Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к усилению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails – promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.
2.3. Прагматика
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.
Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.
3.ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ.
Проблема эффективности рекламы является одной из самых сложных и слабо разработанных как на уровне ее теоретической постановки, так и на уровне прикладных изысканий . Рассмотрения психологический и лингвистический аспекты рекламного сообщения в свете избегания коммуникативных неудач.
По мнению ученых-психологов, подходы к анализу эффективности рекламы должны учитывать важные психологические механизмы, в частности, механизмы восприятия рекламы. Клод Гопкинс считал: «Писать надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать - не для рекламы. Изысканный стиль отвлекает внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден». Из этого эмоционального замечания следует, что рекламный текст формируется под влиянием слушающего.
Ограниченность объема сознательного внимания диктует свое требование к рекламному сообщению: оно не должно содержать более 9 блоков или логических единиц. Важно учитывать, что производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, но к среднему потенциальному потребителю это совершенно не относится. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и основным мотивом для покупки.
«Каждый говорящий - внушает». Это означает, что в каждом рекламном тексте могут быть использованы те или иные приемы внушения:
1) конкретность и образность ключевых слов:
используются слова, смысл которых понятен, конкретен;
слова должны быть образны, но благозвучны;
2) конкретность и образность качеств:
слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;
3) избегание отрицательных ассоциаций:
беглый просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;
4) воздействие с помощью звукосочетаний:
присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного;
звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты;
преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом;
звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Слоган - рекламный девиз, наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества тех, кто читает все сообщение. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
безусловное соответствие общей рекламной теме;
простота: «Ортекс: слово - дело!»;
оригинальная игра слов для лучшего запоминания: слоган «Овип Локос» (пиво «Сокол») выражает не только идею рекламной кампании, но и философию бренда - молодежный радикализм, особый взгляд на мир, вызов общепринятым буржуазным ценностям;
упоминание названия фирмы: «Сеть магазинов «Крепость» - покупатель как за каменной стеной!».
Специфика рекламных сообщений - использование малых форм свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д.Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», т.е. интеллектуальной обработки, осмысливания. Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ.
Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет Silk Cut (в переводе на русский - отрез шелка). Кроме правительственного предупреждения о вреде курения, рекламный щит с изображением разреза на фиолетовом шелке не содержал никакой вербальной информации. Данный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован как метафора: мерцающий шелк с чувственными кривыми - символ женского начала.
Рассмотрим пример совмещения метафоры и метонимии - слоган «Stanley - в порядке вещей». С одной стороны, это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой - метонимия (вещи, убранные в стенные шкафы, будут в порядке). Ценность подобной конструкции состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, во включении в рекламную коммуникацию максимального количества потребителей рекламы.
Сконструированный таким образом слоган запускает коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями и инициирует те или иные реакции потребителя рекламы.
Рекламный заголовок - своеобразный мост между визуальным образом и текстовым содержанием рекламы, вносящий ясность в толкование потребителем визуального образа продукта и дополняющий предварительное впечатление конкретным обещанием выгоды от его приобретения. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.
По мнению психологов, рекламный заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:
- быть кратким (менее 10 слов);
- при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);
- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;
- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
- создавать личную заинтересованность;
- направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;
- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
- использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;
- не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;
- говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);
= избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).
Итак, мы рассмотрели психологический аспект рекламного сообщения в свете избежания коммуникативных конфликтов. Обратимся теперь к аспекту лингвистическому.
С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Как и любые словесные произведения, рекламные тексты должны создаваться в соответствии с нормами литературного языка.
Жак Сегела заметил: «Эффективные Соединенные Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия - рекламу без неожиданностей. Французская реклама - народная и изысканная, поэтичная и крикливая...». Чем же объясняется эффективность американской рекламы?
В США рекламная деятельность признается одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы, живописи, музыки. Это одна из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения, характеризующаяся наличием особого коммуникативного стандарта.
Требования к содержанию любых видов рекламных текстов:
- создавать их таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг;
- упоминать лишь реальные свойства товаров, количество этих свойств должно быть необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства;
- избегать употребления таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко: как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства.
Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики, ограничения на длину и конструкцию предложений, запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.
Создание эффективного рекламного сообщения - ответственное дело, и выполняться оно должно квалифицированными специалистами. Это область профессиональной деятельности копирайтеров, включающая sloganeering (создание слоганов), naming (создание имен), scripting (написание сценариев рекламных роликов).
Копирайтер должен уметь придумать историю с интересной фабулой, донести основное сообщение, не потерять идею бренда и все это литературно изложить. С позиции дня сегодняшнего он обязан писать на языке покупателя из самых разных социальных сфер, отражать их речевые и стилистические реалии. Варианты могут быть разными: от нового словообразования до просто удачно скомпонованных слов, которые «попали» в целевую аудиторию, совпали с ее реальной лексикой. Произнося по разным поводам фразу из ролика, мы тем самым вспоминаем его, а значит, и рекламируемый продукт.