Что же касается самой конкуренция, то она определяется как центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.[4].
После установления понятий стратегии и конкуренции рассмотрим основные виды конкурентных стратегий. Традиционными стратегиями считаются общая конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М. Портера, конкурентные стратегии Ф. Котлера.[14]. Но существуют и альтернативы традиционным стратегиям. Например, модель оценки привлекательности отрасли Ричарда Коха.[13]. Рассмотрим каждую их них подробнее.
Общая конкурентная матрица М.Портера представлена ниже в таблице 1.
Таблица № 1. Общая конкурентная матрица М.Портера
| Область конкуренции | Снижение издержек | Дифференциация продукции |
| Широкая | Ценовое лидерство | Продуктовое лидерство |
| Узкая | Лидерство в нише | Лидерство в нише |
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товара. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, придания наибольшей полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному гарантийному обслуживанию, формированию корпоративного имиджа. Это приводит к тому, что потребитель готов платить наивысшую цену за товар. Сочетание высокой цены и высокой полезности формирует рыночную цену товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность на рынке, а задача маркетинга заключается в постоянном отслеживании предпочтений потребителей, контролируя их ценность.
Ценовое лидерство обеспечивается возможностью предприятия снижать цены на производство продукции. Доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется инвестициям, стандартам товаров, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта»,т.е.затраты на производство падают всякий раз когда объём производства увеличивается.
Лидерство в нише связано с фокусированием ценового и продуктового лидерства на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Избранный фирмой сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов.
Конкурентные стратегии Ф. Котлера.
Ф. Котлер выделяет три основных положения на рынке и в зависимости от них предлагает следующие стратегии.
Лидеры рынка - занимают сильное стабильное положение на рынке, их хорошо знают и они занимают максимальную рыночную долю. Для лидеров рынка характерны следующие конкурентные стратегии:
1.Стратегия постоянного наступления. Предполагает наличие агрессивной корпоративной позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счёт рекламы и успешного позиционирования.
2.Стратегия обороны и укрепления. Предполагает принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате больших расходов на сервис, стимулирование продаж и социальные акции.
3.Стратегия конкурентного давления на последователей лидера. Здесь используется широкий арсенал мер не допускающий последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникативной политики лидера.
Последователи лидера занимают более слабые позиции и выполняют главную роль на рынке. Для них характерны следующие стратегии:
1. Стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта в целях создания конкурентных преимуществ за счёт использования высококлассных специалистов и технологий.
2.Стратегия роста за счёт приобретения. Направлена на укрепление позиций в результате слияния компаний.
3.Стратегия кругового наступления. Концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации для приближения к позиции лидера конкуренции.
4.«Стратегия хорошего имиджа. Используется подходы формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности, культуры сервиса.
Компании, избегающие конкуренции. Для них характерны следующие стратегии:
1.Стратегия сбора урожая.
2.Стратегия сохранения позиций.
3.Стратегия вакантной ниши. [14].
В своей книге «Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию» Ричард Кох, предлагает альтернативную пяти конкурентным силам Портера модель оценки привлекательности отрасли. Вместо признания интенсивности конкуренции одной из конкурентных сил, он предполагает, что конкурентное преимущество уже было оценено.[13]. Автор книги приводит суммарную оценку в баллах для каждой отрасли или сегмента по следующим восьми факторам, которые представлены в таблице 2.
Таблица № 2. Тест для оценки привлекательности отрасли (сегмента)
| Факторы | Минимальный бал | Максимальный бал |
| Прибыль на инвестированный капитал в данном сегменте | 0 | 40 |
| Рост прибыли на инвестированный капитал | 0 | 10 |
| Барьеры входа для новых конкурентов | 0 | 10 |
| Темп роста на рынке в будущем | 0 | 10 |
| Соотношение между спросом и «производственной мощностью | -20 | 0 |
| Угроза со стороны заменителей товара, услуги или технологий | -20 | 0 |
| Зависимость от поставщиков | 0 | 10 |
| Зависимость от покупателей | 0 | 20 |
Следовательно, матрица привлекательности отрасли (сегмента) варьируется от -40 до +100 баллов. В руках одних и тех же экспертов это достаточно надежная оценка относительной привлекательности всех сегментов компании.
Необходимо отметить, что привлекательность отрасли или сегмента — величина переменная. И нужно использовать любую возможность, чтобы ее увеличить. Изменить можно каждый фактор привлекательности, по мнению Ричарда Коха, можно следующими воздействиями, которые представлены в приложении № 1.[13].
Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что сегодня ощущается острая потребность в стратегическом управлении. Передовая мысль должна выйти за рамки традиционного понятия стратегии и добраться до ее истинной сути и ценности. Истинная стратегия не щадит и не дает скучать. Она всегда самобытна, смела и вдохновляющая. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. Тем не менее, современные тенденции в стратегическом менеджменте склонны к подражанию, поиску совершенства и повышению операционной эффективности. Редкие менеджеры изобретают стратегии, чтобы действовать вопреки ситуации на рынке, и единицы проявляют смелость, чтобы их внедрить. Но именно эти последние и получат главный приз.
Для начала определимся, что же такое конкуренция? Рассмотрим несколько определений конкуренции. У нас в стране о конкуренции заговорили лишь в связи с проведением рыночных реформ. Конкуренция, представляет собой центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкуренция — это жесткое соперничество людей, прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.[4].
Ещё одно определение гласит о том, что конкуренция – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:
1. Множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.