Маркетинговый анализ товара AUDI TT (стр. 2 из 8)

Далее предлагаются вопросы для личного вопроса, письменная анкета будет составляться на ее основе, по мере необходимости, так как письменное анкетирование не является максимально достоверным.

5. Представление полученных результатов:

Исследователь должен провести предварительную обработку информации и предоставить ее управляющему по маркетингу. Только после тщательного анализа всех данных можно приступать к решению проблемы. На данном этапе по полученным результатам может быть проведена корректировка и уточнение целей исследования.

Анализ данных о презентациях поможет решить вопрос о месте ее проведения для AudiTT.

С помощью анкеты мы узнаем осведомленность потенциальных покупателей о нашем товаре, их предпочтения и критерии при выборе автомобиля. Конкретно сможем определить, какая характеристика является решающей при выборе автомобиля, это позволит нам удачно провести рекламную деятельность. Вопрос о журналах задается для того, чтобы узнать наиболее популярные издания у потенциальных покупателей, именно там будут размещаться рекламные обращения.

1.2 Маркетинговая среда

Микросреда компании состоит из следующих компонентов:

Фирма - Audi, немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Компания Audi была основана в 1909 Августом Хорьхом.

Поставщики - этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать автомобили, фирма «Audi», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, двигатель, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

Конкуренты - Nissan 350Z; Mazda RX8.

Клиентура- компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда.

Одним из главных факторов макросреды компании является – экономическая среда. Так как фирма выпускает автомобили «премиум» класса, рассчитанные на потребителей с очень высокими доходами, для нее важна информация о доходах населения, а также основных статьях расходов людей с высокими доходами. Важно учитывать текущие цены конкурентов.

Так же в этой среде большое значение имеет доступность кредитов, их сроки, проценты и другие условия. Потому что такие товары часто приобретаются с рассрочкой платежа. При повышении процентной ставки кредиты становятся дороже и менее выгодными для потребителей. Так же не менее важен темп инфляции, при высоком темпе инфляции будут повышаться цены на автомобили и топливо, а доходы потребителей повышаются медленнее этого темпа. И в подобные периоды фирма должна проводить продуманную ценовую политику, чтобы не потерять конкурентные позиции.

Большое влияние оказывает научно-техническая среда. Автомобили Audi являются продуктом научно-технического прогресса – это в первую очередь, автоматическая коробка передач Multitronic и встроенная система навигации, предлагаемая в автомобилях. Изменения, происходящие в этой среде, оказывают прямое влияние на деятельность компании, так как ей необходимо в разумные сроки адаптировать предыдущие модели, либо выпустить новую, отвечающую требованиям покупателей, пока это не успели сделать конкуренты. В связи с этим в компании создается специальный отдел, который проводит научные исследования, совершенствует технические характеристики автомобилей.

Изменения, происходящие в природной среде, могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние. При производстве автомобилей используются такие ограниченные ресурсы, как алюминий, сталь, электроэнергия, натуральная кожа для отделки салона. Подорожание цен на эти ресурсы неизбежно приведет к росту цен на автомобили.

В настоящее время много внимания уделяется защите окружающей среды, в связи с этим необходимо четко следить за государственными мерами по их защите. В различных странах могут быть, например, разные нормативы выбросов вредных веществ в окружающую среду. Сейчас в действие вводится стандарт Евро-4, возможно через некоторое время нормы выбросов еще более ужесточатся, для того чтобы автомобили не потеряли конкурентоспособность на рынке, необходимо заранее предполагать подобные изменения. Чтобы к нужному периоду времени можно было, не останавливая производство, перейти без потерь к новым стандартам. В долгосрочном плане, в связи с сокращением запасов нефти, возможно автомобили будут переводиться на альтернативные виды топлива, например созданные биологически. К подобного рода новшествам нужно готовиться заранее, как материально, так и технически.

Демографическая средаимеет значение для компании, поскольку в модельном ряду автомобилей есть такие, которые предлагаются четко определенном сегменту по возрастному критерию или другим демографическим характеристикам. Это, например, Audi ТТ, Audi А2 – автомобили для молодежи. В настоящее время все больше женщин становятся пользователями автомобилей, в связи с этим компания может предложить новые модели, либо модернизированные версии уже существующих моделей именно для женщин.

Политическая среда оказывает влияние на все компании. Для компании Audi это влияние усиливается ввиду того, что она ведет деятельность на международном рынке. Необходимо учитывать законы, касающиеся регулирования предпринимательской деятельности, экспорта-импорта, таможенных пошлин, транспортировки грузов, деятельности дилеров, рекламы, качества продукции. Этот анализ поможет выбрать страны, в которых выгодно осуществлять производство, сборку, наиболее благоприятные рынки сбыта. Главный офис компании находятся в Германии, но Audi ТТ, например, собирается на заводе в Венгрии, так как там более выгодные условия для производства. В зависимости от страны экспортера могут регулироваться вопросы приобретения права собственности, в некоторых странах более выгодные налоги при совершении сделок купли-продажи. Во время перевозки автомобилей от завода-изготовителя в Россию необходимо продумать маршрут, учитывая цены на энергоресурсы, таможенные пошлины за перевозку автомобилей через страну, так же платность дорог и преступность.

Культурная среда –автомобили Audi – это не просто дорогие машины, это немецкое качество, продукция бренда, известного уже много десятков лет. Этот автомобиль не может быть результатом импульсивного выбора, это всегда точный расчет и попадание. Audi ТТ позиционируется как автомобиль для молодежи, поэтому важно чтобы в регионах, где будет продаваться этот автомобиль была хорошая инфраструктура для молодежи, т.е. существовали различные развлекательные и спортивные клубы. Где можно будет рекламировать Audi ТТ, проводить презентацию. Покупая Audi, человек вступает в негласное сообщество обладателей таких же автомобилей.

1.3 Жизненный цикл товара

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Медленный рост, скорее всего, будет объясняться незначительным количеством покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Маркетинговые расходы велики, так как необходимо провести исследование рынка, для изучения потенциальных потребителей, а также грамотно продумать и реализовать рекламную деятельность. В первую очередь необходимо ознакомить потребителей с товаром, и чтобы завоевать их доверие необходимо обеспечить высокое качество сервисного обслуживания. Этим будет обеспечиваться переход на стадию роста.

Вторым этапом в жизненном цикле товара является этап роста, который характеризуется быстрым восприятием товара рынком и ростом прибыли. Когда новинка удовлетворяет интересы потребителей, сбыт начинает расти. На этом этапе возможно расширение целевого сегмента. Для максимального продления этапа роста будут предлагаться более разнообразные комплектации автомобилей. Таким образом, можно привлечь новые сегменты (например, женщин). Расходы на рекламу будут на том же уровне, что и на стадии внедрения, для того чтобы удержать свои позиции в конкурентной борьбе.

Вывод: для наиболее полного соответствия требованиям покупателей компания предлагает товар с тремя уровнями: автомобиль высокого немецкого качества, с высоким уровнем послепродажного обслуживания и выгодными возможностями приобретения в кредит. На основе анализа жизненного цикла товара и сегментирования потенциальных покупателей было решено на этапе внедрения использовать стратегию целевого маркетинга. Целевой сегмент: Молодые люди, 18-30 лет, с очень высокими доходами, дети богатых родителей, так называемая «золотая молодежь» - «тусовщики», любители ночной жизни, быстрой езды. Либо человек, который сам заработал денег на эту машину, вероятнее всего – в области шоу-бизнеса, так же ведущий активный образ жизни. Человек, следящий за новинками автопрома. Оценка конкурентоспособности автомобиля показала, что он является конкурентоспособным, для повышения этого качества необходимо уделять больше внимания на сервисное обслуживание и услуги кредитования, так как динамические характеристики не могут изменяться на стадии продвижения товара на рынок.