Формирование конкурентной политики ООО Полянский завод пива и кондитерских изделий (стр. 11 из 15)
В ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий используется одноуровневый канал, т. е. производитель (ООО «ЛПЗ») – посредник (магазины) – конечный потребитель).
Для улучшения конкурентоспособности предприятия предлагается ввести дополнительный канал распределения – торговых агентов. Это будет наименее затратный способ повышения конкурентоспособности. Для того, чтобы в этом убедиться, сделаем расчет экономической эффективности, используя маржинальный метод учета затрат.
Для планирования, учета и анализа производственные затраты предприятия объединяются в однородные группы по многим признакам.
1. По видам расходов. Группировка по видам расходов является в экономике общепринятой и включает в себя две классификации: по экономическим элементам затрат и по калькуляционным статьям расходов.
Первая из них (по экономическим элементам) применяется при формировании себестоимости на предприятии в целом и включает в себя пять основных групп расходов: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.
Вторая группа затрат (по калькуляционным статьям) используется при составлении калькуляций (расчет себестоимости единицы продукции), позволяющих определить, во что обходится предприятию единица каждого вида продукции, себестоимость отдельных видов работ и услуг. Необходимость данной классификации вызвана тем, что расчет себестоимости по вышеприведенным элементам затрат не позволяет учесть, где и в связи с чем произведены затраты, а также их характер.
Таблица 11 Классификация затрат по экономическим элементам и калькуляционным статьям.
| Группировка затрат на производство по экономическим элементам | Группировка затрат на производствопо калькуляционным статьям расходов |
| 1. Сырьё и основные материалы (за вычетом возвратных отходов).2. Покупные комплектующие изделия и материалы.3. Вспомогательные материалы4. Топливо со стороны5. Электроэнергия со стороны6. Заработная плата основная и дополнительная7. Отчисления на социальное страхование8. Амортизация основных фондов9. Прочие денежные расходы. | 1. Сырье и материалы 2.Покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и услуги кооперированных предприятий. 3. Возвратные отходы (вычитаются) 4. Топливо для технологических целей. 5. Энергия для технологических целей. 6. Основная заработная плата производственных рабочих. 7. Дополнительна заработная плата производственных рабочих. 8. Отчисления на социальное страхование. 9. Расходы на подготовку и освоение производства. 10. Расходы по содержанию и эксплуатации оборудования. 11. Цеховые расходы. 12. Общезаводские расходы. 13. Потери от брака (только производства, где потери разрешены в пределах установленных норм) 14. Прочие производственные расходы. 15. Итого производственная себестоимость. 16. Внепроизводственные расходы. 17. Итого полная себестоимость. |
Анализ безубыточности.
Исходные данные для анализа
Пример для расчета пиво «Крепкое, 16%», пэт бутылка, объем 1,5 литра
Количество производимой продукции в месяц 20000 бутылок (бут)
Себестоимость продукции – 23,32 руб.
Отпускная цена – 35,33 руб.
Таблица 12
| Затраты | Стоимость |
| Амортизация | 78800,00 |
| Постоянные затраты:-общепроизводственные-заработная плата-общезаводские | 75550,0016800,0035600,0023150,00 |
| Итого: | 154350,00 |
Текущая ситуация приведена в отчете о прибыли по маржинальному методу:
Таблица 13
| На одну бут. | Кол-во | Итого, руб. | |
| Выручка | 35,33 | 20000 | 706600,00 |
| Переменные затраты | 23,32 | 20000 | 466400,00 |
| Маржинальная прибыль | 12,01 | 20000 | 240200,00 |
| Постоянные затраты | 154350,00 | ||
| Чистая прибыль | 85850,00 | ||
Точка безубыточности (1) по количеству бутылок рассчитывается по формуле:
Постоянные затраты/удельная маржинальная прибыль = количество бутылок при нулевой прибыли (точка безубыточности)
и будет составлять 154350,00/12,01 = 12 852 бут. Абсолютное отклонение при этом составляет 20 000-12 852 = 7 148 бут.
Для повышения уровня конкурентоспособности предприятия примем торговых агентов, 8 человек, и будем выплачивать им денежное вознаграждение от валовой прибыли в размере 0,3%. Предполагается, что объем продаж пива агентами будет не менее 10000 бут. в месяц. Таким образом к переменным затратам добавиться заработная плата агентов, которая составит 5652800*0,3% = 169584 руб и на 1 бутылку: 169584/160000 = 1,06. Тогда сложится следующая ситуация.
Таблица 14
| На одну бут. | Кол-во | Итого, руб. | |
| Выручка | 35,33 | 80000 | 2826400,00 |
| Переменные затраты | 24,38 | 80000 | 1950400,00 |
| Маржинальная прибыль | 10,95 | 80000 | 876000,00 |
| Постоянные затраты | 154350,00 | ||
| Чистая прибыль | 721650,00 | ||
Точка безубыточности (2) будет равна
154350,00/10,95 = 14096 бут.
А абсолютное отклонение составит 160 000 – 14 096 = 145 904 бут.
На графике представлена сложившаяся ситуация
Рис.18
Теперь сделаем прогноз ситуации, когда в организации учтена существующая система распределения с предложенной нами стратегии использования агентов.
Таблица 15
| На одну бут. | Кол-во | Итого, руб. | |
| Выручка | 35,33 | 90000 | 3179700,00 |
| Переменные затраты | 24,38 | 90000 | 2194200,00 |
| Маржинальная прибыль | 10,95 | 90000 | 985500,00 |
| Постоянные затраты | 154350,00 | ||
| Чистая прибыль | 831150,00 | ||
Точка безубыточности (3) будет равна
154350,00/10,95 = 14096 бут.
А абсолютное отклонение составит 160000 – 14096 = 145904 бут.
Изменение размера чистой прибыли
Рис. 19
Изменение абсолютного отклонения
Рис. 20
Анализ показал, что в результате привлечения торговых агентов, улучшаются финансовые показатели по чистой прибыли и абсолютному отклонению. Таким образом, появление нового канала распределении – торговых агентов – является целесообразным и экономически выгодным.
3.2 Мероприятие по проведению рекламной компании пива ООО «Полянский пивоваренный завод»
Поскольку одним из слабых сторон рыночной деятельности ООО «Полянский пивоваренный завод» является неизвестность торговой марки, одним из предложений по формированию конкурентной стратегии предприятия будет расширение маркетинговых коммуникаций, среди которых одну из значимых ролей будет играть реклама.
На Омском рынке мы можем воспользоваться следующими типами рекламы:
- реклама в печатных изданиях;
- телевизионная реклама;
- реклама на радио;
- наружная реклама;
- реклама в сетях Интернет.
Таблица 16. Основные средства распространения рекламы
| Средства рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера |
С точки зрения перспективности рекламных средств наибольший интерес представляют реклама в печатных изданиях, реклама на телевидении, радио и наружная реклама (представленная в торговом зале).
Рассмотрим выбранные нами типы рекламы с точки зрения рекламного бюджета.
Реклама на телевидении является одной из наиболее перспективных видов рекламы, охватывающей наиболее широкую аудиторию. Рассмотрим расценки в Омске на телевизионную рекламу.
Таблица 17. Стоимость рекламы на телевидении города Омска
| Телевизионный канал | Стоимость за 60 сек. прайм-тайм (руб.) | Соответствие данного канала целевой аудитории потребителей пива |
| ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 5700 | Первый канал является наиболее массовым каналом, включающий в себя аудиторию разного возраста. Утренний эфир - Аудитория в возрасте 25 - 35 лет. Дневной эфир - Аудитория в возрасте 45 - 55 лет. Вечерний эфир - Аудитория в возрасте 35 - 45 лет, а так же подростки. Ночной эфир - Аудитория в возрасте 18 - 25 и 35 - 45 лет. |
| Россия | 3800 | Телеканал "Россия" - один из двух национальных телеканалов, вещание которых покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала охватывает 99,4% населения России. Более 50 млн телезрителей смотрят телеканал "Россия" в странах СНГ и Балтии. После начала вещания международной версии "РТР-Планета" аудитория канала существенно увеличилась. Более 50 млн телезрителей смотрят телеканал "Россия" в странах СНГ и Балтии. После начала вещания международной версии "РТР-Планета" аудитория канала существенно увеличилась. |
| ТВЦ | 4200 | ТВ Центр – канал, освещающий все многообразие духовной, интеллектуальной, социальной, научной, политической, финансово-экономической жизни столицы. В то же время его программы адресованы жителям всей России, в первую очередь – населению крупных городов. · Типичные зрители канала ТВЦ – женщины (57% аудитории), россияне в возрасте 35 лет и старше (76% зрителей). · ТВЦ привлекает россиян с доходом не ниже среднего, с высшим образованием, работающих неполный рабочий день, семейных. Чаще других канал смотрят руководители, специалисты, пенсионеры и люди, занимающиеся ИТД.· 68% аудитории канала ТВЦ составляют зрители с доходом не ниже среднего. Среди зрителей ТВЦ меньше россиян с низким доходом, чем среди телезрителей в целом.· 29% зрителей канала имеют высшее образование. Это в 1.5 раза больше, чем в аудитории ТВ в целом.· Больше половины зрителей канала работают. |
| НТВ | 16800 | НТВ - единственный частный российский телеканал, имеющий статус федерального. Аудитория НТВ в России превышает 110 миллионов человек.Аудитория телеканала НТВ: · В основном это городское население; · Аудитория телеканала НТВ самая молодая среди федеральных каналов; · Больше мужчин, чем на других центральных каналах; · Больше людей с высшим образованием; · Больше работающих, а, следовательно, платежеспособных. |
| СПОРТ | 9600 | Телеканал Спорт – первый государственный спортивный канал. Основу телеканала составляют прямые трансляции российских и зарубежных спортивных соревнований Состав аудитории по полу: 62% мужчины, 38% женщины; возрастная структура в целевой группе мужчины: моложе 18 лет – 13%, 18-45 лет – 22%, 46-55 – 18%, старше 55 лет – 47% |
| СТС | 22800 | Ниша, в которой работает СТС, - наиболее перспективна сегодня, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения потенциального развития. Это развлекательное, молодежное, неполитическое телевидение. Телевидение, которое направлено, прежде всего, на молодежную и семейную аудиторию и призвано формировать у зрителей позитивный настрой и оптимистичную жизненную позицию. |
| РЕН ТВ | 5700 | Он позиционируется как универсальный. В сетке вещания – отечественные и зарубежные фильмы, информационные программы, развлекательные передачи и музыка, спорт, кинодокументалистика, культовые сериалы класса “А”. Телеканал РЕН ТВ ориентируется на активную аудиторию, которую составляют зрители среднего возраста (30-45 лет), преимущественно мужчины. |
| ТНТ | 22800 | С амая молодая и динамичная телесеть России. В ее сетке вещания - лучшие игровые и документальные фильмы, новинки международного телерынка, публицистические, детские, спортивные, познавательные, развлекательные, музыкальные передачи, ток-шоу. С января по апрель 2008 года канал стал первым по темпам роста доли у аудитории от 18 до 30 лет. (По данным TNS Gallup Media, Россия). В указанный период ТНТ — самый аффинитивный по молодежи: его показатель 126. Это значит, что информация, распространяемая каналом, максимально соответствует потребностям его целевой аудитории |
| MTV | 3000 | Российская версия одного из лучших музыкальных телеканалов мира. Отдельные передачи посвящены разговорам и сплетням о личной жизни кумиров, разным музыкальным жанрам. MTV, без сомнения, является лидером среди музыкальных каналов, ориентированных на тинейджерскую аудиторию. Основная аудитория MTV - молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет |
| ДОМАШНИЙ | 32400 | Телеканал «Домашний» начал свое вещание как специализированный семейный канал, ориентированный на полезные программы, ведущие конкретный разговор на предметном уровне: о том, как справиться с ежедневными многочисленными бытовыми проблемами, отремонтировать квартиру, как вкусно приготовить обед, как ухаживать за собой и за детьми, Телеканал "Домашний" адресован прежде всего семейной аудиторииЦелевая аудитория канала – Женщины в возрасте от 25 до 60 лет |
Кроме того телевизионная реклама включает разовые затраты на создание рекламного ролика. Стоимость рекламного ролика варьирует от 1500 руб. за сек. ролика. Следующим представляющим для нас интерес типом рекламы является реклама на радио.