Какие еще варианты покупки автомобиля Вы рассматриваете? (указать фирму, модель) _______________________________________________
Проведя опрос среди жителей г. Уфы; у друзей, их знакомых и с использованием сети интернет, я выяснила следующее:
- основная часть респондентов проживает в центре города (22 из 30);
- почти все респонденты меняют свои автомобили в течении 1-3 лет (27 из 30);
- 25 из 30 считают себя азартными людьми;
- 2/3 опрошенных имеют свой бизнес;
- возраст респондентов – 20-26 лет;
- 1/3 предпочитает покупки наличными, остальная часть предпочитает специальные кредитные программы от производителей.
- у каждого респондента в семье имеется как минимум 1 автомобиль;
- предпочтения отдаются американским и европейским производителям;
- при выборе автомобиля решающими факторами являются: безопасность, дизайн, мощность;
- сумма, которую готовы потратить респонденты на покупку нового авто, составляют: 1/3 – до 1 млн. руб., 1/3 – до 1,5 млн. руб., 1/3 – свыше 1,5 млн. руб.
2.3 Проведение позиционирования товара среди товаров-аналогов
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех мероприятий:
- Сегментирования рынка;
- Выбор целевого сегмента;
- Позиционирование.
Сегментирование будет проводиться по следующим признакам:
По демографическому принципу:
Пол – мужской;
Возраст – покупателями автомобилей Audi TT будут являться мужчины в возрасте:
от 18 до 22 лет,
от 22 до 30 лет;
Уровень доходов – высокий и очень высокий, так как автомобили Audi TT имеют высокую цену;
Этап жизненного цикла мужчины – во-первых, студенты престижных ВУЗов, дети богатых родителей, во-вторых, молодые люди, которые имеют высокий доход, т.е. сами зарабатывают.
По психографическому принципу:
Образ жизни – активный. Компактный и в то же время быстрый Audi TT нужен как раз для того чтобы вести активный образ жизни, успевать везде и главное вовремя. В основном люди, выбирающие подобные автомобили это так называемые «тусовщики», любители ночной клубной жизни. Зачем человеку, проводящему все время дома – спортивное купе?
Общественный класс – от высшего среднего до высшего высшего. Покупатели автомобиля Audi – не просто люди с очень высокими доходами, это люди которые знают толк в автомобилях, ценят качество и удобство.
Тип личности – независимый, уверенный в себе. Автомобиль Audi TT рассчитан на двоих, это явно не семейный автомобиль.
По поведенческому принципу:
Поводы для совершения покупки – покупка автомобиля всегда заранее спланированная. Человек, прежде чем купить автомобиль, тем более «премиум» класса, изучает рынок, какие фирмы, модели предлагаются, какой сервис гарантируется, поэтому повод для совершения покупки – это осознанное желание покупателя приобрести именно такой автомобиль.
Искомая выгода:
Средство быстрого передвижения – для молодых людей одним из наиболее важных критериев при выборе автомобиля являются скорость и мощность. Поскольку в современном мире очень большое значение имеет экономия времени, а так же часто молодые люди со своими личными автомобилями устраивают между собой гонки по улицам ночного города.
Признак достатка – автомобиль человека очень явно показывает уровень его достатка. Не каждый может себе позволить автомобиль «премиум» класса.
Неотъемлемая часть имиджа, образа жизни – модные тенденции меняются постоянно, но для человека имеющего свой стиль в жизни, к которому подходит именно спортивное купе, автомобиль Audi TT всегда будет актуальным. В своем кругу общения владелец Audi TT всегда найдет понимание, это такой автомобиль критика которого всегда позитивная. Эти признаки позволяют наиболее полно выделить потенциальных покупателей.
Анализ принципов сегментирования показывает, что компании следует выбрать целевой маркетинг. На этапе внедрения товара на рынок, рекламная деятельность будет ориентирована в первую очередь на молодых людей от 18 до 30 лет. Самые активные представители сегмента смогут повлиять на дальнейшее продвижения товара, так как при выборе автомобиля большое значение имеют советы друзей.
Позиционирование товара на рынке: в настоящее время наиболее значимыми критериями при выборе автомобиля «премиум» класса для молодых людей являются динамические характеристики (скорость, мощность, время разгона до 100 км/ч) и цена. Критерий качества так же является важным, но в данном ценовом сегменте к качеству автомобиля не может быть претензий.
Основными конкурентами Audi TT на данный момент являются автомобили Nissan 350Z и Mazda RX8.
Nissan 350Z. Объединившись в совместное предприятие, компании Dongfeng и Nissan намерены стать первой китайско-японской компанией-производителем модельного ряда грузовых, коммерческих и пассажирских автомобилей. Новая компания получила название Dongfeng Motor Co., Ltd.
Сегодня компания Nissan Motor Co. является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков.
Новый трехлетний бизнес-план компании направлен на рост, достижение высокой прибыльности и окупаемости инвестиций. Согласно новому плану к концу 2008 финансового года, руководство компании собирается достичь уровня продаж в 4,2 миллиона автомобилей в год, поддерживать объем чистой прибыли от основной деятельности на уровне ведущих мировых автопроизводителей, а также поддерживать коэффициент окупаемости на уровне не менее 20%.
План компании Nissan расширить присутствие компании в мире. В поддержку стратегии значительного географического расширения присутствия компании на мировом рынке будет выпущено 28 абсолютно новых моделей Nissan и Infiniti, предназначенных для различных стран. Компания Audi адаптирует свои автомобили к российским условиям.
Mazda RX8. «Мазда» (Mazda Motor Corporation, в 1927-1984 Toyo Kogyo Company), японская автомобильная компания, специализирующаяся на выпуске грузовиков, автобусов, микроавтобусов и легковых автомобилей. Входит в финансово-промышленную группу «Сумитомо». Штаб-квартира находится в Хиросиме.
В настоящее время Mazda выпускает широкий диапазон автомобилей – от малолитражек до седанов класса люкс, усиленно развиваясь в секторе внедорожников и автомобилей повышенной вместимости. В гамме спортивных моделей на смену всемирно известной модели RX7 пришла RX8. В вопросах стратегии развития и продаж компания тесно взаимодействует с Ford. Сборочные заводы Mazda в 21 стране позволяют ей экспортировать свои автомобили в 120 государств мира.
У MazdaRX8 цена ниже, чем у Audi TT и Nissan 350Z, но у нее меньше максимальная скорость и больше время разгона до 100 км/ч. Audi TT и Nissan 350Zявляются наиболее яркими конкурентами между собой, для выявления конкурентоспособности необходимо провести дальнейший анализ показателей.
Таблица 1 Сравнение товаров по потребительским параметрам
| № | Параметры | Audi TT | Nissan 350Z | Идеал | Li | ai |
| 1 | Максимальная скорость, км/ч. | 250 | 250 | 300 | 1 | 0,3 |
| 2 | Мощность двигателя, л. с. | 250 | 313 | 350 | 0,8 | 0,25 |
| 3 | Время разгона до 100 км, сек. | 5,9 | 5,8 | 4,5 | 0,98 | 0,15 |
| 4 | Приспособленность к погодным условиям России | 5 | 4 | 5 | 1,25 | 0,1 |
| 5 | Уникальность дизайна | 5 | 4 | 5 | 1,25 | 0,15 |
| 6 | Качество отделки салона | 4 | 4 | 5 | 1 | 0,05 |
Индекс потребительского параметра для 1,2,4,5,6 рассчитывается как отношение значения соответствующего параметра нашего товара к значению параметра товара конкурента, взвешенных с учетом идеала.
Например:
L1=(250/300)/(250/300)=1.
Для третьего параметра, так как увеличение значения параметра означает ухудшение качества, индекс рассчитывается, наоборот как отношение значения параметра товара-конкурента к значению параметра нашего товара, так же взвешенных с учетом идеала.
L5=(5,8/4,5)/(5,9/4,5)=1,5.
Бальные оценки значимости показателей - aiбыли получены с помощью экспертных оценок. Так, при выборе часов для покупателей главным критерием является максимальная скорость, затем уже мощность двигателя. Также важное значение имеет уникальность дизайна и время разгона до 100 км/ч. Так как у нас резкий климат, значение имеет так же приспособленность автомобиля именно к погодным условиям России. Самую низкую оценку имеет качество отделки салона, так как такие мировые бренды, как Audi и Nissan, конечно, обеспечивают надлежащее качество, но все же для потребителя имеет значение изнашиваемость кожи на сидениях, качество материалов используемых в приборной панели.
Для оценки степени удовлетворенности покупателя потребительскими параметрами рассчитывается сводный параметрический индекс:
Кп=Σai*Li=1*0,3+0,8*0,25+0,98*0,15+1,25*0,1+1,25*0,15+1*0,05=0,95 <1
Этот индекс показывает, что по потребительским свойствам автомобиль Audi уступает Nissan, но не намного. У Audi меньше мощность двигателя, зато по таким показателям как уникальность дизайна и приспособленность к погодным условиям Росси Audi получила более высокую оценку.
Таблица 2 Сравнение товаров по экономическим параметрам
| № | Параметры | Audi TT | Nissan 350Z | Li | ai |
| 1 | Цена приобретения, руб. | 1 720 600 | 1 715 900 | 0,997 | 0,6 |
| 2 | Расход топлива при смешанном цикле, руб. | 202,1 | 245,1 | 1,213 | 0,4 |
При анализе экономических параметров рассматривалась цена приобретения и затраты на пользование автомобилем, т.е. расход топлива, который рассчитывался из учета цены на 1 литр бензина – 21,50 руб. Расход топлива при смешанном цикле у Audi составляет 9,4 л/100км, а у Нисана 11,4 л/100км. При проведении экспертной оценки было установлено, что для покупателей более важным является цена приобретения, но затраты на топливо также имеют свой вес, так как они производятся в течении всего времени эксплуатации автомобиля.