В табачной промышленности также к обычному табаку также добавляются различные ароматизаторы, чтобы улучшить вкус. Обычно такие сигареты пользуются популярностью у женщин и начинающих курильщиков. Особенно популярен вкус ментола, который сильно освежает полость рта.
Помимо очевидных препятствий физиологического характера, которые ограничивают воздействие на вкусовой канал восприятия, существует еще один аспект этой проблемы. Философ и писательница Сьюзан Зонтаг так описывает неопределенную природу этого чувства: «Вкус не подчиняется никакой системе и не имеет доказательств своего существования». Запах может оказывать воздействие на человека на большом расстоянии. Вкус не обладает такой способностью.
Визуальное восприятие
Чаще всего, первое, что видит покупатель – это упаковка товара, поэтому ее важность невозможно переоценить.
Существуют несколько основных требований, которым должна удовлетворять хорошая упаковка:
Она должна быть функциональной, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании. Например, потребитель может отказаться от продукта, если его упаковку невозможно открыть без помощи подручных средств.
Упаковка должна соответствовать целевой аудитории. Например, если продукт – энергетический напиток, ориентированный прежде всего на представителей сильного пола, то самый простой способ привлечь мужскую аудиторию к продукту - изобразить не нем обнаженную женщину. Это наверняка сработает в большинстве европейских стран, но вряд ли сработает в мусульманских странах. Общество отвергнет такой продукт.
Упаковка должна соответствовать продукту. То есть излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.
Примером влияния упаковки на выбор потребителя может послужить данный эксперимент, проведенный в ходе создания двух брендов:
Анализировались различные бутылки водки - ТМ "Княжич" и "Монарх". Фокус-группы проводились в ходе создания бренда, поэтому ни первое, ни второе название продукта потребителям ничего не говорили. При этом и в одну, и в другую бутылки была налита одна и та же водка.
В слепом тесте водка набрала 3,8 балла. В ходе открытого теста водка из бутылки с названием "Княжич" набрала 4,1 балла. Это был совсем неплохой результат - упаковка не испортила впечатления потребителя от продукта и даже добавила 8%. Но результат дегустации водки из бутылки "Монарх" просто поразил - 6,6 балла: участники оценили и сапфировое стекло, и измененную форму бутылки, и горлышко типа "гуала", то есть бутылка добавила почти 75% к оценке продукта.
Самый неожиданный результат был в группе, где участники в качестве первого образца получили водку "Монарх", а в качестве второго - "Княжич". Несколько участников попросили дополнительную рюмку "Монарха", чтобы запить "Княжич". И это при том, что в обеих бутылках была одна и та же водка!
Таким образом, можно говорить о влиянии именно упаковки на сознание потребителя.
По данным исследований 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки - размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.
На визуальное восприятие товара также влияет место его нахождения в торговой точке.
· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;
· Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки;
· Большинство покупателей – правши. Поэтому, двигаются они справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения;
· Наиболее "горячими" местами являются начало потока покупателей и зона касс.
· Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.
Покупка ряда продукции является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
Если продукция компании расположена дальше по движению покупателя, чем продукция конкурентов, то есть вероятность, что покупатель успеет купить продукцию конкурента прежде.
Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупок. Чем больше товаров он уже взял, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. В научной литературе эта закономерность получила название «правило кошелька».
Изучением выбора места расположения товаров занимается целое направление маркетинга, называемое мерчандайзингом.
Брендов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало, но все же они существуют. Например, элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов «Союз". В каждом из них есть зона ресепшн, зона интернет-кафе, поддержанная ароматом кофе. Есть место, где можно купить литературу, выбрать кассету, посмотреть, либо послушать ее. Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина.
Также элементы сенсорного маркетинга использует компания «Ростик групп» - клиент Мартина Линдстрома. Ресторанный бизнес, как считает вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Росинтер ресторантс" (корпорация «Ростик групп») Пьер Людовико Банкале, имеет огромное преимущество в сенсорном маркетинге, так как дает возможность использовать все пять чувств. На данный момент у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности. Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в «IL Патио», и в «Американском баре & гриле» пахнет едой, приготовленной на огне, но в «IL Патио» это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в «АмБаре" пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо.
По словам Банкале, при оценке эффективности применения принципов сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации "Ростик групп" было выявлено, что они позитивно повлияли на главные показатели эффективности: количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в ресторанах. Особенно положительно отразилось применение сенсорного маркетинга на показатели лояльности посетителей.
Также примером использования сенсорного маркетинга является известная сеть «Эконика». В октябре 2005 года сеть "Эконика" от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet - в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. "Эконика" воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50 %. По словам РR-менеджер «Эконики" Екатерины Минтусовой, визуальная концепция нового бренда была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге руководство остановило свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней сине-желтой. Визуальный ряд бренда дополнил новый логотип: у бренда появились и свои фирменные шрифты - Helios и Pushkin и свои графические элементы - цветы орхидеи. По заказу компании была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться. Вкус посетителей "Эконики" услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние - фирменный запах свежести. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек»
Визуальную часть ребрэндинга "Эконики" осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London. А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек "36, 6". Потом к аптекам присоединились сети "Азбука вкуса", "Старик Хоттабыч" , Dixis, банки "Уралсиб", "Русский стандарт" и другие клиенты.
Сенсорный маркетинг становится все более популярным. Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Например, в банке аромамаркетинг не нужен. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление. Цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации - все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.