1.4 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими автомобили зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках. В то же время разработка новых моделей сопряжена с не меньшими опасностями. Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:
· Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании «проталкивает» свою любимую идею;
· Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен;
· Новая модель имеет конструктивные недостатки;
· Новая модель был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;
· Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;
· Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Разработка новых моделей машин наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым отделами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга.
1.5 Место службы маркетинга в создании и реализации новых товаров
В системе инновационной деятельности производителей автомобилей ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех новых моделей.
Служба маркетинга должна обеспечивать производителя автомобилей информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие марки автомобилей, их характеристики, уровень конкурентоспособности.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании новых моделей автомобилей, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка («сегментов»), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках.
2 Маркетиновый анализ товара AUDITT
2.1 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром
Автомобили Audi TT, первоначально, как вид транспорта, удовлетворяют потребность в передвижении, но т.к. это особые автомобили высокого класса, эта потребность трансформируется в потребность в самоутверждении и принадлежности к определенным (элитным) слоям общества.
Классификация по матрице потребностей:
1) По иерархии это социальная (высшая) потребность в принадлежности к социальной группе, авторитете и уважении другими лицами.
2) Факторы, влияющие на формирование потребности:
Географические – потребность именно в таком автомобиле формируется, в основном, в крупных мегаполисах, где есть возможность и все необходимые условия для эксплуатации наших машин.
Природно-климатические – сюда относятся такие факторы, как наличие дорог (прямых, с качественным покрытием) по которым можно ездить на высоких скоростях, а также погодные условия (температура, осадки). Например, в условиях климата Крайнего Севера, эксплуатация Audi TT крайне затруднительно.
Возрастные факторы – здесь можно выделить, непосредственно, несколько групп, различных по возрасту, которые предпочитают на марку. Это «золотая молодежь» - дети богатых родителей, либо молодые люди, быстро достигшие головокружительных успехов в карьере. Бизнесмены, и деловые женщины средних возрастов, которые хотят чтобы их воспринимали как более молодых, приобретением такого автомобиля как Audi TT, подчеркивают свою принадлежность к молодой категории людей.
Социально-групповые – как было уже отмечено выше, являются основополагающими.
3) По временным параметрам эта потребность является текущей и перспективной, т.к. потребность удовлетворяется в настоящее время, и будет удовлетворяться в будущем.
4) В широком смысле, конкурентами нашего Audi TT, как средства передвижения, являются услуги транспортной перевозки, но это не представляет опасности нашему товару. Потребность удовлетворяется товарами и услугами, в которые входит обеспечение сервисного обслуживания.
5) Потребность именно в дорогой машине для передвижения является качественно определенной.
6) Потребность удовлетворена не полностью. Все это связано со специфическими характеристиками нашего товара – возрастная категория покупателей, высокая цена, ограничение эксплуатации в экстремальных климатических условиях.
7) Массовость географического распространения достаточно условна, но т.к. потребность именно в перемещении является всеобщей, исключениями можно пренебречь. По социальной массовости – внутри социальной группы по доходу, т.к. Audi TT является дорогой и недоступной по цене большинству слоев общества.
8) Потребность в таком виде транспорта – не насущная потребность для каждого человека, поэтому для нашего целевого сегмента она относится к слабоэластичным потребностям.
9) По природе возникновения – потребность прямая.
10) Потребность социально позитивная, т.к. наш товар, удовлетворяющий эту потребность, обладает качеством, одобряемым обществом.
11) Потребность осознается всей потенциальной социальной группой.
12) По степени текущей настоятельности – слабо интенсивная, т.к. товар направлен на удовлетворение потребности определенных социальных групп. К дорогим машинам не проявляется ажиотажная настоятельность всего населения.
13) По причине возникновения – внушенная: другими потребителями (коллегами, друзьями); модой на дорогие, быстрые машины в определенных кругах населения.
14) Дискретно удовлетворяющая потребность, т.к. удовлетворяется время от времени – купив машину, человек не утрачивает потребность, она может появиться снова, например, приобретение обновленной модели, новой комплектации.
15) Высокая степень деформированности, т.к. это не просто потребность в транспорте, а также средстве принадлежности к определенной социальной группе.
16) Сегментированная потребность – выделяется индивидуализированная группа по доходу и сегментация по половым признакам.
17) По широте проникновения в различные сферы жизни потребность – олигосферная, наш автомобиль приобретается как для ежедневных поездок, так и для соревнований, или для коллекции ценителей таких машин.
18) Потребность социально обусловлена принадлежностью к определенным слоям общества.
2.2 Проведение маркетингового исследования по товару
Для проведения маркетингового исследования по автомобилю Audi TT я составила анкету, приведенную ниже. Эта анкета затрагивает различные вопросы с вариантами ответов, по которым можно будет сделать выводы и сформировать мнение о потребностях респондентов, являющихся потенциальными покупателями нашего товара – автомобиля Audi TT.
В какой части города Вы проживаете?
- центр.
- за городом.
Как часто Вы меняете свой автомобиль?
- раз в год.
- раз в 2-3 года.
- пока не выйдет из строя.
Как Вы предпочитаете проводить свободное время?
- клуб.
- ресторан.
- спорт.
- покупки.
Вы считаете себя азартным человеком?
- да.
- нет.
Сфера Вашей деятельности?
- наука.
- связь.
- электроника.
- частный бизнес.
Ваш возраст:
- 18-25.
- 26-30.
- старше 30.
Устраивает ли Вас стандартные комплектации автомобилей?
- да.
- нет (какие дополнительные опции Вы бы хотели иметь)?
Какую из форм оплаты покупки автомобиля Вы предпочтете?
- наличные.
- кредит в банке.
- специальное кредитование, например «Audi financial service».
Имеется ли у Вас служебный автомобиль?
- да.
- нет.
Имеется ли в Вашей семье автомобиль?
- нет.
- да (если да, то сколько?)
Следите ли Вы за новинками автомобильной промышленности?
- да.
- нет.
Выписываете ли Вы специализированные журналы об автомобилях?
- да.
- нет.
К производителям каких стран Вы испытываете больше симпатий?
- Азия.
- Европа.
- Америка.
Слышали ли Вы раньше про фирму Audi?
- да.
- нет.
Откуда Вы узнали про существование модели Audi TT?
- интернет.
- ТВ.
- в автосалоне.
- друзья.
При выборе автомобиля, решающими факторами для Вас является:
- дизайн.
- мощность.
- экономичность.
- экологичность.
- практичность.
- безопасность.
Делая покупки, Вы обращаете внимание на:
- цену.
- качество.
- оригинальность.
Какую сумму Вы готовы потратить на покупку будущего автомобиля?
- ___________________________________________________________
Помимо Вас, будет ли кто-то еще пользоваться Вашим автомобилем?
- нет.
- да (друзья/родственники/супруг) ____________________________