На деле оказывается, что российская практика далека от мировой. Слоганы часто придумывают сами рекламодатели («мы все умеем говорить по-русски, уж как-нибудь текст напишем»). Иногда они обращаются в агентство, но не понимают, что слоган - это обобщение большой работы по созданию марки. Они могут попросить сделать новый макет и оставить старый слоган. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому они не готовы платить за слоганы, не понимая, как можно платить за три-четыре слова.
Производители часто обращаются в рекламные агентства с просьбой придумать название. Неопытные агентства с энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому что придти к согласию по поводу даже самого хорошего названия невозможно - рекламодатель не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые имена - ему кажется, что лучшее имя для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок рекламодатели придумали собственноручно, и это видно по самим названиям - «Новая Изида» (сливочное масло), «Дарья» (пельмени), «Салют, златоглавая» (водка).
Во всем мире сценарии для рекламных телероликов пишут копирайтеры. В нашей стране этим занимаются сценаристы на студиях. Сценаристы не разрабатывают концепций и не знают таких понятий, как уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг. Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки (видеоролика). Продюсер производит подгонку под желания конкретного клиента, цель которого не поднять продажи, а именно снять кино. В результате получается рекламный продукт, отражающий только вкусы рекламодателя и не имеющий в виду покупателя.
О том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому неизвестно. Наши рекламодатели - это не западные топ-менеджеры, которым приходится отвечать перед акционерами за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих денег. Никому отчета не дают. А потому продолжают пополнять коллекции коммуникативных неудач в рекламе.
Согласно типологии коммуникативных неудач, регистрируемых в современном русском языке, в их основе - свойства языка (неоднозначность языковых единиц, различное понимание категорий единичность-общность/определенность-неопределенность и т.д., различия в коде адресанта и адресата), индивидуальные психические и физические свойства адресанта и адресата, разное понимание ими форм выражения вежливости, неверное понимание адресатом коммуникативного намерения адресанта, неадекватная передача чужой речи, прагматические факторы (например, стереотипы речевого поведения), свойства манипулятивных речевых актов.
Для преодоления коммуникативных неудач авторам рекламных сообщений важно учитывать, что адресат и сам создает барьеры как форму защиты от воздействия. Знание «отказов адресата», перечисленных Г.П.Грайсом, будет полезно авторам рекламных сообщений:
Невозможность расшифровать сообщение, распаковать информацию, и как результат - коммуникативная паника: адресат или хаотически передвигается по сообщению, или постоянно от него отвлекается, или вообще отказывается от общения.
Отказ от текста по соображениям смысловой ценности речевого сообщения: «Я об этом знаю гораздо больше», «Это банально».
Отказ от общения по соображениям ситуативной уместности кода: «Я не хочу оставаться в коммуникации, потому что не знаю, как себя вести в данной речевой ситуации, или потому, что, на мой взгляд, адресант ведет себя не так, как этого требует речевая ситуация».
Заголовок, слоган, текст рекламного сообщения - это эффективный или неэффективный рекламоноситель. Здесь недопустима языковая ограниченность - владение ближайшим значением слова. В каждом слове - в тех или иных пропорциях - присутствуют предметные, понятийные компоненты значения и совокупность коннотативных значений. Именно пренебрежение коннотативными значениями ведет к коммуникативным неудачам.
Слова с оценочной коннотацией являются содержательной и стилистической основой любого рекламного текста, но здесь очень важно чувство меры. Следовало спрогнозировать восприятие рекламного имени «Русский элитарный банк» не только целевой аудиторией, но и массовой: представить себе и тех, у кого нет возможности присоединиться к «элите», но есть уравнительные социалистические предрассудки или чувство собственного достоинства, травмируемое данным названием.
Филолог Е.С.Кара-Мурза считает необходимостью принятие профессиональным сообществом рекламистов лингвоэтических критериев, разработанных совместными усилиями практиков и теоретиков рекламы и русистики. Пример такой рекомендации: «Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами, вроде «элитарный» и «эксклюзивный», способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях».
Образно-метафорическая коннотация названия «Абсолют» не отвечает имиджу банка: у большинства потребителей с ним ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства - философская или теологическая абстракция.
Национально-культурная коннотация присутствует в названиях банков «Пересвет», «Вятич», «Рублев». Примеры демонстрируют неблагоприятную двусмысленность: и иконописцу Андрею Рублеву, и монаху-воину Пересвету, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды. И вятичи не хранили деньги в финансовых учреждениях.
Есть нарекания в адрес словообразования и правописания названий, например, «Флора-Москва», «Галабанк», «Дом-банк», «Интеллект банк». Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие специфической экспрессией «заграничности» и одновременно чуждостью языковому сознанию аудитории. Кроме того, данная словообразовательная модель требует написания через дефис.
Примером коммуникативной неудачи можно считать рекламный слоган новой модели телефона «Моторола» с помощью закодированных фраз «ОНИМОТОИМ», «ОНАМОТОЕЙ», «ОНМОТОЕГО», «ОНАМОТОЕМУ». Легко заметить недостатки данного приема: благодаря гибкости разговорного русского языка и возникающим свободным ассоциациям слово «МОТО» не очень надежно привязано к названию «Моторола»; свобода фонетического преобразования в русском языке делает произнесение текста малоприличным (слова «мотать», «наматывать» носят в мужской субкультуре вполне определенный сексуальный, непригодный для письменного изложения смысл); функциональная сторона предложения не совсем понятна.
За примерами коммуникативных неудач в рекламных текстах обратимся к номеру владимирского бесплатного еженедельника, именуемого «Бесплатной рекламной еженедельной газетой». Хочется напомнить, что неоднородные определения, выраженные относительными прилагательными, следует располагать в порядке восходящей смысловой градации, т.е. бесплатная еженедельная рекламная газета. Из саморекламы еженедельника следует, что редакция не несет ответственности не только за содержание чужих рекламных материалов, но и своих собственных: «Мы тщательно следим за качеством распространения, что позволяет нам избежать отсутствия номера газеты в почтовом ящике, неаккуратной раскладки по почтовым ящикам, опоздания в сроках распространения».
«Лучшая мебель по Вашим размерам» (это неудачное предложение ритуального товара?);
«Выезд на замер» (претензия на уникальное торговое предложение в ряду многочисленных объявлений о продаже оконных блоков? Кстати, предлагается и монтаж, но уже без выезда);
«Полноцветная печать на самоклеящихся материалах в рулоне» (так что же в рулоне: печать или материалы?);
«Строительной организации срочно требуется с опытом работы производитель работ» (неблагозвучие вызвано нарушением порядка слов в предложении и тавтологией);
кондитерам и пекарям предлагают «сухие крема» (словарь дает единственный вариант множественного числа слова крем - кремы);
баллоны, редукторы, сварочные аппараты, сварочную проволоку предлагает... «Аристократ» (без комментариев);
все представленные в рубрике «Финансы» потребительские общества грешат выдачей «займа» (консультация со словарем дала бы им информацию: заем - не займ);
стоматологическая клиника предлагает «лечение пародонтолога» (видимо, лечение других граждан не предусмотрено);
«Специалисты филиала проводят консультативный прием пациентов со всеми глазными болезнями с компьютерной диагностикой зрения на возможность лечения по современным, в т.ч. лазерным и бесшовным технологиям в условиях клиники» (понимание текста затруднено скоплением падежных форм, нанизыванием форм с одинаковыми предлогами);
«Бесплатный замер и доставка + подарок (гребенка)», «Доставка миксером», «Установка тюльпанов» (использование узкопрофессиональной терминологии вызывает комический эффект);
«Керамзит 1100р. - навалом» (слово «навалом» присуще разговорно-просторечному употреблению);
4 года работы на финансовом рынке! На рынке распространения печатной продукции опыт работы более 10 лет! 12 лет работы магазинов! 16 лет на страже здоровья! 47 лет в туризме! (хвастливые заявления, не отвечающие интересам потребителя);
«Гарантийное обслуживание V лет» (рекламодатель, видимо, считает, что римская нумерация - как раз то, с чем постоянно сталкивается потребитель со средними умственными способностями).
Приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что адресованная потребителю реклама зачастую неэффективна. В современных условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством создателей рекламных текстов, оправданной языковой игрой и профессионализмом в обращении с литературным языком.