаптація іміджевої концепції
Формування позитивної репутації, створення іміджу є необхідною інвестицією в розвиток бізнесу. Ефективним інструментом повідомлення до цільової аудиторії ключового посилання може бути репозиціонування ТОВ „Укрптахосервіс” і/чи виведення нового виду продукції на український ринок.
План дій у рамках рекламної кампанії:
1. Розсилання агентством новини, що стосується безпосередньої діяльності ТОВ „Укрптахосервіс”.
2. Організація прес-турів для ЗМІ й екскурсійних турів для інших цільових аудиторій у рамках програми лояльності з урахуванням репозиціонування ТОВ „Укрптахосервіс”.
3. Організація прес-конференцій, використовуючи вагомі інформаційні приводи.
4. Представникам ЗМІ буде запропоновано підготувати ряд інформаційно-аналітичних матеріалів, в основу яких ляжуть надані ТОВ „Укрптахосервіс” тези.
5. Організація спеціальних заходів для співробітників ТОВ „Укрптахосервіс” в рамках програми внутрікорпоративної рекламної кампанії.
6. Організація спеціальних заходів для інших сегментів цільової аудиторії
Основна мета якісної комунікації зі ЗМІ - формування позитивного іміджу в середовищі журналістів, наявність відкритих і доброзичливих відносин із представниками ЗМІ, тому що саме журналісти активно беруть участь у формуванні суспільної думки про ТОВ „Укрптахосервіс” і його продукцію.
Схема роботи внутрішньо-корпоративної програми лояльності
| Категорії співробітників | Соціальні програми | Спеціальнізаходи |
| 1 | 2 | 3 |
| Лінійний рівень | Програма навчання: тренінги, стажування в Україні і т.п. | |
| Сімейна програма: забезпечення санаторно-курортними й оздоровчими путівками співробітників з частковою оплатою путівки (10 %),а також часткова оплата путівок для дітей під час літніх канікул | Корпоративні свята | |
| Програма соціальних виплат: у випадку смерті співробітника чи його близьких родичів (батька, матері, дружини, чоловіка, дітей), невідкладної операції, народження дитини в родині співробітника; виплата допомоги у випадку тимчасової непрацездатності й ін. | Сезонні свята: 8 березня, Новий рік і ін. | |
| Програма страхування | Спец. заходи: спортивні змагання (футбол) і т.п. | |
| Середній рівень | Програма навчання:тренінги, семінари, конференції, стажування за рубежем і т.п. | |
| Сімейна програма: фахівцям надається можливість безкоштовного літнього відпочинку на узбережжя Чорного моря, а також часткова оплата путівок для дітей під час літніх канікул | Сезонні свята: 8 березня, Новий рік і ін. | |
| Програма соціальних виплат: у випадку смерті співробітника чи його близьких родичів | Спеціальні заходи: спортивні змагання (футбол), організація конкурсу "кращий працівник року" і т.п. | |
| Топ-рівень: | Програма підвищення кваліфікації: семінари, бізнес-консультації, конференції і т.п. | |
| Сезонні свята: 8 березня, Новий рік і ін. |
Таблиця 3.6 Категорії Засобів масової інформації(ЗМІ)