Формирование конкурентной политики ООО Полянский завод пива и кондитерских изделий (стр. 13 из 15)

2. Высокая эффективность - реклама в лифтах работает независимо от предпочтений читательской, слушательской или зрительской аудитории. Её нельзя переключить, перелистнуть или выключить, она всегда перед глазами.

3. Большая информативность - в отличие от радио и телевидения, на рекламных плакатах вместе с графической можно разместить большой объем текстовой информации, которая в течение месяца непременно будет прочитана. Это особо эффективно для рекламы с описанием особенностей, цен и фотографий товаров.

4. Адресная реклама (аналог почтовой рассылки) - при размещении рекламы в лифтах, Вы точно знаете, в каких районах и домах присутствует Ваша реклама. Вы платите за конкретную аудиторию в конкретных домах. Вы точно знаете, что ее там увидят.

5. Низкая цена контакта с целевой аудиторией, по сравнению с другими способами распространения рекламы.

Таким образом, из проведенного выше анализа мы определяем свой медиа-план, включающий рекламу на телевидении, радиорекламу и рекламу в лифтах.

Таблица 19. Медиаплан и рекламный бюджет

№№	СМИ	Цена за ед, руб.	Кол-во ед	Стоимость, руб.
Телевидение
1	СПОРТ	9600	3	28800
2	РЕН ТВ	5700	5	28500
3	ТВЦ	4200	5	21000
Радио
1	Радио «ДИ FM»	1800	5	9000
2	«Радио России и радио «Маяк»	1950	5	9750
3	ГТРК «Иртыш», радио	1250	5	6250
Наружная реклама
1	Реклама в лифтах	60	300	1800
2	Реклама в торговом зеле	950	10	9500
Печатные СМИ
1	Я покупаю	14 000	1	14000
2	Теленеделя	1 145	1	1145
3	Теленеделя	9 746	1	9746
Изготовление
1	Рекламный ролик	1500	10	15000
2	Ролл-скрин	4500	1	4500
3	Флаеры	0	1	0
Итого		158991

Для определения рекламного бюджета воспользуемся методом Дорфмана-Стэймана.

Р = П x Э р /Э ц, (4)

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Э р — эластичность спроса по рекламе;

Э ц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, согласно данной формуле, можно ориентировочно спрогнозировать рост объема продаж при внедрении серии рекламных мероприятий.

П = Р х Э ц / Э р (5).

Р = 158991 руб.

По данным РБК средняя эластичность спроса по цене в 2009 году составила 0,9, а эластичность спроса по рекламе в промежутке между 0,6 и 0,7. Таким образом Э ц = 0,9, а Э р = 0,65. Рассчитаем прогнозируемый объем продаж в результате внедрения мероприятия.

П = 158991 х 0,9 / 0,65 ≈ 220141 руб.

Итак, согласно методу Дорфмана-Стэймана ориентировочный рост объема продаж пива после осуществления рекламного мероприятия составит 220141 руб.

Рассмотрим графически изменение в продажах.

Рис 21.Изменение в объемах продаж в рублях в результате проведения мероприятия

Согласно вышеуказанному графику прирост объема продаж составит 2,46%, что в абсолютном значении выражается в 220 141 руб. Данный прирост является экономически эффективным и окупит затраты на рекламу полностью. Данная эффективность объясняется относительно высокой эластичностью спроса по цене и относительно низкой эластичностью спроса по рекламе.

Рис 22. Изменение в объемах продаж в литрах в результате проведения мероприятия

Согласно вышеуказанному графику прирост объема продаж так же составит 2,46%, что в абсолютном значении выражается в 7 338 литров.

Таким образом, согласно проведенным исследованиям проведение рекламной компании по увеличению осведомленности потребителя относительно пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод» позволит увеличить объем продаж и тем самым сможет повысить конкурентоспособность предприятия на рынке пива г. Омска.

3.3 Мероприятие по стимулированию сбыта пива компании
ООО «Полянский пивоваренный завод»

На сегодняшний день рынок пива перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до покупателя.

Стимулировать сбыт — ставить наших потенциальных покупателей в известность о нашем бизнесе и предлагаемых нами товарах или услугах. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о нас и о нашем бизнесе.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

― придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

― увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

― повысить заинтересованность посредника в активном сбыте.

Таблица 20

Цели стимулирования покупателей

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
· Увеличить число потребителей;· Увеличить количество товара, купленного потребителем;· Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; · Выполнить показатели плана продаж.	· Ускорить продажу наиболее выгодного товара; · Повысить оборачиваемость какого-либо товара; · Избавиться от излишних запасов: · Придать регулярность сбыту сезонного товара; · Оказать противодействие возникшим конкурентам;· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	· Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);· Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);· Поддержать рекламную компанию.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

― ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

― предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)

― активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Таблица 21. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Средства	Описание
Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.	Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара.
Купоны	Представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж	В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации
Премии (подарки)	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
Профессиональные встречи и специализированные выставки	Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.
Стимулирование сферы торговли	Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предоставить скидку с цены.

Система методов стимулирования представлена на рисунке 23

Рис 23 « Методы стимулирования сбыта»

Поскольку цена является одной из сильных сторон «Полянского пивзавода», ценовое стимулирование является не целесообразным и рассматриваться не будет. В данном случае необходимо использовать стимулирование натурой и активное предложение.

Мы имеем следующую сумму- 65 000 руб., которую можем использовать на стимулирование сбыта. Рассмотренные ниже мероприятия должны войти в выделенный бюджет.

В «стимулировании натурой» наиболее подходящим для наших целей методом являются премии, как метод стимулирования не конечного потребителя, а наиболее крупных магазинов- продавцов нашей продукции. Этот метод заключается, в следующем: каждый магазин, а точнее его руководство, заключившее с компанией ООО «Полянский пивоваренный завод» договор по реализации крупной партии пива, будет получать определенный подарок (футболка, настенный календарь, ежедневник и ручка).