При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга.
Реализация ценовой стратегии
Установление стандартных и меняющихся цен.Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав или "ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях". При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.
При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен.
Единые и гибкиецены. Врамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гарантия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.
Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством "уторговывания", платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, "блошиные рынки", брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен.
Установление цен на массовые закупкипредставляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.
Существуют четыре основные причины для использования цен массовых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вторых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать крупные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.[15]
Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы.
Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:
| Выбор модели | 1 «Узнай-почувствуй-выбери» |
| Установление целей | 2 Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о фирме на целевом рынке.3 На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу. |
| Выбор объекта рекламы | 4 Широкая часть населения |
| Выбор средств рекламы | 5 Анализ факторов (см. следующую таблицу)6 Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство: реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, в специализированных изданиях |
| План рекламных мероприятий | Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. |
| Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы | Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план. |
| Вид | Стоимость | Охват | Степень воздействия |
| Телевидение | дорого | отличный | отличная |
| Газеты, журналы | средняя | хороший | хорошая |
| Радио | недорого | средний | средняя |
Эффективность рекламы
| Печатные объявления | 1. Опрос потребителей после размещения рекламы в газете или журнале2. Публикация рекламы с «сюрпризом» (при пользовании услугами фирмы потребитель получает подарок – отличное сервисное обслуживание) – оценка отклика на рекламу |
| Вся реклама | Оценка объема спроса после проведения той или иной рекламной акции |
| Телевизионные тесты | Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе. |
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов).
Заключение
Служба маркетинга несёт ответственность за обеспечение руководства и исполнителей необходимой информацией, координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, замены устаревшей продукции новой с заданными техническими и экономическими параметрами, достижение установленных показателей прибыли, обучение сотрудников приёмам рыночной деятельности. То есть, служба маркетинга должна определять направление деятельности остальных специализированных служб и производственных участков.
В работе была обоснована необходимость и рассмотрена возможность внедрения маркетинговой службы салона красоты «Эдем».
«Эдем» заинтересован в быстрой реализации своей продукции, так как это оказывает прямое влияние на финансовое состояние предприятия, способствует укреплению его экономики, улучшению условий труда и быта работников.
Основные направления работы службы маркетинга на предприятии:
* сбор, обобщение и анализ информации о рынках подобных услуг, структуре потребительского спроса, наличии и движении продукции, ценовой мониторинг;
* прогнозирование потребительского спроса на данные услуги, объемы реализации продукции услуг;
* взаимодействие с торговыми и заготовительными предприятиями.
* проведение маркетинговых исследований потребительских рынков продовольствия и информационно-рекламное обеспечение реализации продукции, оптимизация структуры салона красоты и товарного ассортимента продукции, совершенствование ее распределения, механизма взаиморасчетов и каналов товародвижения.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Исходя из этого необходимо:
* определять направления совершенствования маркетинговой деятельности;
* разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности;
* доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Таким образом, руководитель предприятия получает от маркетинговой службы информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать продукцию и какую новую разрабатывать, каким должен быть ассортимент продукции, каковы сроки обновления продукции.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2008. - 703 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008. - 688 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2007. - 352с.
4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. - 387 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008. - 648 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2008. - 516 с.
7. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312 с.
8. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2007 . - 328 с.
9. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2008 . - 542 с.
10. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007. - 268 с.
11. Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 145 с.
12. Маркетинг. Под редакцией академика А.Н. Романова, - М. 2007 г.
13. Маркетинг: выбор лучшего решения. Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, - М. 2008 г.
14. Практикум по маркетингу. Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, - М. 2009 г.
[1] См.: Богатая Ю.И. Советы красоты. // Marieclaire. 2008. №2. с. 121.
[2] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2008. - 703 с.
[3]Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2008. - 688 с.
[4] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2007. - 352с.
[5]Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008. - 648 с.
[6]Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2008. - 516 с.
[7]Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312 с.
[8]Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2007 . - 328 с.
[9]Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2008 . - 542 с.
[10]Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007. - 268 с.
[11]Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 145 с.
[12]Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 193с.
[13] Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 216 с.
[14]Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 345 с.
[15]Н.В. Куденко «Стратегический маркетинг». – М. 2008 г. 357 с.