ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Формирование конкурентной политики ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»
Москва – 2009
Содержание
1Теоретические аспекты конкурентной стратегии
1.1Сущность и виды конкурентной стратегии
1.2Виды конкуренции. Способы ведения конкурентной борьбы
1.3Этапы разработки конкурентной стратегии
2.1Характеристика российского рынка пива
2.2Экономическая характеристика предприятия
2.3Анализ рыночного положения ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»
3 Мероприятие по формированию конкурентной стратегии ООО «Полянский пивоваренный завод»
3.2 Мероприятие по проведению рекламной компании пива ООО «Полянский пивоваренный завод»
3.3 Мероприятие по стимулированию сбыта пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод»
Тема данной дипломной работы является актуальной, так как данная отрасль постоянно изменяется и развивается.
Пивоваренная отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.
Увеличение потребления пива не могло быть вызвано теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.
Создание бренда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы – вот одни из многих составляющих построения пивного бренда на российском рынке.
Целью данной дипломной работы является сформировать определенную конкурентную стратегию, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия, расширить рынок сбыта продукции
В ходе исследования предполагается решить следующие задачи:
- выявление сущности и формулировка определения конкурентной стратегии, а также рассмотрение видов конкурентных стратегий;
- проведение анализа существующих методик создания конкурентных стратегий предпринимательских фирм;
- разработка методики формирования конкурентной стратегии предпринимательской фирмы на примере ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»».
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана производственная фирма, а именно ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий», работающая на омском рынке пива.
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. На сегодняшний день существует множество определений слову «стратегия». Рассмотрим некоторые из них. Стратегия появилась полвека назад благодаря таким выдающимся ученым, как Питер Друкер, и таким консультантам, как Брюс Хендерсон. С тех пор ученые и консультанты продолжали развивать эту идею. В буквальном переводе стратегия — это «то, что мы намереваемся сделать».[13].
Конкурентная стратегия организации определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. [3]. При этом уточняются стратегические вопросы, связанные с выбором выпускаемой продукции, обслуживаемых потребителей, применяемых производственных процессов, используемых экономических ресурсов, а также формированием общей линий поведения на рынке с учетом своих возможностей и сил конкурентов. Кроме того, в ходе планирования учитываются возможные стратегии развития следующих рыночных услуг на предприятии: выход на рынок с новым продуктом, привлечение новых поставщиков и потребителей товаров, расширение или прекращение производства и продажи прежних товаров и услуг.
Конкурентная стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции.
Из множества определений вытекают следующие требования к конкурентной стратегии:
1. Стратегия должна включать долгосрочные решения о направление деятельности предприятия. [13]. Вначале определяется стратегия как принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Под предприятием может подразумеваться организация, подразделение, филиал и даже команда. Как бы ни называлась бизнес-единица, ее стратегия включает решения, которые предопределяют ее будущую организационную структуру, деятельность, а также успех или поражение.
Преимущества такого определения стратегии. Во-первых, речь идет о решениях и процессах принятия решений, а не о планах и планировании, поскольку решения принимаются независимо от того, есть план или нет. А планы составляются независимо от того, будут или не будут приняты решения по ним. Решение — вот что важно. А было ли оно ключевым, покажет время. По этому преимуществу стратегии существует мнение Керри Напутса, который отметил что «На существование и будущее развитие всей компании влияют принципиальные идеи, которые были заложены изначально».[13] Во-вторых, принятые решения или стратегические намерения не всегда обуславливают жизнедеятельность компании. Если бы все без исключения замыслы осуществлялись, жизнь была бы простой и, возможно, менее интересной. Необходимо бороться с непредсказуемыми последствиями и преодолевать конфликт интересов, но между замыслами и их осуществлением лежит не подвластная человеческому контролю пропасть.
2. Стратегия должна быть двух видов: запланированной (желаемой) и фактической (достигнутой). [13]. Если компания поставила себе стратегическую цель — стать первой в отрасли (это запланированная стратегия), а вышла только на третье место (достигнутая стратегия).
Стратегия — это то, что ведет к результатам, положительным или отрицательным. Результаты следуют из принятых и воплощенных в жизнь решений. Но никакие пресс-релизы, годовые отчеты, красиво оформленные планы, остроумная реклама не заменят их. Стратегия складывается из всех принятых решений, верных и не очень, которые обуславливают будущее компании.
3. Выдающаяся конкурентная стратегия должна быть отличающейся стратегией. Чтобы стратегия принесла сверхприбыль, принятые решения должны отличаться от решений большинства конкурентов. [13]. Конечно, отличаться — не значит обязательно быть лучше. Но быть, как все означает одно — никогда не стать лучше. По крайней мере, дифференциация предоставляет возможность стать лучше. Продуманный и смелый подход к дифференциации не гарантирует успеха, но может принести огромную пользу. Для того чтобы разработать такую дифференциацию необходимо найти конкурентное преимущество.
Наличие конкурентного преимущества говорит о том, что бизнес-модель компании приспособлена к рынку лучше, чем модель у конкурентов. В чем состоит особенность модели, что делает ее более привлекательной для потребителя? Может, лучший продукт. Может, лучшее обслуживание. Или более низкие цены. Или самые опытные специалисты в секторе. Или лучший бренд или репутация. Но лучший всегда означает не такой, как у всех.
Чтобы преимущество сохранялось как можно дольше, оно не должно легко имитироваться. Его копирование должно требовать от конкурентов больших капиталовложений и трудоемкой работы. А к тому моменту, когда они наверстают упущенное, лидер уже уйдет на шаг вперед и снова предложит что-то лучшее.
В наше время специалисты по разработке стратегии ценят два свойства конкурентного преимущества. Во-первых, чтобы действительно отличаться, нужно действовать иначе, чем конкуренты. А чтобы действовать иначе, нужно принимать смелые решения, которые бросают вызов традиционному мышлению. Источники конкурентного преимущества просто так не находятся. Их нужно создать, и автор может быть только один.
Второй момент подчеркивает значение выбора: что следует делать иначе. Создать конкурентное преимущество и сохранить его на протяжении достаточно длительного периода непросто. Внедрить серьезные перемены сразу и повсеместно почти невозможно. Любая стратегия начинается из одного направления. Быть другим и быть лучше значит «собирать сливки»: небольшой объем продукции, несколько клиентов и видов деятельности. Решения о том, чего не делать, от чего отказаться, являются определяющими. Это и позволяет вести дела иначе, проще и лучше для нескольких избранных клиентов.