Помочь рекламистам могут специалисты-филологи, у которых есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с помощью которого можно оценивать маркетинговую адекватность рекламных сообщений; они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки; обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название фирмы противоречит духу времени или месту расположения.
Нельзя забывать, что, помимо задачи информировать о товаре и привлекать к нему внимание потребителя, реклама выполняет просветительские функции, формирует языковой и эстетический вкус потребителя. Поэтому хочется обратиться к организаторам отечественных фестивалей рекламы, чья миссия - показывать рекламистам, что хорошо, а что плохо. Оценивайте не только креатив и технологию, но и язык рекламы!
4. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ
Раскройте любое издание, включите любой телеканал - и перед вами развернутся целые миры, о существовании которых вы могли и не подозревать. "Глобальные" претензии современной рекламы (зачастую абсурдные) отображает московский рекламный еженедельник "Экстра М": "Мир кожи в Сокольниках" и "Электромир", "Мир потолка", "Мир окон" и "Мир ванн" (это названия московских магазинов). Группа компаний "Инрост", продавая обогреватели, зовет в "Мир идеального климата", "Весь мир Canon в магазинах "Конверс"!", "Мир мобильной связи" и "Волшебный мир компьютеров" (это слоганы - рекламные девизы). "Откройте мир компьютеров в салонах Компьюлинк", - призывают нас. А постоянные читатели "ТВ-Парка" еще в 1998 г. знали: "Мир чистого звука" - "Только SONY может открыть вам его секрет!"
И это современное мифотворчество, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство - консумеризм - и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной из важнейших жизненных стратегий), и гедонистический пафос, особенно контрастно выглядящий на фоне российского кризиса, - все это привлекает к рекламе пристальное внимание культурологов, филологов и теоретиков и практиков рекламы.
В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения "американского образа жизни".
Подобную жизнестроительную миссию она пытается выполнять и в нынешнем российском обществе. Эта миссия осложняется тем, что, во-первых, в рекламе весьма невелик по-настоящему содержательный заряд, за что она критиковалась и с гуманистических позиций западной и отечественной коммуникативистики, и c позиций "морального кодекса строителя коммунизма". Во-вторых, тем, что русская и западная культуры очень разные, в частности в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода "аллергический шок" из-за массированного рекламного воздействия. А в-третьих, тем, что российская рекламная индустрия, несмотря на старания следовать цивилизованным профессиональным канонам, допускает заведомые ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.
Но реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и в которой занято огромное число людей. Так что отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца ХХ столетия. Вот почему она нуждается в активной анализирующей и нормализующей работе.
Во-первых, со стороны государства (в плане законодательства), во-вторых, со стороны общества (в плане предъявления к рекламе строгих, хотя и неписаных требований, соответствующих культурным и нравственным традициям России) и, наконец, со стороны сообщества рекламистов (в плане создания профессионального кодекса, в котором задавались бы содержательные, этические и эстетические критерии, в том числе применительно к качеству рекламных текстов)20.
Можно сказать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной, и плодотворную "гибридизацию", в результате которой сложились современные типы рекламных текстов.
К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется:
1) информация о товаре;
2) его утилитарная оценка;
3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.
Первым о стилистике рекламных текстов ("русском языке на газетной полосе") в 1971 г. заговорил В. Г. Костомаров, он же сформулировал наиболее общую коммуникативную (иначе - функционально-стилистическую) норму этой области функционирования языка - "экспрессия - стандарт", работающую и как принцип. В данной статье мы постараемся показать, что реклама не только подчиняется принципу "экспрессия - стандарт", но и способствует формированию некоторой его модификации - собственной меры экспрессивности и стандартности, отличающей ее от иных массово-коммуникативных текстов и регулирующей жанрово-стилистическое разнообразие ее произведений. Уже можно говорить об особой функциональной разновидности русского языка - о "русском языке на биллбордах и растяжках".
И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы связаны, на наш взгляд, с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода "vox populi" (глас народа) со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой - место интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, манер.
Недостаток финансов или другие обстоятельства часто вынуждают рекламодателей - отнюдь не филологов - писать тексты для публикации. Кроме того, в специфических условиях "новейшего российского капитализма" язык устной и письменной рекламы активно развивается и вносит свою лепту в развитие русского литературного языка. При воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность отечественных реклам игнорировать нельзя. Сегодня коммивояжеры - по-старому говоря, офени - ходят по московским улицам, учреждениям и транспорту, обращаясь к клиентам "на рекламном языке". Самодеятельные рекламисты в своей сфере и удачливы, и неудачливы: по моим наблюдениям, нынешние коробейники, предлагающие свой товар в пригородных электричках, не ощущают диссонанса в таких извинительных этикетных формулах обращения: Уважаемые пассажиры, простите, конечно, за беспокойство, разрешите вам предложить товар, необходимый в каждом доме, - батарейки "Энерджайзер"! Разумеется, это пример рекламы низшего уровня. Реклама высшего порядка (преимущественно письменной формы) представляет собой результат работы не одного профессионала; деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы cовременной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и опытом зарубежных коллег. Поэтому представляется необходимым комплексное изучение отечественной рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах и обучение стилистике рекламы на основе функциональной стилистики и теории культуры речи, как это делается, например, уже несколько лет на факультете журналистики МГУ для студентов и взрослых слушателей рекламного отделения. Была бы полезной и общественная дискуссия, тем более что и в московских газетах, поддерживающих существующие традиции культуры речи ("Новой", "Независимой", "Общей"), и в массовых изданиях ("АиФ", "Московской правде", "МК") в адрес рекламы часто появляются критические статьи.
Советская реклама, в силу исторических причин преимущественно промышленная, а не потребительская, ориентировалась на специальную аудиторию и создавалась на основе технической и деловой документации. Отсюда ее специфический стилистический субстрат - деловой и технический подстиль, реализовавшийся в соответствующих жанрах, слегка сдобренных рекламной оценочностью и эмоциональностью: инструкциях, технических или торговых характеристиках и т. п. Современная потребительская реклама, предлагающая высокотехнологичные товары (персональные компьютеры, автомобили, разнообразную бытовую технику), продолжает стилевые традиции производственно-технической рекламы, а продвигая товары фармакологические и гигиенические, бытовую химию, косметику и продукты питания, обращается к средствам научного стиля и пользуется научно-деловыми и научно-популярными жанрами: массовый потребитель нуждается и в просвещении, и в особом уговаривании (в форме рассказа о "кислотно-щелочном балансе"). Отсюда также конструктивные приемы диалогизации и интимизации изложения, стилизация под разговорную речь с использованием стилистически сниженной, в том числе жаргонной лексики (особенно в печатной и телерекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию: Ехали мы как-то с Максом автостопом. <...> И Макс поймал крутейший автомобиль. А я еще "Фанты" - и тормознул автобус! Прикинь! (Рекламный телеролик "Фанты").